Методы маркетинговых исследований..

Глава 1. Методологические основы маркетинговых исследований 1.1. Сущность и цели маркетинговых исследований любое предприятие, выступающее на рынке, функциони¬рует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятель¬ность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Кстати, неоднократно и в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: нужны ли ме¬неджерам маркетинговые исследования? Подавляющее большинство респондентов отве¬чало на него: да, необходимы! Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Та¬кой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Пет¬рович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга . Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследо¬вание представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследо¬ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследовани¬ем и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного марке¬тингового исследования. С этим можно согласиться. Знание рынка и рыночных процессов — изначально было заботой предпринимате¬лей. Это знание позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борь¬бе с конкурентом, снижать степень неизбежного риска, составлять планы на перспективу. Знание сила — утверждал Френсис Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо пла¬тить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится не дешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. По свидетель¬ству Ф.Котлера, бюджет маркетинговых исследований состовляет 1—2 процента продаж компаний. И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию. Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Рус¬ский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержа¬ли указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебни¬ками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали скла¬дываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен. Конечно, рынок конца ХХ — начала ХХ1 века — явление во много раз более слож¬ное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги далекого прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социаль¬но-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка — оценка со¬стояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента — прошла сквозь ве¬ка неизменной. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая по¬зволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и дина¬мику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития. Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже но¬вого товара, жизненно важным является вопрос: в каких товарах нуждается потребитель, сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента. Информационно- аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество вашего бизнеса.

Введение 3 Глава 1. Методологические основы маркетинговых исследований 4 1.1. Сущность и цели маркетинговых исследований 4 1.2. Методы маркетинговых исследований 7 Глава 2. Опрос как метод сбора первичных маркетинговых данных 11 2.1. Сущность и классификация опросов 11 2.2. Анкетирование 15 2.3. Интервьюирование 19 2.4. Инструментарий опроса 26 Глава 3. Другие методы маркетинговых исследований 29 3.1. Методы сбора вторичной информации 29 3.2. Разведочные, описательные и казуальные методы маркетинговых исследований 31 3.3. Экспериментальные методы маркетинговых исследований 34 Заключение 38 Список литературы 39 Приложения 41

1. Анализ рынка. Маркетинговое исследование или маркетинговый эксперимент? //http://www.4p.ru/main/theory/2605/ 2. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М., 2001. — 320 с. 3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.- Х.: Украинская деловая литература, 2002,- 247с. 4. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. — СПб.: Вектор, 2005.- 514 с. 5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с. 6. Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. 7. Каменева Н.Г. Поляков В.А. Маркетинговые исследования. — М.: Вузовский учебник, 2005. — 439 с. 8. Коротков А.В. Маркетинговые исследования.Учебное пособие - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 304 с. 9. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с. 10. Маркетинговые исследования. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2006. — 439 с. 11. Перцовский Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с. 12. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: «Питер», 2000. — 752 с. 13. Шапошников В.А., Астратова Г.В. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований // Практический маркетинг. - 2007. - № 2 (120) 14. Щербакова С.Г., Рокшина И.Г., Разумовская И.Г. Маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации. — Минск: МИУ, 2008- 366 с.