Маркетинг пластиковых карт..

ВВЕДЕНИЕ

В условиях развития мирохозяйственных связей происходит процесс инте-грации экономик отдельных государств и развития платежных систем, в частно-сти, в направлении развития безналичных форм расчетов, которые, в свою оче-редь, нашли широкое применение в современном мире. Одним из инструментов безналичных расчетов является банковская карта. В большинстве экономически развитых стран банковская карта является неотъемлемым атрибутом сферы тор-говли и услуг. Проведение операций с помощью платежных карт показывает степень интеграции банковской системы и общества.
Введение расчетной системы на основе банковских карточек имеет пре-имущества для банка: преодоление пространственных ограничений по привлече-нию и обслуживанию клиентуры; привлечение новых корпоративных и частных клиентов; увеличение оборотных средств; сокращение накладных расходов.
Очевидны преимущества, получаемые от использования банковских кар-точек предприятиями торговли и сервиса. Это уменьшение расходов на инкасса-цию, транспортировку и «обналичивание» средств, возможность уменьшения цен при продаже «валютных» товаров, упрощение расчетов с покупателем (от-сутствие сдачи и подсчета денег покупателем и кассиром), а также реклама предприятия.
Интерес государства во внедрении расчетов по банковским карточкам тоже очевиден: снижаются колоссальные затраты на инкассацию денежных средств и эмиссию банкнот и монет; упрощается учет движения денег и взимания налогов.
Сложившееся положение на рынке пластиковых карт заставляет банки ис-кать новые способы привлечения клиентов. Это позволяет банкам быть конку-рентоспособными, привлекать новых клиентов и получать дополнительную при-быль. В последнее время одним из способов привлечения клиентов в карточные проекты является развитие модели скоринговой системы, использующей накопи-тельную схему баллов по всем операциям, а также осуществление операций бан-ков с использованием социальных карт. Огромную роль в продвижении пласти-ковых карт играет маркетинг.
В связи с вышеизложенным, можно отметить актуальность и важность вы-бранной темы дипломной работы.
В соответствии с выбранной целью дипломной работы была выбрана и структура работы. В первой главе работы рассмотрена карточная платежная сис-тема: сущность, регулирование, задачи и цели привлечения клиентов. В этой гла-ве рассмотрены природа и классификация карт, а также задачи привлечения кли-ентов коммерческим банком и каналы продаж, продвижения и рекламы банков-ских карт. Вторая глава посвящена рассмотрению рынка рекламы и продвижения банковских услуг на основе использования банковских карт. В этой главе также рассмотрены вопросы организации привлечения клиентов по карточным продук-там и маркетинговой службы на примере банк). В третьей главе рассмотрен ана-лиз прибыльности операций с банковскими картами и планы по организации привлечения клиентов в карточные проекты в кредитных организациях г. Моск-вы.
Предметом исследования дипломной работы является анализ особенностей маркетинга на рынке пластиковых карт.
Объектом исследования являются пластиковые карты коммерческих бан-ков.
Практическая часть написана на примере Открытого акционерного обще-ства «Альфа-банк».
Для написания дипломной работы использовались нормативные и законо-дательные акты, учебная и периодическая литература по исследуемой теме.

Глава 1. Карточная платежная система: сущность, регулирование, задачи и цели привлечения клиентов

1.1. Карточная платежная система и её участники. Преимущества и недос-татки карточных платежных систем

