ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ФЕСТИВАЛЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ ATL И BTL КОММУНИКАЦИЙ.

ВВЕДЕНИЕ

Проведение фестивалей прочно вошло в повседневный обиход современной жизни Российской Федерации, что актуализировало формирование новых моделей их проведения, финансирования, механизмов взаимодействия с административными органами, потенциальными спонсорами и средствами массовой информации. Можно также наблюдать процесс формирования фестивальной аудитории, в состав которой входят слушатели с высокой степенью избирательности.
Любой фестиваль – срез наиболее активного и передового опыта. Участники фестиваля и конкурса – лидеры отрасли. Продемонстрировать достижения, доказать эффективность, определить свою позицию на российском и международном рынке, подтвердить профессиональный статус, приобрести известность – вот основные цели участия. Ведь победа в фестивале, как правило, наибольшая гарантия профессионализма для заказчика.
Практически каждый сезон дарит сообществу новые события. Одни фестивали проводятся всего раз, другие выживают и начинают определять жизнь на рынке. Сейчас любая компания, обладающая четким представлением о тенденциях рынка, может учредить какое-то новое уникальное событие, внося свой вклад в развитие своей профессии.
Формы проведения фестивалей в Российской Федерации продолжают находиться в процессе формирования. Постоянно изменяющиеся социально-экономические условия являются факторами, существенно сдерживающими развитие фестивалей. Многое в этой области держится на самоотверженном энтузиазме и авторитете их конкретных организаторов.
В течение последних лет сформировались устойчивые художественно-организационные формы проведения фестивалей, многообразие источников финансирования, накоплен опыт эффективной маркетинговой политики, определены важнейшие механизмы взаимодействия с органами государственного и местного управления, корпоративными спонсорами, средствами массовой информации.
Изучение апробированных крупнейшими зарубежными фестивалями методов формирования предложения, опыта использования комплексной системы мероприятий маркетинга позволяет внедрять лучшие достижения области в организацию фестивальной деятельности в Российской Федерации для достижения максимального художественного эффекта и общественного резонанса.
Фестиваль получил распространение в области зрелищных искусств - театра, музыки, цирка, кинематографа и даже телевидения. Однако в данной работе автор ограничился рассмотрением рекламных фестивалей, в частности, организацией рекламного фестиваля FREШЬ.
Существуют множество газетных и журнальных публикаций, систематических обзоров фестивальных событий в электронных СМИ. При всем многообразии материала очень мало информации о правильной организации фестивалей с использованием ATL и BTL коммуникаций. Автор также пришел к выводу, что анализ фестиваля как организационно-художественной формы функционирования является чрезвычайно сложной задачей.
Актуальность темы выпускной квалифицированной работы предопределена тем, что в современных условиях для проведения рекламной кампании фестиваля, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о нем. С развитием средств массовой коммуникации - газет, журналов, радио, телевидения сформировался новый тип аудитории, обладающий высокими критериями избирательности и значительно большей степенью информированности. Чтобы реклама действовала на целевую аудиторию достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.
Престижность формируется рекламными мероприятиями на
институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на
уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиям, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Объектом исследования, таким образом, является изучение фестиваля, как формы.
Предмет исследования – продвижение фестиваля при помощи использования инструментов ATL и BTL коммуникаций.
Целью выпускной квалификационной работы является обоснование модели разработки проекта рекламного фестиваля, определение основных направлений маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности. В развитие этой цели можно выделить следующий круг задач:
- проанализировать фестиваль как особую форму организации;
- выявить основные организационные этапы подготовки и проведения фестиваля;
- уточнить основные цели и функции рекламы;
- проанализировать основную типологию рекламы;
- изучить основополагающие аспекты использования инструментов
рекламы;
- дать оценку эффективности проведенного фестиваля
В числе основных методов, используемых автором в процессе выпускного исследования, базовыми являются аналитический, структурно-функциональный, сравнительный и системный.
В своей работе автор применяет такие категории, термины и понятия профессиональной рекламной сферы, как реклама, реклама имиджа, паблисити, фестиваль, ATL и BTL коммуникации, директ маркетинг, сэмплинг, товарный знак, фирменный стиль, директ мэйл, рекламопроизводители, рекламораспространители, рекламодатели, спонсоры, медиаплан, бриф, биллборд, брэндмауэр, рекламная кампания, творческая стратегия, выставка, и другие.
В работе использовались труды как отечественных, так и зарубежных авторов, таких как: Поляков Д.Н., Почепцов Г.Г., С. Блэк, Викентьев И.Л., Михеева Н.А., Плахина Г.В. и др.
Организация и проведение рекламного фестиваля, выходящего на региональный уровень, столкнула автора с рядом проблем и трудностей, которых можно было бы избежать, будь тема более подробна исследована. Данная выпускная квалифицированная работа важна с точки зрения научного и практического значения, т.к. позволит значительно облегчить работы с подобными мероприятиями как в городе, так в регионе и в стране.

