Коммуникационная кампания по репозиционированию торговой организации на примере сети магазинов «COLINS»..

Введение

На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции одним из важнейших факторов, позволяющих сохранить конкурентные позиции, является четкое позиционирование вновь созданной организации или репозиционирование уже существующей. Основными инструментами, с помощью которых возможна реализация данных процессов, являются связи с общественностью (PR) и реклама. Коммуникационная кампания представляет собой совокупность данных мероприятий.
Актуальность данной дипломной работы вызвана проблемами крепнущей конкуренции среди моно- и мультибрендовых магазинов молодежной одежды. Коммуникационная кампания направлена на решение данной проблемы, что более детально мы рассмотрим на примере сети магазинов «COLINS».
Объект исследования: сеть магазинов «COLINS» розничная сеть магазинов молодежной женской, мужской и детской одежды. В настоящее время это более 65 фирменных магазинов «COLINS» под собственным руководством и более 140 франчайзи в 70 городах России.
Прдмет исследования: коммуникационная кампания по репозиционированию торговой сети «COLINS» как совокупность PR и рекламных мероприятий.
Коммуникационная кампания по репозиционированию охватывает период от разработки до внедрения с декабря 2008 года по май 2009 года. Ее целью является разработка репозиционирования. Результатами осуществления данной PR-кампании должны стать завоевание доли рынка, обеспечивающей запланированный уровень продаж и сохранение основных групп потребителей, лояльных торговой марке, а также создание предпосылок для привлечения качественно новой аудитории.
Цель дипломной работы заключается в разработке коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLINS» путем комплекса PR и рекламных мероприятий, результатом чего является повышение узнаваемости фирмы в среде потенциальных покупателей.
Задачи дипломной работы:
1. Анализ процесса репозиционирования.
2. Рассмотрение коммуникационной кампании: основные элементы, цели и этапы.
3. Разработка коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLINS».
4. Подведение итогов коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLINS».
В первой главе дипломной работы будут рассмотрены теоретические основы коммуникационной кампании по репозиционированию организации. Вторая глава посвящена практическим вопросам организации коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLINS».

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной кампании по репозиционированию организации
1.1. Репозиционирование организации

С течением времени возникает необходимость в сохранении конкурентные позиции, по средствам четкого позиционирование вновь созданной организации или репозиционирование уже существующей. Некоторые авторы считают, что репозиционирование это и есть позиционирование . На сегодняшний день существует множество подходов к данному определению. Но лишь одно из них наиболее четко отражает смысл этого процесса: «Позиционирование это деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы ».
На преимущества торговой организации могу оказать негативное влияние многие факторы: насыщение потребностей рынка, новые технологии, изменение моды, рост цен, появление новых конкурентов. Для оздоровления торговых марок, а вместе с ними и организации обычно используются два основных метода лечения: увеличение объема продаж или повышение эффективности марки. Обратимся к первому из них. Рост объема продаж увеличивается благодаря повышению конкурентоспособности торговой организации и соответственно марки (репозиционированию) .
Увеличение объемов продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов. Выделяют несколько методов репозиционирования:
- реальное репозиционирование, в процессе, которого руководство компании модернизирует организацию и торговые марки, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн продукта и образ;
- психологическое репозиционирование, при осуществлении, которого компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности организации или торговой марки. Психологическое репозиционирование особенно эффективно в том случае, когда аудитории фирмы, в том числе и покупатели действительно недооценивают предлагаемые им выгоды;
- конкурентное депозиционирование (для того чтобы изменить представления потребителей о торговых марках конкурентов, убедить аудиторию в явной их слабости, обычно используется сравнительная реклама);
- перераспределение ценностей - обращение особого внимания на те или иные аспекты деятельности организации или непосредственно торговой марки, которые являются ее сильными сторонами;
- забытые ценности (потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора);
- изменение предпочтений (иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей).
- дополнение торговой марки (конкурентные позиции торговой марки усиливаются, если поставщик предлагает продукты и услуги, дополняющие основной товар) .
В условиях активного изменения окружающей среды организации возможно потеря контроль над рынком. В данном случае опасность угрозы утраты рыночных позиций определяется такими факторами, как быстрые непредсказуемые изменния установок потребителей и обострение конкуренции. Руководству компании крайне важно отслеживать все изменения, происходящие на рынке, необходимо репозиционироваться, прежде чем товары, имидж и доходы серьезно пострадают. Целесообразно систематическое изучение вкусов, предпочтений, привычек покупателей. Необходимо исследовать сегменты рынка, чтобы ответить такие вопросы, с помощью которых можно четко сформулировать то, какими они видят товары или услуги организации.
Следует подвести итог, что репозиционирование обязательно в случае, когда:
- изменяются установки потребителе;
- развитие технологии приводит к устаревании товаров/ услуг;
происходят перемены в долгосрочном восприятии товаров/ услуг;
- увеличивается рыночная конкуренция.
Итак, в данной работе мы будем рассматривать репозиционирование организации путем реализации коммуникационной кампании. Будут пройдены основные этапы: исследования мнения потенциальных покупателей, четкое определение целевой аудитории, разработка коммуникационной кампании, направленной на увеличение доли рынка сети магазинов «COLINS» путем закрепления нового образа фирмы в глазах потребителя.
Активная коммуникационная кампания создаст благоприятную среду для последующего репозиционирования организации.
Для реализации коммуникационной кампании применяется широкий набор инструментов PR и рекламы. PR-поддержка на данном этапе необходима, поскольку способствует увеличению доли рынка сети магазинов «COLINS», объема продаж и позволяет укрепить отношения, как с внешней, так и внутренней аудиторией организации. Особенно актуальным это является в условиях современной рыночной конкуренции.