Платежную систему в общем виде можно представить как совокупность субъектов, которые заключили соглашение о том, что они готовы осуществлять взаиморасчеты между собой на безналичной основе, используя определенные механизмы и соблюдая установленные правила.
Карточная платежная система это совокупность экономических субъектов и отношений между ними, возникающих при совершении операций с использо-ванием платежных карт и проведении расчетов по этим операциям. Ядром кар-точной платежной системы является платежная организация - юридическое лицо, обладающее правами на товарные знаки и знаки обслуживания (идентифици-рующие принадлежность платежных карт к данной системе) и устанавливающее самостоятельно иди совместно с др. участниками правила использования ла-тежных карт, эмитируемых в рамках этой системы.
В платежную систему, использующую пластиковую карточку как средство оплаты, входят следующие группы субъектов:
- Эмитенты пластиковых карточек (Card Issuers).
- Владельцы пластиковых карточек (Cardholders or Cardmembers).
- Провайдеры услуг по организации приема оплаты карточкой в торговых точках (Merchant Account Providers-MAP).
- Торговые точки или торговцы, принимающие к оплате пластиковые кар-точки (Merchants).
- Процессинговые центры (Transaction Processing Clearinghouse).
Иногда отдельно выделяют банки-эквайеры (от англ. acquirer) - «владельцы коммерческой сети», обслуживающие операции с карточками, буквально «при-обретают» операции у магазинов.
Субъекты рынка обращения пластиковых карт подразделяются на основные и второстепенные. К основным субъектам рынка относятся:
1. Эмитент это тот, кто выпускает карту. Им может быть коммерческое предприятие, предприятие, основным видом деятельности которого является эмиссия карт, а также банковская или кредитная организация. Иногда один вид карты распространяется различными субъектами в одной стране.
2. Держатель или пользователь карты лицо, которое на основании подпи-санного с эмитентом договора обладает платежным инструментом.
3. Коммерческие организации, учреждения (продавцы) лица, предостав-ляющие товары или услуги, которые пользователь оплачивает посредством кар-ты. Им может быть сам эмитент при использовании банковской карты для полу-чения денег из банкомата, принадлежащего эмитенту. Та же ситуация возникает при использовании коммерческих карт, когда эмитент является учреждением-продавцом.
Второстепенными субъектами рынка считаются:
1. Пользователь, не являющийся лицом, заключившим контракт, в случае применения корпоративных либо семейных карт.
2. Поручитель в некоторых случаях третье лицо, может дать платежное поручительство (аваль) за владельца карты. При анализе платежных систем ор-ганизацию, которая поддерживает взаимоотношения с торговой организацией, осуществляет для нее операции, называют эквайер.
Пластиковая карточка является лишь инструментом в той или иной платеж-ной системе. Суть карточного бизнеса вовсе не в кусочке пластика, а в организа-ции отлаженной системы безналичных расчетов.
Следует отметить выгоды платежных систем, построенных на использова-нии пластиковых карточек.
1. Владельцы карточек. Основные привлекательные черты для владельцев карточек заключается в следующем: удобство пользования, автоматическое пре-доставление банковского кредита, возможность отсрочить погашение долга, ре-гулярное получение полной информации о произведенных операциях, возмож-ность конвертирования одной валюты в другую. Имеются и другие достоинства льготы при приобретении товаров, восстановление потерянных или украден-ных карточек, льготы при бронировании мест в гостиницах, при заказе авиабиле-тов и т. д.
2. Торговцы. Для этой категории участников карточные расчеты имеют сле-дующие преимущества: расширение продаж и привлечение новых покупателей, возможность предоставления кредита без использования собственных средств и ведение специальных систем учета, не нужно заботиться о конвертации денег и инкассации выручки, снижение риска благодаря замещению банковских чеков карточками; человек с карточкой на руках более склонен совершить покупку, чем владелец наличных; повышается безопасность работы (так как чеки (слипы) с подписями клиентов, которые остаются в магазине и означают поступление де-нег на его счет, не представляют интереса для грабителей); повышается пре-стиж, рейтинг магазина.
3. Банки. Банки выступили инициаторами внедрения кредитных и других видов карточек, рассчитывая получить следующие выгоды: увеличение потреби-тельских ссуд; увеличение привлеченных ресурсов (деньги на счетах, страховые депозиты); расширение сферы деятельности банка на отдаленные районы; пере-крестная продажа дополнительных продуктов и услуг владельцам карточек; по-лучение дополнительного дохода в форме комиссионного вознаграждения и процентных поступлений; организация более быстрых и удобных для клиентов расчетов; уменьшение объема используемой в расчетах наличности и, следова-тельно, снижение стоимости операций; отработка новой, более прогрессивной безбумажной технологии; разгрузка центрального офиса банка от наплыва кли-ентов; комиссионные, которые, как правило, берет банк за все операции с кар-точками (кроме того, клиент платит за получение карточки); повышается конку-рентный потенциал банка с учетом общемировой тенденции вытеснения из пла-тежного оборота не только наличных денег, но и чеков, растет авторитет банка как участника инновационных процессов; престиж и реклама банка на пластико-вых карточках, которые клиенты используют не только как средство платежа, но и как признак определенного социального статуса, и т. п.
Основная особенность платежных систем построенных на пластиковых кар-тах состоит в обслуживании розничного товарооборота в экономике. Особенно-сти выражаются в технических особенностях проведения платежей и раскрыва-ются при рассмотрении видов пластиковых карт, их эволюции.
Самое важное для держателя карточки это условия, на которых обслужи-вается его карточный счет, то есть то, что в банках называется платежной (рас-четной) схемой. А поскольку для клиента определяющим является эта самая пла-тежная схема, а не цвет или количество магнитных полосок на обратной стороне карточки, постольку и для банков грамотное построение привлекательной пла-тежной схемы является наиважнейшим фактором эффективности карточной про-граммы.
Платежных схем бесчисленное множество. Начиная с биржевой, не имеющий никакого отношения к бирже (просто остаток по рублевому карточно-му счету ежедневно корректируется по курсу доллара на ММВБ), и, кончая кре-дитно-сберегательной (совмещено несовместимое). Новые платежные схемы будут возникать до тех пор, пока в карточном бизнесе будет продолжаться кон-куренция между эмитентами, так как в любой платежной системе эмитент имеет право предлагать своим клиентам любую схему, лишь бы он вовремя и сполна рассчитывался со своими партнерами-конкурентами.

