Мерчандайзинг как инструмент стимулирования продаж в розничной торговле.

ВВЕДЕНИЕ Еще недавно существовало мнение, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку. Стимулирование продаж в розничной торговле посредством мерчандайзинга занимает основные позиции в продвижении и закреплении товара на рынке. Разработка и внедрение новых инструментов стимулирования продаж или их модификация открывает возможности для увеличения доли рынка. Целью данной дипломной работы является разработка предложений по стимулированию продаж посредством мерчандайзинга в ООО «Recolte». Данная работа возможна при условии осуществления исследования существующего процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte». Достижение поставленной цели возможно лишь в случае выполнения ряда задач: 1. Охарактеризовать ООО «Recolte»; 2. Проанализировать существующий процесс стимулирования продаж в ООО «Recolte». 3. Разработать рекомендации по совершенствованию процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte» на основании имеющихся данных. Объект исследования: ООО «Recolte» – первый в России универсальный дистрибьютор алкогольной продукции федерального уровня, соответствующий всем требованиям современного рынка. Предмет исследования: существующий процесс стимулирования продаж в ООО «Recolte», на основании изучения которого будут внесены предложения по усовершенствованию. В первой главе дипломной работы будут рассмотрены теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле. Вторая глава посвящена практическим вопросам организации процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte». Дипломная работа основана на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков, представленных в различной литературе, а также на основе анализа состояния процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte». Следует заметить, что в опубликованной литературе – прежде всего в периодической – достаточно подробно изучены вопросы организации стимулирования продаж в розничной торговле в виду перспективности отработки данного направления. Учитывая целесообразность осуществления мер по стимулированию продаж посредством мерчандайзинга, следует тщательно рассмотреть данный вопрос. Так как потенциал использования инструментов мерчандайзинга многих торговых организаций используется не полностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности. Отсюда вытекает актуальность исследования организации процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte» чем и обусловлен выбор темы данной дипломной работы. Решение поставленной в дипломной работе цели осуществляется на основе системного подхода и сравнительного анализа имеющихся теоретических и практических данных. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 1.1. Экономическая сущность, цели, задачи, возможности и ограничения мерчандайзинга. В последнее время отмечается тенденция снижения основной части затрат, приходящихся на маркетинг потребителя, так называемой рекламы «над чертой» (ATL, above the line) - сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. А реклама «под чертой» (BTL, below the line), приходящаяся на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг, напротив увеличивает свое влияние на конечного потребителя. Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% — импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале [1, 93]. Замечено, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, получившего название merchandising (мерчандайзинг). Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать» [7, 112]. Дословно термин merchandising переводится, как «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара [17, 23].

СОДЕРЖАНИЕ

Введение2
Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга в розничной торговле4
1.1. Экономическая сущность, цели, задачи, возможности и ограничения мерчандайзинга.....4
1.2. Основные инструменты мерчандайзинга в розничной торговле....11
1.3. Оценка эффективности применения инструмента мерчандайзинга
в розничной торговле.........15
Глава 2. Исследование процесса стимулирования продаж на примере
ООО «Recolte»....25
2.1. Общая характеристика ООО «Recolte».25
2.2. Организация ООО «Recolte» процесса стимулирования продаж.......33
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию
процесса стимулирования продаж в ООО «Recolte»..41
3.1. Рекомендации по стимулированию продаж в ООО «Recolte»....41
Заключение..54
Список литературы.56
Приложения.58

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г.Ассэль. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев [и др.]. М.: Экономика, 1999.
3. Басовский, Л. Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. М.: ИНФРА-М, 1999.
4. Блэк, С. Паблик рилейшенз: Детство и отрочество / С. Блэк. М.: Смысл, 1994.
5. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1999.
6. Диксон Питер, Р. Управление маркетингом / Р. Питер Диксон. М.: БИНОМ, 1998.
7. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Херш-ген. М.: Высшая школа, 1995.
8. Евдокимов, Ф. И. Азбука маркетинга / Ф.И. Евдокимов, В.М. Гава. Донецк: Сталкер, 1998.
9. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 1998.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер [и др.]. М.: СПб.: К.: Вильяме, 1998.
11. Крылова, Е. Г. Упаковка и маркировка товара / Е.Г. Крылова, Н.Ю. Черник. Мн.: БГЭУ, 2000.
12. Крылова, Г. Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
13. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.
14. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. - СПб.: Изд-во Питер, 2001.
15. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. 4-е изд. Перераб. Мн.: Выш. Шк., 2005.
16. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
17. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: Система, 1992.
18. Рамазнов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2002.
19. Ценообразование / Под ред. И. К. Салимжанова. М.: Финстат-информ, 1996.
20. Швальбе, X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / X. Швальбе. М.: Республика, 1995.
21. Эванс, Д. Маркетинг / Д. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика, 1990.
22. Экономический словарь. Под. ред. Хмелева В.А. и др. - М., ИНФРА-М, 2000.
23. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон // Практический маркетинг. - 2003. - №78.
24. Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2002. - №3.
25. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. - 2001. - №7.
26. http://www.bi-marketing.ru