1. ФЕСТИВАЛЬ КАК ОСОБАЯ ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ФОРМА………… 3
1.1. Общее понятие о фестивале…………………….………………… .7
1.2. Особенности фестивалей, влияющие на его организацию…...… 8
1.3. Виды рекламных фестивалей ………………………………………9
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИИ РЕКЛАМНЫХ ФЕСТИВАЛЕЙ......21
2.1. Сущность рекламы, основная типология, цели и задачи………..21
2.2. Субъекты рекламного процесса…………………………………...34
2.3. Рекламная кампании ее цели и классификация…………………..37
2.4. Этапы подготовки и проведения рекламной кампании………….39
2.5. Выбор рекламоносителей………………………………………..…40
2.6. ATL и BTL – коммуникации……………………………………….47
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ И ОПЫТ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ATL И BTL
ИНСТРУМЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО ФЕСТИВАЛЯ FREШЬ………………………………………………………………………….57
3.1 FREШЬ – IV-ый региональный фестиваль рекламы, дизайна и архитектуры …………………..………………………………………………..57
3.2 Рекламная кампания фестиваля FRЕШЬ………………………..…64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...72
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..…75

1. О рекламе: Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СПС «Консультант Плюс».
Литература
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М., 2003. – 480с.
2. Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и PR www/izlab.ru/marketing/advertising_campaigns.shtml, 1 марта 2006 г.
3. Бирженюк, Г.М. Основы региональной культурной политики и формирование культурно-досуговых программ.: монография / Г.М. Бирженюк, А.П. Марков. - СПБ.: 1999.-128с.
4. Блаженов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений, Учебное пособие для деловых людей / Е.А. Блаженов. - М.: ИМА-пресс, 1994. – 230с.
5. Блэк С. Введение в Паблик Рилейшнз / С. Блэк. - Ростов-на-Дону «Феникс», 1998. – 318с.
6. Бутенко, И.А. Культурная политика России. История и современность. Два взгляда на одну проблему : учеб. пособие / И.А. Бутенко, К.Э. Разногов. – М.: 2003.-251с
7. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб.пособие для студ.высш.учеб.заведений. / Г.А. Васильев -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414с.
8. Викентьев В. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз, / В. Викентьев - СПб: Бизнес- Пресса, 2002. – 380с.
9. Волков В. Основы экономики и организации рекламной деятельности / В. Волков –М., 1991.- 80с.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз/ И.Л. Викентьев - СПб, 1995. – 380с.
11. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарин – СПб.: Питер, 2006. – 368с.
12. Жарков, А.Д. Технология культурно-досуговой деятельности: учеб. Пособие / Жарков, А.Д. – М.: МГУК ЦПО : «Профиздат», 2002.-155с.
13. Ильинский С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы / С.В. Ильинский 2002. – 267с.
14. Киселёва, Т.Г. Социально-культурная деятельность: история, теоретические основы, сферы реализации, субъекты, ресурсы, технологии: учебная программа / Т.Г. Киселёва, Ю.Д. Красильников. – М.: МГУКИ, 2001.- 35с.
15. Кланч, Д. Будущее фестивальной формулы // Экология культуры: Инф. бюллетень. – Архангельск, 2002. – № 3 (28). –74-84с.
16. Королько В.Г. Основы Паблик рилейшнз / В.Г. Королько –М, 2003. – 528с.
17. Михеева, Н.А. Менеджмент в социально-культурной сфере [Текст] : учеб. пособие / Н.А. Михеева, Л.Н. Галенская. – СПб.:2000.- 351с.
18. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев – 2001. – 508с.
19. Ожегов С. И. Словарь русского языка // Под ред. докт. филол. наук, проф. Н. Ю. Шведовой 14-e изд., стереотип. М.:Русский язык, 1983. — 816 с.
20. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер с англ.:Уч. пос. / Катлип, Скотт М., Сентер, Ален Х., Брум, Глен М. – М.: «Вильямс», 2003. – 616с.
21. Периль, Б. В. Фестивальная практика: опыт case-study // Экология культуры: Инф. бюллетень. – Архангельск, 2002. – № 3 (28). –73с.
22. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов -М.: 2000. – 622с.
23. Поляков Д.Н. Паблик рилейшнз как составная часть маркетинга в России. //Маркетинг и маркетинговые исследования в Россиии, 1997, № 3
24. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Понамарева -М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004. — 240 с.
25. Рекламные кампании Ликбез- Азбука рекламы. Том 2. ProDesign.ru, 10.03.06
26. Рыжкова З. П. Фестиваль как форма коммуникации / З.П. Рыжкова– М., 2003. – 170с.
27. Тотьмянина Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Еще раз об отношениях Паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга / Ю. Тотьмянина // Советник.- № 2. – 2002.
28. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник для студ.вузов. Рек.УМО / Л.П. Федотова -М.: Камерон, 2005. – 464 с.
29. www.adfestival.com.ua
30. www.advertka.ru
31. www.bestbrand.ru
32. www.canneslions.ru
33. www.euroline.by
34. www.festival.ru
35. www.festival.rus.net
36. www.fsr.ru
37. www.idea.ru
38. www.indexbrand.ru
39. www.sostav.ru
40. www.we.org.ru