Методы ценообразования на новую продукцию производственно-технического назначения..

Введение

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения (как сейчас все чаще говорят, рынка В2В business to business) подчиняется общим закономерностям, рассмотренным выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны с:
1. характером продаваемых товаров;
2. кругом участников рынка;
3. кругом факторов, влияющих на продажи.
Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообра¬зен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологиче¬ских процессов создания товаров или услуг. Отсюда вытекает несколь¬ко важных обстоятельств:
1. спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т.е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая про¬дукция;
2. некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и после¬дующие затраты по использованию данной продукции, т.е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;
3. полезность продукции для покупателя обычно можно четко оце¬нить количественно на основе параметров, фиксируемых в техниче¬ской документации и поддающихся однозначной проверке.

1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

Весь ассортимент продукции производственно-технического на¬значения можно классифицировать так, как это показано на рис. 1.
РИСУНОК
Как видно на рис. 1, с точки зрения особенностей ценообразо¬вания продукцию производственно-технического назначения можно разделить на два основных класса:
1. товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т.е. машины, здания, сооружения, обо¬рудование, корабли, самолеты и т.п.;
2. товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят товары трех различных групп:
а) сырье, т.е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке природное вещество (уголь, нефть, газ, руды металлов и т.п.);
б) материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно,
либо после дополнительной переработки (изоляционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, красители и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т.п.);
в) комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и материалы, крепежные изде¬лия, моющие средства, краски и лаки).
С точки зрения экономического назначения на продукцию производственно-технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей. С этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может приобретаться:
1. для непосредственного изготовления на ее основе конечной
продукции;
2. для обеспечения условий производственной деятельности;
3. для формирования производственного (физического) капитала.
Затраты, связанные с использованием продукции первой катего¬рии, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продук¬ции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собствен¬ных изделий .
Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удель¬ные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредован¬но через амортизацию. наконец, минимальной на данном рынке является чувствительность покупателей к ценам на продукцию произ¬водственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры для административных помещений менее эла¬стичен, чем на сырье и комплектующие.
Круг участников рынка определен характером продаваемых здесь товаров и включает:
1. фирмы изготовители товаров;
2. дилерские фирмы, посредничающие в сбыте;
3. государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.

2. Основные методы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

Большое влияние на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения оказывает то, что ее полез¬ность может быть выражена через четко определяемые количествен¬ные параметры и что эти параметры сознательно исследуются специа¬листами по закупкам вплоть до проведения формализованных расче¬тов и сравнений.
Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогичный под¬ход должны воспринять и специалисты по ценообразованию фирм-продавцов. Иными словами, они должны формировать цены на продук¬цию своих фирм на основе тщательного соизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчеты соотношений полезность/цена.
Если в качестве главного параметра продукции выступает, например, ее производительность, то можно выстроить несколько типов параметрических рядов, различающихся величинами удельных цен на единицу производительности.
В параметрических рядах часто встречается постепенное снижение удельной цены по мере роста значения основного потребительского параметра.
В случаях некоторых случаях сталкиваемся с ме¬тодом, получившим название параметрического ценообразования. Он используется:
1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;
2) при существенной зависимости экономической ценности това¬ра (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.
Параметрическое ценообразование установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с форма¬лизованной моделью зависимости цены от значений ос¬новных потребительских параметров этих изделий.
В коммерческой практике такие ситуации встречаются достаточно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (например, с учетом дифференциации марок проката по толщине и длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания основных элементов и примесей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообра¬зовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок вписывать свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соотношений цен¬ность/цена.
Для определения вида модели параметрического ценообразования обычно используются методы исследования регрессионных зависимо¬стей. Например, сотрудники известного американского исследова¬тельского центра Национального бюро экономических исследова¬ний (NBER) Дж. Крэвис и Р. Липси в начале 70-х годов исследовали внешнеторговые цены на автомобильные дизельные двигатели. В ре¬зультате этой работы они установили, что формирование цен подчиня¬ется закономерностям, хорошо описываемым с помощью регрессион¬ной зависимости экспоненциального типа:
ФОРМУЛА
где N1, N2, . Nn основные потребительские параметры двигателей;
b1, b2, . bn коэффициенты регрессии, отражающие меру влияния определенного параметра на величину цены дизельного двигателя;
а свободный член регрессионного уравнения, отражающий влияние на уровень цены факторов иных, нежели потребительские параметры.
Такого рода параметрические модели могут использоваться для решения задач нескольких типов:
обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых (продаваемых) фирмой товаров;
элиминирования эффекта несправедливости цены;
расчета поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конку¬рентов (обычно такие поправки именуют коэффициентом торможения).
Коэффициент торможения понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от цены безазличия, сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара
Таким образом, построение параметрических моделей ценообра¬зования дает возможность как точнее определить цену безразличия, так и более обоснованно принять решение об относительном заниже¬нии цены выпускаемого фирмой товара по сравнению с ценой безраз¬личия, чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов.
Используемые для этого коэффициенты торможения, по имею¬щимся данным, составляют 0,50,8 для серийных промышленных из¬делий . Величина такого коэффициента, как легко понять, должна вы¬бираться фирмой не случайным образом, а с учетом ряда факторов:
1) степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она ост¬рее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);
2) известности торговой марки и завоеванной фирмой репутации (чем она лучше, тем меньшее торможение цены фирма может себе по¬зволить, не рискуя проиграть в конкурентной борьбе);
3) перспективной продуктовой политики (например, по товару, являющемуся убыточным лидером продаж, фирма может установить ми¬нимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка).

Введение 3
1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения 4
2. Основные методы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения 6
3. Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов 9
Выводы 15
Литература 16

Литература

1. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. СПб: Изда¬тельство Питер, 1999
2. Куликов А. Л. Шпаргалка по ценам и ценообразованию: учеб. пособие. М.: ТК Велби, 2005
3. Липсиц И.В. Ценообразование: учебник 3-е изд., перераб. и доп. М.: Экономисть, 2005
4. Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. Санкт-Петербург, 1998
5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/Под ред. И.К. Салимжанова. М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001