Исследование рынка алкогольной продукции на примере Ишимского ВВЗ.

Глава 3. Использование Retail audit на примере исследования рынка алкогольной продукции г. Тюмени Ишимским ВВЗ 3.1. Выбор методики проведения и формирование выборки Отслеживание динамики продаж в различных регионах – задача Retail audit. В качестве примера такого исследования можно привести регулярно (раз в месяц) проводимый мониторинг продаж алкогольной продукции в розничной сети. Исследование проводится несколькими исследовательскими организациями в г. Омске, Тюмени и Екатеринбурге регулярно с августа 2001 года. Методика единая, результаты предоставляются в соответствии с техническим заданием, описанным в приложении к договору, анализ результатов по этим городам происходит в исследовательских организациях, сравнительный и обобщенный анализ трех городов - непосредственно на производственном предприятии-заказчике менеджером по исследовательским проектам. В зависимости от результатов, принимаются решения по формированию цен, назначаются премии или де премируется работа торговых агентов, корректируются маркетинговые планы на стратегическом уровне. Для определения размера генеральной совокупности (контура выборки) было проведено предварительное исследование, в результате которого был сформирован список всех торговых точек г. Тюмени (кроме торговых мест на рынках). Их количество равно 1184. Для дальнейшего формирования выборки был произведен стратифицированный отбор. Выделены следующие страты: 1. территориальные (Ленинский, Калининский и Центральный районы города); 2. характеризующие тип торговой точки (киоск/павильон, продовольственный магазин 1 – 2 отдела, продовольственный магазин 3 и более отделов, универсам/супермаркет, горесфо). Для репрезентативности выборки, продовольственные магазины были разбиты на продмаги 1-2 отдела и продмаги 3 и более отделов, в процессе анализа эти две страты были объединены. По предварительному исследованию торговых точек г. Тюмени получены результаты стратификации контура выборки, представленные в таблице 1.1. Таблица 1.1. Контур выборки Тип торговой точки Район города Всего по городу Ленинский Калининский Центральный 1. киоск / павильон 205 147 89 441 2. продмаги всего 226 193 150 569 в том числе: продмаги 1-2 отдела 173 168 114 455 продмаги 3 и более отделов 53 25 36 114 3. универсам / супермаркет 10 8 10 28 4. горесфо 55 31 60 146 ВСЕГО 496 379 309 1184 Выборка репрезентативная (т.е. характеристики выборки соответствуют характеристикам генеральной совокупности), пропорционально стратифицированная по территории и типу торговых точек, составляет 11,4% - 135 торговых точек г. Тюмени. Такой объем выборки объясняется следующим образом: меньше всего в генеральной совокупности универсамов/супермаркетов (8 – 10 в каждом районе), следовательно, метод «большого пальца», когда выборка бездоказательно берется 5% для данного случая не подходит (если посчитать 5% от 10, то получается 0,5, а как обследовать 1/2 торговой точки?). Значит, выберем по 1 универсаму/супермаркету из каждого административного района. Выборка по этому типу торгово-розничных предприятий получается 10,7%. Взяв за основу эту цифру можно просчитать размер минимальной выборки для исследуемой совокупности. Выборки по каждой страте были округлены до целых в большую сторону, учитывая возможную погрешность контура выборки (возможно появление новых торговых точек, преобразования имеющихся и т.п.). В результате общий объем выборки по всем торговым точкам получился чуть больше и составил 11,4%. Это значит, что выборка в каждой страте колеблется от 8,9% до 13,2%. Ошибка выборки, таким образом, составила не более 2,4%. Таким образом, в исследовании приняли участие торговые точки, представленные в таблице 1.2.

Содержание Введение 3 Глава 1. Содержание маркетинговых исследований 5 1.1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований 5 1.2. Этапы, правила и проблемы проведения маркетинговых исследований 10 1.2. Этапы, правила и проблемы проведения маркетинговых исследований 10 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 11 Определение проблемы 12 Формулирование целей маркетинговых исследований. 14 Проблемы проведения маркетинговых исследований 15 Определение методов проведения маркетинговых исследований 15 Разработка форм для сбора данных 16 Выборочный план и объем выборки 17 1.3. Методы проведения маркетинговых исследований 21 Глава 2. Retail audit как направление исследования рынка 27 2.1. Сущность Retail audit и область его применения 27 2.2. Методы проведения Retail audit 30 2.3. Формирование информационного обеспечения Retail audit 36 Первичная информация для получения результатов исследования 36 Репрезентативность выборки розничных точек 38 Показатели, получаемые в результате исследования 40 Использование данных, полученных в результате исследования 44 Глава 3. Использование Retail audit на примере исследования рынка алкогольной продукции г. Тюмени Ишимским ВВЗ 47 3.1. Выбор методики проведения и формирование выборки 47 3.2. Представление результатов исследования 51 Объем рынка алкогольной продукции 51 Доли основных производителей 52 Покрытие рынка 56 Уровень цен 59 3.3. Формирование рыночного поведения ОАО «Ишимский винно-водочный завод» на основании проведенных исследований 62 Изменения в ассортименте выпускаемой продукции 62 Конкуренты Ишимского ВВЗ 62 Поиск свободной ниши для продукции торговой марки «Новэра» 63 Совершенствование системы продаж 67 Заключение 68 Литература 70 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 72 Направления маркетинговых исследований (деятельность 435 компаний) 72 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 73 Методы маркетинговых исследований 73 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 75 Анкета АЦМ РП 75 ПРИЛОЖЕНИЕ 4 76 Анкета Академического Центра Маркетинговых Исследований 76

Литература 1. Академический Центр Маркетинговых Исследований. Отчет по исследованию «Рынок алкогольной продукции г. Тюмени», - ноябрь 2001. 2. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», - 2000. – 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). 4. Зверев Д.М. Ассортиментно-ценовой мониторинг розничных продаж. - // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 6. - 2000. - С. 4 – 10 5. Иванова Д.В. Retail audit – исследование «после». - // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2. – 2000. – С. 28 – 30 6. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление / Рек. М-вом образования РФ в качестве учеб. пособия для студентов экономических специальностей вузов / Финансы и статистика. 2000г. 7. Костерин А.Г. Маркетинг. Анализ региональных продаж, Общество Интелсервис 1998г 8. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли -- СПб: Питер, 1999 9. Современные технологии в розничной торговле и их применение. - // Практический маркетинг, №5. – 2001. – С. 13 – 19 10. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение): Учебное пособие для вузов. - М.: Стратегия, 1998 11. Терещенок В. Маркетинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2001. 12. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга / Учеб. пособие для студентов вузов /Филинъ 1998г. 13. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М.: <Издательский Дом <ИНФРА-М>, 1997 14. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с. 15. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с. 16. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 224 с.: ил. – (Серия «Завтра экзамен») 17. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296 с. 18. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития. - // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2. – 2001. – С. 14 – 20.