1. 2. Сущность коммуникационной кампании

В этом параграфе мы рассмотрим сущность термина «Коммуникационная кампания», а также рассмотрим основные составляющие данного понятия.
Коммуникационная кампания на практике создается из разнообразных коммуникативных технологий, целью которых является воздействие на общественное мнение.
В. Демьянков, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности воздействия, разграничивает низкоинтенсивные и высокоинтенсивные технологии .
Высокоинтенсивне технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за короткий период времени. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более продолжительный промежуток времени. В результате их действия создается благоприятная среда для будущих изменений.
Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но не известны получатель информации. В случае высокоинтенсивных технологий цель коммуникации является явной и для отправителя и для отправителя, и для получателя. Поэтому она может встречать сопротивление аудитории, в случае низкоинтенсивной технологии цель оказывается "спрятанной", что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации .
Необходимо провести параллель между вышеуказанными технологиями и направлением деятельности связей с общественностью и рекламы.
По мнению Эл и Лоры Райс основную и первостепенную функцию позиционирования продукта, организации или личности осуществляет связи с общественностью, а реклама выполняет лишь дополнительную, «подпитывающую» . В данном случае связи с общественностью представляют собой низкоинтенсивные технологии, а реклама высокоинтенсивные. В рамках единой коммуникационной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из которых ориентированы на долговременный результат, другие на кратковременный. Одни действуют косвенно, другие прямо. Именно долговременные элементы позволяют системным образом соединить элементы кратковременного воздействия.

Введение2
Глава 1. Теоретические основы коммуникационной кампании по репозиционированию организации.4
1.1. Репозиционирование организации...4
1.2. Сущность коммуникационной кампании8
1.3. Коммуникационная кампания как совокупность PR и рекламных мероприятий13
Глава 2. Коммуникационная кампания по репозиционированию сети магазинов «COLINS».34
2.1. Анализ сложившегося положения сети магазинов «COLINS»...34
2.2. PR и рекламные мероприятия в отношении торговой марки
«COLINS»46
2.3. Итоги коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLINS».56
Заключение..58
Список литературы..59
Приложение 1..61
Приложение 2..63
Приложение 3..70

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.
2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? 2001.
3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Гончаров В.И. Менеджмент: Учеб. пособие. Мн.: «Мисанта», 2003.
5. Демьянков В.З. Эффективность аргументации как речевого воздействия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М., 1989.
6. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2009.
7. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: «Вильямс», 2001.
8. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега - Л», 2001.
9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. М. ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003.
10. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. М.: «Маркетинг», 1998.
11. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002.
12. Райс Эл и Лора. Расцвет пиара и упадок рекламы // Как лучше всего представить фирму. М.: «АСТ», 2006.
13. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Аспект Пресс, 2008.
14. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособие. 2-е изд. М.:РИОР, 2006.
15. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: «Дашков и Ко», 2007.
16. Windahl S., Signitzer В. Using Comrnuim almn Theory. An Introduction to Planned Communication. London etc., 1992.
17. Solomon D.S., Carditto ВЛ. The Elements and Process of Communication Campaigns // Discouies and Communication. - Berlin etc., 1985).
18. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ// Маркетинг. 2007. - №3 (59), с. 70 81.
19. Лукина А.В., Лукин А.А. Создание конкурентного преимущества на основе дифференциации// Маркетинг. 2007. - №3 (59), с. 88 94.
20. Маслов Д., Ватсон П. Применение функциональной модели оценки менеджмента для достижения устойчивых конкурентных преимуществ// Менеджмент в России и за рубежом. 2007. - №3, с. 10 31.