Маркетинг: реферат, задачи, вопросы..

Маркетинг и розничная торговля


Введение

Важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия является сбыт, как конечное звено, обеспечивающее с одной стороны удовлетворение потребностей потребителей и с другой получение прибыли за счет этого.
Сущностью коммерческой деятельности выступает торговля, которую можно определить как приобретение и сбыт товаров.
Сбыт это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать сво кругооборот.
Сбытовая деятельность в коммерческих предприятиях многогранна.
Конечным звеном в процессе товародвижения, замыкающим цепь хозяйственных операций, является розничная торговля.
Английское «розничная торговля» (retail) происходит от французского глагола retailler, означающего «резать, дробить». Это основная для розничной торговли деятельность покупка товаров в больших количествах и продажа в малых . Термин «розничная торговля» используется не только применительно к продаже материальных товаров, но и к оказанию услуг. Рестораны, парикмахерские и другие учреждения, работающие в сфере услуг, являются по существу, компаниями розничной торговли, поскольку осуществляют продажи конечному покупателю.
Однако в своей работе я хочу рассмотреть розничную торговлю с точки зрения маркетинга.
1. Розничная торговля: понятие и функции


Розничная торговля это деятельность, связанная с реализацией товаров и услуг поштучно или малыми партиями непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования .
Розничной торговле в маркетинге придается очень большое значение, поскольку она напрямую связана с покупателями и потребителями товаров и услуг .
Розничный торговый посредник (розничный торговец) любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.
При розничной торговле материальные ресурсы из сферы обращения переходят в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. В целом розничная торговля выполняет ряд функций:
участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большего числа поставщиков, и предлагает их для продаж, ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца;
предоставляет информацию потребителем через рекламу, витрины, и надписи, а также персонал, оказывает содействие в маркетинговых исследованиях другим участникам каналов сбыта;
хранит товары, устанавливает на них цены, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции;
завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставляя другие услуги.
Когда товаропроизводитель приступает к выбору наиболее эффективного канала или комбинации ряда каналов распределения, то совсем не обязательно следует, что наилучший выбор тот, который обеспечивает на ближайшую перспективу максимальный объем продаж или минимальные затраты. Такой чисто количественный подход к проблемам сбыта может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем.
Для достижения этих целей администрация фирмы совместно с маркетинговой службой направляет и контролирует работу торгового персонала, выбирает каналы распределения и организует распределительную сеть в соответствии с политикой фирмы, определяет задания по сбыту и доводит их до сведения исполнителей, выделяет средства, необходимые для решения этих заданий в пределах ассигнований, установленных руководством маркетинга.
Показателем, характеризующим качество и объем розничной торговли, является товарооборот.
Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением.
На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:
а) социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и т.д.;
б) экономические, определяющие соотношение между промышленным, сельскохозяйственным производством и сферой услуг, специализацию производства, обеспечение рабочей силой, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаро¬производящей) сети;
в) географическое положение региона;
г) климатические условия;
д) национальные особенности региона.
В деятельности торговых предприятий важную роль играет прогноз товарооборота, который служит нескольким различным целям.
1. Он является основой для проведения торговых операций фирмы в краткосрочный период. На его базе устанавливается финансовая смета сбыта и индивидуальные нормы продаж для каждого торгового подразделения.
2. Краткосрочный прогноз приносит большую пользу пр составлении графиков управления запасами, помогает избежать излишнего накопления запасов и связывания оборотного капитала.
3. Прогноз сбыта, охватывающий финансовый или торговый год, необходим для составления бюджета фирмы и планирования прибылей.
Большинство фирм разрабатывают прогнозы сбыта и прибылей на несколько лет вперед, особенно для новых товаров. В современных условиях, когда конкуренция на рынке очень остра, период возмещения убытков определяется временем, необходимым для того, чтобы суммарный оборот по реализации сравнялся с суммарными затратами на сбыт, рекламу, стимулирование сбыта плюс общие, административные и другие расходы.
Целью установления норм продаж являются:
а) практическое выполнение финансовой сметы сбыта, которая направлена на достижение определенного объема продаж при заранее установленных расходах;
б) обеспечение возможностей для планирования и контроля торговой деятельности в соответствии с намеченной сметой и планом прибылей;
в) установление нормативов для оценки работы подразделений (групп) и создание стимулов для их выполнения;
г) обеспечение основания для продвижения по службе и вознаграждение сотрудников.

