Маркетинговый анализ: принципы и методы.

2. Методология маркетингового анализа

Методология маркетингового анализа происходит из его целей. Она оп-ределяется предметом анализа и в известной мере определена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе применяют сле-дующие статистические методы:
 динамические ряды и ряды распределения;
 абсолютные, средние и относительные величины;
 индексный анализ;
 группировки;
 корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
 вариационный и дисперсионный анализ;
 графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок [12, с. 95].
Методология маркетингового анализа подчинена задачам исследования, определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером информации. Ранее говорилось о многоструктурности и многосторонности маркетингового исследования, это полностью относится и к анализу. Следует сразу сказать, что в нем наиболее широко представлены методы статистики, но могут быть использованы более простые приемы неформальных качественных оценок.
В маркетинговом исследовании существуют два направления: формали-зованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках.
Модель в маркетинговом анализе - математическая или логическая ими-тация тех или иных рыночных процессов, отражающая внутренние связи, про-порции и тенденции, а также факторы, определяющие закономерности разви-тия.
Анализ может быть оперативным, охватывающим аспекты рыночной дея-тельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать в себе не-формальные оценки с констатирующими оценками. Анализ стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате расчетов. В свою очередь статистические расчеты могут считаться надежными, если они базиру-ются на наблюдении определенного количества единиц.
Методология маркетингового анализа использует следующие статистиче-ские методы: абсолютные, средние, относительные единицы, динамические ря-ды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный анализ, корре-ляционно-регрессионный и многомерный анализ, трсндовые модели, графиче-ский метод, методы экспертных оценок.
Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного модели-рования, а также динамического программирования, моделями, базирующими-ся на теории массового обслуживания и теории принятия решений, имитацион-ными моделями.
Самостоятельное значение придается логистическим моделям управления потоками товаров и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы, используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут нати применение и в анализе - для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке и т.п. Немаловажное значение придается также неформальному описательному анализу, сценариям развития и т.п [2, с. 68].
Выбор тех или иных методов анализа определен рядом факторов: степе-нью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или ин-формации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием ЭВМ, при-кладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической методологией.


Рис. 3. Методы анализа
Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в простран¬стве. Структурный анализ дает возможность оценить ме-сто каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимо-связи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функцио-нальных и корреляционно-регрессионных моделей. Нагляд¬ность и сопостави-мость в анализе обеспечивается методами графического анализа.
Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсион-ного анализа, гармониче¬ских моделей, индексов сезонности, а также рядов рас-пределения и различных группиро¬вок. Применяются также методы механиче-ского и аналитического сглаживания (выравни¬вания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Не обходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвя-зи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высо-кого поряд¬ка и компьютерных технологий.

Оглавление

Введение 3
1. Цели и задачи маркетингового анализа 4
2. Методология маркетингового анализа 10
3. Общие вопросу постановки целей и задач маркетинговых исследований и маркетингового анализа 14
Заключение 17
Список литературы 18





















Введение

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинго-вый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс полу-чения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обра-ботанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня рис-ка маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по суще-ству представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эффективность операционного маркетин-га - коммерческого инструмента фирмы.
Объектом данной работы является маркетинг.
Предметом представленной работы будет изучение маркетингового ана-лиза как составной части маркетинговых исследований.
Основной целью исследования является изучение принципов и методо-логии маркетингового анализа.
Задачами данной работы выступают:
 выявление целей и задач маркетингового анализа ;
 изучение методологии маркетингового анализа;
 рассмотрение общих вопросов постановки целей и задач маркетинго-вых исследований и маркетингового анализа.




1. Цели и задачи маркетингового анализа


Анализ в маркетинге это процесс приобретения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Макетинговый анализ вызван вы-явить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния рынка, оце-нить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной базе управленческие действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии предприятия или всей отрасли. Анализ товарного рынка выявляет систему взаимосвязей с окружающей средой, в частности, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.
Маркетинговый анализ оценка, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и сбытовой деятельно-сти фирмы с помощью статистических, технических и других методов исследо-вания [4, с. 15].
В маркетинговом исследовании выделяются масштабы аналитической деятельности. В оперативном масштабе анализ начинается с текущих конъюнк-турных оценок рыночной ситуации с предупредительной информации. Анали-тическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для те-кущей объективной оценки возможностей и вероятных конкурентных дейст-вий.
Оперативный анализ должен быть срочным, чтобы можно было немед-ленно принять необходимые меры по управлению маркетингом фирмы. Дефи-цит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформаль-ные характеристики. Подобный анализ решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более под-робное изучение на будущее. Этот анализ называется оперативным, охваты-вающим сравнительно малой отрезок времени. Он носит конъюнктурный ха-рактер.
Оперативный маркетинговый анализ оценка текущей рыночной ситуа-ции, преследующие краткосрочные тактические цели [11, с. 45]
Другой тип анализа стратегический, который ставит своей целью вы-явление и моделирование базовых закономерностей, взаимосвязей и пропорций рынка и т. п. Он опирается преимущественно на точные количественные отмет-ки, получаемые в результате использования экономических расчетов и моделей.
Стратегический маркетинговый анализ выявление и характеристика дол¬госрочных тенденций рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и за¬кономерностей
Стратегический уровень рассмотрения предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, необходи-мый для выявления основ¬ных закономерностей, сложных взаимосвязей и по-строение перспективных прогнозов развития. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требовани¬ям инновационной стратегии, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения результативности рыночной деятельности. Маркетинго-вый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти слабые сто¬роны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Рис. 1. Типы анализа

