Мультисенсорный брендинг, воздействие брендов на органы чувств человека.

Введение Актуальность исследования обусловлена тем, что конкуренция на рынке товаров и услуг увеличивается с каждым годом. Все труднее становится выделиться среди колоссального объема однотипных товаров. В связи с этим брендинг – как коммуникативная технология ищет пути развития. Двухмерная модель брендинга, т.е. визуальное и слуховое восприятие уходит на второй план. На смену этой модели приходит мультисенсорный брендинг, апеллирующий ко всем пяти органам чувств человека. В мультисенсорном брендинге ценности бренда доносятся до потребителя через все органы чувств. То, что мы видим, слышим, чувствуем, а также запах и вкус оказывают сильное влияние на наше восприятие бренда, наши эмоции и переживания. Бренды, воздействующие на несколько органов чувств потребителей и сумевшие добиться синергии, получат преимущество перед своими конкурентами. Мультисенсорное восприятие - это уже сегодняшний день брендинга. Понятия «бренд», «брендинг» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определенным товарным знаком» . Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и стойкие потоки средств, что в свою очередь повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос об эффективном брендинге - это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли. Бренды являются одними из самых ценных активов фирмы, и руководство многих компаний осознает, что эту ценность можно и нужно использовать для получения дополнительного дохода. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы экономического роста. Компании, менеджеры которых не уделяют надлежащего внимания развития своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты. Развитие рыночной экономики в России обусловило стремительный рост динамизма и дифференциации рынка. Появляются новые запросы потребителей, новые рынки, новая продукция. Стратегия брендинга, безусловно, должна реагировать на эти изменения. Конкурентоспособность предприятий-производителей массового спроса и их устойчивое развитие во многом обусловлены эффективностью брендинга. Стратегия брендинга определяет, на каких рынках работать, с каким потребителем, товарную, ценовую и коммуникативную политику. Эффективность брендинга представляет собой важнейшую функциональную часть общей эффективности предприятия и исполняет направляющую и интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Вопросом эффективности брендинга маркетинговой стратегии предприятия посвящены труды таких известных зарубежных и отечественных ученых как Д. Аакер, Н. Безрукова, Б. Ванекен, М. Ваксильева, Дж. Джоунс, В. Домнин, С. Дэвис, К. Келлер, Т. Нильсон, Х. Прингл и М. Томпсон, Д. Пейн.

Введение 3 1. Теоретические аспекты мультисенсорного брендинга 8 1.1. Проблема идентификации брендов на рынке 8 1.2. Понятие и сущность мультисенсорного брендинга 15 1.3. Компоненты и формирование системы мультисенсорного брендинга 16 Выводы 25 2.2. Практические аспекты применения мультисенсорного брендинга 26 2.1. Особенности формирования системы мультисенсорного брендинга 26 2.2. Примеры применения мультисенсорного брендинга в современных условиях на примере сети отелей Hilton Hotels 34 Выводы 42 3. Создание сети отелей по модели мультисенсорного брендинга 44 3.1. Информационное обеспечение создания сети отелей по модели мультисенсорного брендинга 44 3.2. Исследование факторов, которые влияют на эффективность брендстратегии 49 3.3. Разработка мультисенсорного бренда и оценка его эффективности 51 Выводы 59 Заключение 61 Список литературы 63 Приложение 66

1. Бренд на вкус и цвет. Интервью с Мартином Линдстромом. Режим доступа: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001612 2. Балашова Е. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. М. 2005 – 176 с. 3. Ваген Л. Гостиничный бизнес. Для студентов вузов. М. 2008- 440 с. 4. Гаков В. Отель, который постоил Хилтон// Свой бизнес. 2004, №5, стр. 74 5. Ефимов С. Л. Управление персоналом. Гостиничный бизнес. М. 2008 – 457 с. 6. Кабушкин Н.И, Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Уч.пособие. М. 2007 - 370с. 7. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. Минск. 2001 – 458 с. 8. Как привлечь больше клиентов: примеры отелей. Электронный ресурс. Режим доступа: http://prohotelia.com.ua/2010/04/hotel_serv/ 9. Котлер Ф. Основы Маркетинга. М., 2010 10. Костицын Н.А. Интеграция оценки, обучения и мотивирования в развитии руководителей среднего звена // Управление персоналом. 2005, № 1-2 (109). С. 81—83. 11. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендин. – М.: Олимп-Бизнес, 2008 12. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М. 2010 – 645 с. 13. Международное гостиничное хозяйство. /Под ред. Чудновского А.Д. – М., 2006 – 647 с. 14. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес. М. 2005-224 с. 15. Никольская Е.Ю. Роль маркетинга в формировании кадрового потенциала гостиничного комплекса г. Москвы//Вестник Самарского Экономического Университета. (Издание по списку ВАК РФ). 2007. № 3 (29). 16. Никольская Е.Ю. Маркетинг персонала - формирование кадрового потенциала предприятия индустрии гостеприимства//Российское предпринимательство (Издание по списку ВАК РФ). 2007. № 5. 17. Никольская Е.Ю. Будущее русского гостеприимства /Справочник по управлению персоналом. 2008. № 8. 0,3 п.л. 18. Никольская Е.Ю., Лайко М.Ю. Стратегическое управление человеческими ресурсами в индустрии гостеприимства /Учебное пособие, М. Изд-во Рос. экон. акад. 2008. 19. Рябков К. О. Анализ состояния кадрового потенциала рынка гостиничных услуг в Москве // Вестник ГУУ, 2008, №2 20. Романова Т., Филиппов И.. 70 отелей от Hilton. Корпорация объявила планы развития в России на 10 лет // Ведомости, № 182 (1956), 27 сентября 2007 21. Самойленко А.А. География туризма. М. 2006 – 547 с. 22. Тимофеев М. Золотые правила // Управление персоналом. 2005, № 6 (113). 23. Траут Д., Ривкинт С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2010 24. Унклер К.А. Автоматизация стратегического управления: инновационная система InFocus сети отелей Hilton Hotels Золотые страницы. /Лучшие примеры внедрения сбалансированной системы показателей. М. 2008 25. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2007 26. Хохлова Т.П. Управление персоналом // Теаm-Building как основа современных персонал-технологий // Управление персоналом. 2005, № 3 (110). 27. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. - Москва: Вершина, 2006 28. Hilton Hotels сменили название. //Новости. 2009. Электронный ресурс. Режим доступа: http://gazeta.ru/news/business/2009/09/25/n_1407543.shtml 29. Официальный сайт сети отелей Хилтон. Режим доступа: http://www.hiltonworldwide.com/ourbrands/hhonors.htm 30. Официальный сайт гостиницы. Режим доступа: http://www.leningradskaia.ru/ 31. Официальный сайт гостиницы. Режим доступа: http://hilton-gel.ru/