Международный маркетинг (2 теорет.вопроса и 3 тестовых).

1 Основные критерии ранжирования внешних рынков при выборе целевых рынков

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке.
Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующим критериям [4,с.243]:
А. Географическая сегментация:
- общие рыночные показатели,
- специфические показатели по продукту,
- оценка рыночных потенциалов.
Б. Социально-экономическая сегментация:
- характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
- характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
В. Оценка потенциала продаж:
- рынки,
- сгменты.
Г. Оценка прибыльности:
- ранжирование рынков / сегментов,
- финальная селекция рынка.
Д. Стратегическое планирование.
Портфель стран должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов.
Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.
Реактивный подход (reactive approach) к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать. Исследования показывают, что значительное число американских экспортеров (56,4%), датских компаний (42%) начали экспортную деятельность с выполнения неожиданных заказов зарубежных потребителей [5,с.132].
Следуя проактивному подходу (proactive approach), компания начинает активный поиск и сегментацию потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обусловливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами.
Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors).
К характеристикам компании относятся:
- степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
- существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
- цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
- характер бизнеса, которым занимается фирма;
- ресурсы, которыми располагает компания.
К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:
- макросреда страны, происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
- структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.
Логика процесса выбора зарубежных рынков (market selection process) заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации (segmentation criteria)), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.
Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукт.
На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта вино-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании.
Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.
Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для междунароного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.
Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках.
Анализ среды дает возможность определить критерии международной сегментации, которые будут использованы при выборе рынков.
При выходе на внешние рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.
Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта [6,с.243].
Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для международного маркетинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.
Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.
Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами:
- знание языка важно для сбора и оценки информации;
-язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры;
-язык имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.
Часто для делового общения приемлем английский язык. Однако это имеет место не во всех странах. В Испании английским языком владеют лишь 21% бизнесменов.
Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны.
Знание различий в манерах и обычаях имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.
Социальные институты: семейные, политические, деловые, связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.
Образование включает в себя передачу навыков, идей, образцов поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.
Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.
Экономические факторы окружающей среды имеют большое значение для деятельности фирмы, так как они оказывают прямое влияние на структуру потребления и покупательную способность населения различных стран, доступность транспортной инфраструктуры и средств связи. Говоря об экономических факторах окружающей среды, следует отметить два важных момента: страны имеют различные уровни дохода на душу населения, взаимоотношения экономик различных государств строятся в рамках многочисленных экономических союзов и соглашений.
Многие классификации государств основаны на показателе уровня дохода на душу населения и тесно связанным с ним показателе уровня индустриализации экономики государства. По этому показателю страны подразделяются на:
- слаборазвитые (less developed countries) с уровнем ВВП на душу населения менее 726 дол. США (по данным Мирового Банка, со слабым уровнем развития промышленности и инфраструктуры;

1 Основные критерии ранжирования внешних рынков при выборе целевых рынков 3

2 Правовое регулирование международных договоров купли-продажи 4

Тесты 14

ЛИТЕРАТУРА 17

ЛИТЕРАТУРА

1.Абрамишвили Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 2002
2.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Дело, 2000.
3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.
4.Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1999.
5.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Издательский дом "Вильямс", 1999.
6.Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношения, 1999.
7.Международный маркетинг: Учебник для Вузов. СПб: Питер, 2000.
8.Предприятие на внешних рынках: Внешнеторговое дело - Учебник / Под ред. Долгова С.И., Кретова И.И. М.: БЕК, 2002.
9.Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: ЮНИТИ "Банки и биржи", 2004.
10.Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2003.
11.Управление международной компанией: Учебник / Под ред. В.И. Королева М.: Экономистъ, 2005.