Маркетинг и розничная торговля 3
Введение 3
1. Розничная торговля: понятие и функции 4
2. Виды розничной торговли 7
Заключение 14
Контрольные вопросы 15
1.Понятие, цели и принципы маркетинга 15
4.Функции маркетинга: понятие и сущность 16
9.Рынки как объект исследований, их классификация, количественные и качественные характеристики. 17
13. Факторы, влияющие на поведение покупателей 17
18. Товарно-марочная политика 21
23. Прямой и косвенный сбыт, разновидности косвенного сбыта 22
25. Виды, функции и формы предприятий оптовой и розничной торговли 22
27.Система формирования спроса и стимулирования сбыта: значение, сущность 30
32.Персональные продажи: сферы эффективного применения 33
36.Организация маркетинга на предприятии и факторы, влияющие на выбор организационной структуры 34
Практическое задание 37
Задача I. 37
**Рассмотрите организацию производящую продукцию, или оказы¬вающую услуги, которая вам хорошо известна:
- перечислите ключевые возможности внешней среды или угрозы, с которыми приходится сталкиваться организации,
- порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечит соответствие внутренних ресурсов компании с внешни¬ми возможностями.
Задача 2. 40
**Приведите примеры из виденной вами рекламы, которая, по ваше¬му мнению, является особенно эффективной, а также примеры не¬эффективной рекламы. Объясните, за счет чего достигается эф¬фективность рекламы? Определите, на какие целевые рынки рас¬считана эта реклама? Как, по-вашему, эти товары ориентированы на различные целевые рынки?
**Одним из наиболее динамично развивающихся рынков Рос¬сии является рынок туристических услуг. Составной частью указан¬ного рынка является постоянно расширяющийся сегмент морских круизов.
А) Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажите, как можно определить емкость сегмента и его потенциал.
Б) Проведите сегментирование рынка, на котором работает ваша фирма. По каким еще признакам можно осуществить сег¬ментирование? Используя данные о работе вашего предприятия, при¬мерно оцените емкость рынка и его потенциал. Предложите 8-10 мар¬етинговых мероприятий, реализуя которые ваше предприятие сможет увеличить емкость рынка.
Задача 3. 45
**Вы, наверное, обратили внимание, что весной цены на широко известные напитки типа Кока-кола снижаются, как правило, на 20-30 %. Тем не менее цены на подобные газированные напитки ос¬таются достаточно высокими.
А) Как можно объяснить такую ценовую политику?
Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии?
Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным?
Если нет, то какие предложения вы можете внести по совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?
Задача 4. 46
**Постройте кривые ЖЦТ (жизненного цикла товара) и прибыли (табл. 1) Ответьте на следующие вопросы:
1. Каков этап ЖЦТ на 5-м году жизни товара?
2. Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и воз¬можные причины этих изменений?
3. Какую стратегию маркетинга Вы предложите на 6 году ЖЦТ?
4. Определите (ориентировочно) сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ.

Итоговый тест 48
Список литературы 53

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Эксперсс-курс. - М., 2005
2. Маркетинг. Учебник. / Под ред. Романова А.Н., М: ЮНИТИ, 1996
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002
4. Розмари Варли. Основы управления розничной торговлей. М.:ЗАО Изд. дом Гребенникова, 2005
5. Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. М. : Высшая школа, 2005
6. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах. М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2005