Управлять маркетинговой деятельностью нужно с помощью различных экономи¬ческих, социальных рычагов. Одним из них можно считать маркетин¬говый анализ, который отвечает на вопрос: что изучается в маркетинге? Пред-ме¬том анализа является маркетинговая деятельность предприятия, как опера-тивная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматрива-ют на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.
ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫ-НОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ
Объектом маркетингового анализа выступает: отдельное предприятие или совокуп¬ность предприятий, а также отдельные индивидуумы и их совокуп-ность, отдельные домохозяйства и их совокупность.
ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ОРГАНИЗАЦИИ И ОТ-ДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ
Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет 2 ступени: первая кон¬статация фактов, оценка состояния рынка и самой фирмы, и вторая, бо-лее сложная объяснение и моделирование следственных связей, научное прогно¬зирование дальнейшего развития рынка и отношений.
В маркетинговом анализе можно выделить 2 главных направления, свя-занных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный и стратегический анализ.
На оперативном уровне рассмотрение начинается с конъюнктурных оце-нок состояния рынка:
масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;
сбалансированности;
устойчивости развития;
тенденций развития;
цикличности развития.
На стратегическом уровне осуществляется глубокий анализ рынка, охва-тывающий довольно длительный период, достаточный для выявления важней-ших закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках санализа выделя-ются четыре самостоятельных направления анализа:
 прогноз покупательского спроса;
 анализ макросреды маркетинга фирмы;
 анализ потенциала собственной фирмы;
 анализ и моделирование покупательского поведения на рынке;
 конкурентный анализ.
Стратегический анализ товарного рынка выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции на маркетинго-вые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности фирмы входит изучение инновационных процессов, качества товара [1, с. 58].
Предпринимателю нужно знать общую ситуацию на рынке, для того что-бы объективно оценивать собственные возможности, силу конкурентов, выде-лять наиболее перспективные направления своего развития.
Маркетинговый анализ служит формирования инновационной политики, разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных мар-кетинговых решений и обеспечения результативности маркетинговой деятель-ности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной уг-розы, определить слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкурен-ции.
Разработка стратегии маркетинга основывается на оценках и выводах, полученных в ходе анализа. «Стратегия есть рассчитанное соотношение целей и средств», сказал знаменитый военный теоретик XIX в. Карл фон Клаузевиц [8, с. 41].
К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: достове-рен, он должен быть проведен в сжатые сроки и достаточно полон. Результаты анализа могут быть представлены в виде:
точных количественных характеристик;
различного рода схем и диаграмм;
упрошенных качественных оценок;
статистических и эконометрических моделей.
Анализ не может быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Поэтому его выводы обязана быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться рекомендациями.

Рис. 2. Типология результатов анализа
Генеральной задачей маркетингового анализа является характеристика и прогнозирвание состояния и развития рынка. Изучается степень развития рынка, его ди¬намика и структура, взаимосвязи и т. п.

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X, Маркетинг; Учебник / Под ред. Г.Л. Ба-гиева, - М.: Экономика, 2007.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая лите-ратура, 2007.
3. Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, - 2006. - № 5. - С. 32.
4. Букерель Ф. Изучение рынков / Академия рынка: Маркетинг / Пер. с франц. - М.: Экономика, 2003.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методоло-гия. - М.: Финпресс, 2008.
6. Дайан А. Маркетинг / Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. -М.: Эконо-мика, 2003.
7. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО
8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер, с нем. - М.: Высшая школа, 2005.
9. Исследование рынка /МсКшзеу & Сотрапу, 1пс/-М.: Дело, 2006.
10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное изд. - Спб.: Питер Ком., 2008.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер, с англ. - 2-е европейское изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 2008.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ.-М., Прогресс, 2001.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005.
15. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -М.: Ось, 2007.