Изучение и анализ маркетинговой среды и условий ранка..

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональ-ных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, ис-следователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных това-ров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка по-требительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[12, с 21]. Для по-яснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Целью маркетинга отношений является максимизация конечных резуль-татов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами [1, с 68].
В современных условиях деятельности особое значение приобретают все-стороннее исследование внешней среды предприятия во всех её проявлениях, а тои числе и рыночные и конкурентные исследования.
Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыноч-ной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас-смотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и видов рыночного спроса [2, с. 80 - 84].
Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов явля-ется сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стра-тегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо опреде-лить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с дру-гими организациями данной отрасли [3, с.32].
В качестве основного объекта данной работы выступает ОАО «Пензхим-маш». Данное предприятие является одним из ведущих предприятий машино-строения в Пензенской области и занимает высокое положение среди редпри-ятий химического машиностроения в России
Предметом данной работы выступает система анализа внешней и внут-ренний среды и работа по её систематическому совершенствованию и разви-тию.
Данная работа посвящена изучению и анализу внешней среды предпри-ятия
В работе подробно рассмотрены следующие задачи:
Анализ внешней и внутренней среды предприятия.
Изучение стратегической деятельности и внешней среды
Теоретической и методологической базой исследования послужили ре-зультаты исследований отечественных и зарубежных ученых и специалистов по теоретическим и практическим вопросам кадровой политики, становления и функционирования системы управления кадрами и оценки эффективности кад-ровой деятельности. В качестве основных инструментов исследования исполь-зованы методы системно-структурного, системно-функционального, факторно-го и сравнительного анализов.



1. Маркетинговая среда организации: макро- и микросреда марке-тинга. Роль внешней среды в системе маркетинговых ис¬следований

Еще со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характери-зующейся экономической и социальной турбулентностью. Рассмотрим главные изменения среды, наблюдавшиеся в последние десятилетия, и их следствия для управления маркетингом в 1990-х годах.
Основной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произо-шедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и ры-ночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Нынешнее движение к турбулентности будет продолжаться и в следующие го-ды. Нефтяные кризисы 70-х годов, развал фондового рынка в 1987 году, объе-динение Германии, «бархатные» революции в Восточной Европе, война в Пер-сидском заливе, коренные преобразования в России и создание Единого евро-пейского рынка в 1993 году - все это примеры изменения макросреды марке-тинга для фирмы. Рассмотрим кратко три главные перемены: технологическую, экономическую и конкурентную [19, с. 31].
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руково-дства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиента-ми отношения успешного сотрудничества [6, с. 79].
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отноше-ние к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. по-ставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и кон-тактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, ко-торые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографиче-ского, экономического, технического, политического, культурного характера [17, с. 104].


Рис. 1. Макро-, микросреда
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организа-ции протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется мар-кетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации уста-навливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга [12, с. 20 - 21].
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздейст-вующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со сто-роны организации.
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды мар-кетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, ко-торые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и при-родные факторы.

Введение 3
1. Маркетинговая среда организации: макро- и микросреда маркетинга. Роль внешней среды в системе маркетинговых исследований 5
2. Основные факторы макросреды маркетинга и способы их изучения 8
3. Факторы организации маркетинговой микросреды 12
Задание 16
Заключение 29
Список литературы 30

Список литературы

1. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят Государственной Думой 14 июня 2005 года.
2. Сборник нормативных документов о рекламе. СПб., 200
3. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января2006 года.
4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Зна-ние» России, 200.
5. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2000.
6. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2003.
7. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2003
8. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2005.
9. Виканский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 2005.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс, 2005
11. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2006.
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2003
13. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.
14. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2006.
15. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2003.
16. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хаба-ровск, ХГАЭП, 1998.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,2001.
18. Котлер Ф. Менеджемен маркетинг СПб.: Питер,2004.
19. Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг. СПб,Наука, 2005
20. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М., 2006.
21. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 2003.
22. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Моно-графия. М., Евразийский регион 1998.