Методы ценообразования в маркетинге..

Понятие цены.
Ценовая политика любой компании рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Тот уровень цен, который установлен на рынке, считается надежным индикатором функционирования конкуренции. В идеальной ситуации производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако в реальной жизни правительство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Цена денежная сумма, взимаемая за конкретный товар/услугу.
Цена в широком смысле представляет собой сумму всех субъективных и объективных затраты, связанных с приобретением продукта. К субъективным затратам относятся невещественные издержки и затраты: появление ощущения упущенной выгоды, потеря времени или комфорта. Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. она складывается из базисной цены и стоимости дополнительных услуг (затрат а ремонт, доставку, скидки и подарки и т.д.).
Стратегическому уровню цены (высокому - низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).
Ценообразование на различных типах рынках.
Прежде чем рассматривать существующие методики установления цены, стоит отметить, что ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: рынок чистой (совершенной) конкуренции, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия.
Рассмотрим кратко особенности установления цены на каждом из типов рынка.
Рынок совершенной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей (пшеница, медь). Покупатели и продавцы не могут оказывать большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара или услуги. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной. Это связано с тем, что покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количества товара по существующей рыночной цене. Помимо этого продавцы не будут запрашивать цену ниже рыночной, так как могут продать свой товар по существующей рыночной цене. Стоит отметить, что продавцы на таких рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль деятельности маркетинговой службы (исследования, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.п.) минимальна.
Как и рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции так же состоит из большого числа покупателей и продавцов. Но отличие данного типа рынка от рынка совершенной конкуренции состоит в том, что не существует единой рыночной цены, цена на товары устанавливается в широком диапазоне. Наличие такого диапазона цен позволяет продавцу предложить различные варианты товаров. Товары на данном типе рынка отличаются своим качеством, дополнительными свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за одни товары большую стоимость, а за другие меньшую. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать различные предложения для разных потребительских сегментов, а также широко пользуются рекламой, разработкой марок, личной продажей.
Рынок олигополии состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть как схожими (алюминий, сталь), так и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое число конкурентов можно объяснить тем, что новым игрокам трудно проникнуть на данный рынок. Стоит отметить, что если одна компания единолично снизит цены, то потребители переключатся на ее товар. Если одна компания повысит цены на товар, а остальные нет, то ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентов в пользу конкурентов.
Монополия характеризуется присутствием одного продавца на всем рынке (например, Почта России, Газпром). Предприятия монополистов можно разделить на три группы: государственная монополия, частная регулируемая и нерегулируемая монополии. В каждой отдельной группе ценообразование складывается по-своему. Так, государственная монополия, может установить цену на товар ниже себестоимости, если этот товар социально значим. Если монополия частная регулируемая, то государство разрешает установить цены, обеспечивающие получение компанией «справедливой нормы прибыли», которая даст предприятию возможность не только поддерживать производство, но и в случае возникновения необходимости расширить его. Если предприятие относится к нерегулируемой монополии, то ее руководство само вправе устанавливать цену, которую может выдержать рынок.
Методика расчета исходной цены включает в себя 6 этапов:
1. Определение задач ценообразования.
2. Определение спроса на товар или услугу.
3. Определение величины издержек.
4. Анализ ценовой и товарной политики конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление итоговой цены.
Далее рассмотрим каждую из методик ценообразования в маркетинге отдельно.
Затратные методы ценообразования
Затратные методы предполагают расчет цены на товар как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
К затратным методам ценообразования относят 4 метода:
калькуляция на базе полных затрат
калькуляция на базе переменных затрат
ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
метод рентабельности инвестиций
1) Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Pri с ing , Target Pricing ): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.
Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты
Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации ( Cost Plus Pri с ing ), стоимости переработки ( Conversion Cost Pricing ) и другие. В первом случае используется формула:
Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентосособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.
2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:
Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

Понятие цены. 1
Ценообразование на различных типах рынках. 2
Затратные методы ценообразования 3
Методы, ориентированные на спрос. 5
Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов. 7
Производные методы (микс, синтетические) ценообразования. 8
Ценовая психология. 9
Источники. 11

Источники.
1. Филипп Котлер «Основы маркетинга» краткий курс.: Перевод с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 656с.
2. Электронная статья «Методы ценообразования в маркетинге». 22 июня 2006г. http://examen.od.ua/marketing/print/page98.html
3. Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг". РУДН, 2002. Электронная версия. http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2145
4. Информационный бизнес-портал Market-Pages.ru «Основы маркетинга «Методы маркетингового ценообразования». Электронный учебник. http://market-pages.ru/osnmark/
5. Райзберг Б.А. «Ценовая психология». 12 марта, 2008. Электронная статья http://www.elitarium.ru/2008/03/12/cenovaja_psikhologija.html