Особенности бренд-менеджмента в РБ: социологический анализ.

Введение.

В эпоху информационной экономики и гиперконкуренции все большее значение компании уделяют развитию своих основных нематериальных активов брендов. У конкурентоспособной компании должен быть сильный вопрос. Возникает вопрос как его создать? Бренды становятся основным источником конкурентного преимущества компаний, способным выделить их продукты на фоне конкурентов и обеспечить непрерывный рост доходов.
Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:
образ марки в сознании покупателя (1956);
механизм дифференции товаров (1960);
средство индивидуализации (1985);
добавочная стоимость товара (1986);
правовой инструмент (1987);
идентификация товара покупателем (1991);
идентификация компании-производителя (1992);
система поддержания идентичности товара (1992);
сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).
Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя.
Следовательно, актуальным становится вопрос об эффективном бренд-менеджменте. Бренд менеджмент это и наука, и искусство, и образ мыслей, и повседневное поведение компаний. В брендинге лучше всего отражается творческое начало бизнеса. Современный бренд-менеджмент выходит далеко за рамки маркетинга и касается всех отделов и всех сотрудников компаний. Специалисты подробно исследуют основополагающие факторы существования бренда его ценность, наличие прочной базы лояльных потребителей. И, конечно же, разрабатывают ключевые вопросы современного бренд-менеджмента эффективность стратегии расширения товарного ассмортимента, использование альтернативных информационных каналов для продвижения продукции бренда, угроза со стороны марок торговых сетей, проникновение брендов в верхние и нижние сегменты рынка. Анализируя мировую практику известных компаний, руководители организаций могут выбрать оптимальную стратегию развития их торговой марки.
Большинству отечественных менеджеров приходится все постигать на практике. К сожалению, обучение на собственных ошибках долгий и неблагодарный способ овладения новыми знаниями, особенно когда за спиной стоят конкуренты, не прощающие не одной ошибки.
Цель данной дипломной работы раскрыть особенности бренд-менеджмента в республике Беларусь. Рассмотреть, какие существуют тенденции, как применяется и как влияет опыт западных компаний на развитие национального бренд-менеджмента, какова роль бренд-менеджера в современных белорусских компаниях.
Для того, чтобы раскрыть тему дипломной работы, будут выполнены следующие задачи:
 рассмотрено понятие бренд-менеджмента, его особенности, социологические функции, цели, задачи;
 рассмотрены субъекты бренд-менеджмента, их функции;
 показаны, какое положение занимает в современных белорусских компаниях бренд-менеджер. Каковы отличительные особенности национального брендинга, насколько сильное влияние оказывает опыт западных стран и США;
 будет рассмотрен ряд национальных фирм и иностранных предприятий с точки зрения известности и весомости их брендов, а также фирмы, создающие бренды;
 проведена сегментация рынка.
На основании проведённой работы можно будет проанализировать тенденции развития белорусского бренд-менеджмента, выявить особенности и недостатки, сделать выводы и дать рекомендации по принятию мер по повышению эффективности брендинга.




Глава 1. Бренд-менеджмент понятие, особенности, социологические функции, цели, задачи.