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. КАРТОЧНАЯ ПЛАТЕЖНАЯ СИСТЕМА: СУЩНОСТЬ, РЕГУЛИРОВАНИЕ, ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ 4
1.1. КАРТОЧНАЯ ПЛАТЕЖНАЯ СИСТЕМА И ЕЁ УЧАСТНИКИ. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ КАРТОЧНЫХ ПЛАТЕЖНЫХ СИСТЕМ 4
1.2. ПРИРОДА И КЛАССИФИКАЦИЯ КАРТ 10
1.3. ЗАДАЧИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКИМ БАНКОМ. КАНАЛЫ ПРОДАЖ, ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕКЛАМЫ БАНКОВСКИХ КАРТ 13
ГЛАВА 2. РЫНОК РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БАНКОВСКИХ КАРТ 21
2.1. АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БАНКОВСКИХ КАРТ 21
2.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ ПО КАРТОЧНЫМ ПРОДУКТАМ БАНКА НА ПРИМЕРЕ ОАО «АЛЬФА-БАНК» 48
2.3. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРИМЕРЕ ОАО «АЛЬФА-БАНК» 55
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ ОПЕРАЦИЙ С БАНКОВСКИМИ КАРТАМИ И ПЛАНЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В КАРТОЧНЫЕ ПРОЕКТЫ В КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Г. МОСКВЫ И В ОАО «АЛЬФА-БАНК» 64
3.1. АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ ОПЕРАЦИЙ ОАО «АЛЬФА-БАНК» С БАНКОВСКИМИ КАРТАМИ 64
3.2. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ В ОРГАНИЗАЦИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В КАРТОЧНЫЕ ПРОЕКТЫ В КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Г. МОСКВЫ 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 88
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 97