Бренд-менеджмент деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, рекламных обращений, упаковки, и других элементов рекламы, объединённых определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди прочих конкурентов и создающих его образ (brand image).
Бренд-менеджмент или брендинг (branding) возник в США в 30е годы в компаниях «Procter & Gamble» и «General Foods Corp» , и стал наукой и искусством создания долгосрочного покупательского предпочтения конкретной марки. Брендинг, и бренд-менеджмент (как его организационно-функциональное вопложение) марочный принцип управления маркетингом в компаниях-производителях стали неотъемлимыми инструментами маркетинга.
Фирмы, за исключением крупных сетей, редко рассиматриваются как бренды. Создаётся впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, немного запаздывает, хотя и маркетинговая деятельность в различных сферах торговли, производства и услуг интенсивно направлена на построение брендов. Это можно объяснить тем, что бренд прежде всего нужен серийному бизнесу, в то время как единичные товары имеют возможность развиваться во своим собственным законам, особенно в благоприятной ситуации малой насыщенности рынка. Им вовсе не обязательно создавать сильный бренд, в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знать основы бренд-менеджмента крайне полезно или даже необходимо.
Понимание основ бренд-менеджмента необходимо в ситуации большой насыщенности рынка, когда он активно используется конкурентами. Прежде всего, это сети, которым для успешного развития нужно придерживаться неких единых стандартов. Сетевые бренды зачастую становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными» из-за своей технологичности и копирования западных образцов. Это делает их уязвимыми. Получается, что единичные точки могут успешно составлять им конкуренцию, за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея.
В условиях перехода к рыночной экономике компании стали понимать, что их организационные структуры не приспособлены для бренд-менеджмента. Необходимы люди со специальным образованием и определенными навыками, которые бы смогли обеспечивать непрерывность и уважение к немтериальным атрибутам бренда с момента их создания. С другой стороны, компании начали понимать, что данный бренд может быть связан с несколькими различными технологиями. Всё это привело к созданию новой профессии бренд-менеджмент, которая связала организационные единицы. Типичная пирамидообразная маркетиговая стуктура больше не эффективна менеджерам приходится все более специализироваться на какой-то одной грани бренда.
Жан-Ноэль Капферер, профессор Высшей школы экономических наук (Hautes Etudes Commerciales), автор ряда книг по брендингу и бренд-менеджменту, и консультант ряда международных и национальных компаний, признанный специалист в области брендинга, считает, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. То есть, если компания выпускает зубную пасту, логично будет дополнять свой товарный ряд такой продукцией, как зубная нить, зубная щётка, ополаскиватель для полости рта. Потребитель будет воспринимать компанию как признанного специалиста в этой области, и с доверием относиться к новым видам продукции. В тоже время, необходимо чётко продумывать стратегию расширения ассортимента. Новые продукты не всегда оказывают положительное влияние на спрос, они могут оттолкнуть потребителя. Другой момент создание различных брендов внутри портфеля компании. Мнение о том, что 2-3 однонаправленных бренда увеличивают контроль за данным сегментом рынка, ошибочно. Происходит обратно осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую первичному (основному) бренду в портеле.

Содержание.
Введение. 2
Глава 1. Бренд-менеджмент понятие, особенности, социологические функции, цели, задачи. 5
Глава 2. Субъекты бренд-менеджмента, функции субъектов. 19
Глава 3. Особенности бренд-менеджмента в республике Беларусь. 33
Заключение. 55
Список литературы. 57

Список литературы.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003;
2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2002;
3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.
4. Бердяев Н.А. Истоки и смысл русского коммунизма. М.: Политиздат, 1991.;
5. Воркачев С.Г. Методологические основания лингвоконцептуалогии. Аспекты метакоммуникативной деятельности. Воронеж, 2002, с. 12 -37;
6. Гагаев А.А. Лингвистические основания развития и гибели этноинтеллекта/ Актуальные проблемы лингвистики в вузе и школе. Москва; Пенза, 1998, с.3-6;
7. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001; Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2004.
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. М, СПб. и др. 2004;
9. Лебедева Н. М. Архетип личности в русской культуре/ Трибуна русской мысли, 2001, №1, с 15 26.;
10. Репьев А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брендов. Новый маркетинг. Август, 2004;
11. Рожков И., Кисмерешкин В. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004
12. Рожков И.Я . Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Международное рекламное дело. М., 1994.
13. Сайко Э. В. О природе и пространстве «действия» диалога Социокультурное пространство диалога. М., 1993, с. 9 -32;
14. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. М., 1997.
15. Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. М., 1997; Перция В. Брендмейстеры. Рекламные идеи, 1999, №2;
16. ресурсы сети Internet.