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Положение о порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям, совершаемым с их использованием, при-нято ЦБ РФ 9 апреля 1998 г. N 23-П// Бизнес и банки, 1998. №19 С.4
2. Артемий Лебедев оценивает дизайн банковских карт / Лебедев А. // Банков-ское обозрение. - №5. - 2007
3. Банки и банковские операции. Учебник для вузов / Под ред. Жукова Е. Ф.- М: Банки и биржи ЮНИТИ, 2007. - 536 с.
4. Банковские электронные услуги: Учебное пособие для вузов, под ред. Рудако-ва О.С - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 261 с.
5. Банковское дело: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой. М.: Юристъ, 2007. 751 с.
6. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И.Лаврушина. - М.: Финансы и стати-стика, 2007. 328 с.
7. Бум «магазинного» экспресс-кредитования завершился / Мартынова Т. // Бан-ковское Обозрение. - №5. - 2007
8. Веретенников В. Скидка за поведение. / В. Веретенников // Эксперт. - №4. 2007 г.
9. Дизайн карты 50% успеха / Скогорева А. // Банковское обозрение. - №4. 2007
10. Дяченко О. Рост невозвратов требует доработки скоринга. / О. Дяченко. // Банковское обозрение. - №5, май 2006 г.
11. Ермолаев Е. В. Карточный бизнес: итоги и тенденции. / ЕВ. Ермолаев. // Расчеты и операционная работа в КБ. - № 6. 2007 г.
12. 5 г.
13. Клепиков А. Пластиковое» перенасыщение / А. Клепиков. // Эксперт. Северо-Запад. - № 20(27). 2007 г., с. 32-35.
14. Логвинова Н. Карта особого назначения. / Н. Логвинова // Банковское обо-зрение. - №2, февраль 2007 г.
15. Маренков Н. Л., Косаренко Н. Н. Банковский маркетинг. М.:Флинта: МПСИ, 2007. с.58
16. Пластиковые карточки в России. Сборник. Сост. А.А.Андреев, А.Г.Морозов, Д.А.Равкин. - М.: БАНКЦЕНТР, 2007. - 256 с.
17. Пластиковые карты. 2-е издание, переработанное и дополненное. Сост. А.А.Андреев. - М.: Концерн «Банковский Деловой Центр», 2007. - 312 с.
18. Пластиковые карты. Андреев А.А., Белов М.Ю., Быстров Л.В. и др. 4-е изда-ние, переработанное и дополненное. М.:, Издательская группа «БДЦ-пресс», 2007. - 576 с.
19. Пластиковые карты. Гинзбург А. И. СПб.: Издательство: Питер, 2006 г. - 128 с.
20. По материалам выступления Г. Мещерякова на заседании Комиссии по бан-кам и банковской деятельности Совета РСПП по конкурентоспособности и от-раслевым стратегиям 25 января 2006 года.
21. Развитие банковской системы и инновационные банковские продукты. Пла-стиковые карты. Рубинштейн Т. Б., Мирошкина О. В. М.: Издательство: Гелиос АРВ, 2007 г. - 192 с.
22. Религия против пластика / Логвинова Н. // Банковское обозрение. - №2. - 2007 г.
23. Розница банковская сеть почтовая / Логвинова Н. // Банковское обозрение. - №5. 2007 г.
24. Рынок внутренних пластиковых карт / Банковские системы и оборудование. - № 7. 2006 г.
25. Спиранов И.А. Правовое регулирование операций с банковскими картами. М.: ИнтерКримПресс, 2007. - 155 с.
26. Учет и операционная техника в банках: Учебное пособие для вузов, под ред. Немчинов В.К. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 312 с.
27. Финансы: Учебник для вузов /Под ред. М.В. Романовского, О.В. Врублевской, Б.М. Собанти. - М.: Перспектива: ЮРАЙТ, 2007.-520с.
28. Электронные банковские услуги и Интернет-банкинг: правовое регулирова-ние и налогообложение. Тедеев А. А. М.: Издательство: Новый индекс, 2007 г. - 320 с.
29. Яныгин С. А. Методы внедрения банковских карт. / С.А. Яныгин // Банки и технологии. - № 1. 2007 г.