Отношения с клиентом в сегмаенте luxury (на примере тц Lotte Plaza).

Продажа в век информации включает в себя решение трех основных задач, касающихся взаимоотношений. Первая задача заключается в построении новых взаимоотношений. Торговый представитель, который может быстро установить контакт с потен¬циальными покупателями, имеет гораздо больше шансов достигнуть успеха в сделке. Построение новых взаимоотношений начинается с задачи произвести положительное впечатление в процессе первого контакта. Вторая задача включает в себя переход отношений с лич¬ностного уровня на деловой. Когда взаимопонимание установлено, продавец находится в более выгодной позиции перед началом рабо¬ты. Третья задача заключается в управлении отношениями. Доктор Чарльз Паркер известный консультант и специалист в области обучения продажам говорит: «Для достижения серьезного успеха торговый представитель должен управлять множеством различных взаимоотношений». Торговый представитель должен развивать стратегии управления на базе четырех ключевых групп. [16]
Развитие стратегии взаимоотношений должно стать целью каж¬дого торгового представителя. Клиенты лучше покупают у людей, которые им нравятся и которым они доверяют, так что мы должны учиться устанавливать и строить взаимоотношения.
В своей книге Empires of the Mind Денис Вэйтли так говорит о новшествах, наблюдаемых в деловых кругах: «Вчера ценность была чем-то дополнительным. Сегодня ценность это все». Клиенты стали более искушенными и более требовательными в своих по¬купательских стратегиях. Они пришли к ожиданию партнерства и стратегий продаж, повышающих ценность сделок. Соответственно торговые представители должны стать более искушенными в своих стратегиях продаж. Компании Learning International, Wilson Learning Corporation, Dale Carnegie Training, Zig Ziglar Corporation и Forum Corporation предлагают учебные курсы по продажам, уделяющие особое внимание стилю продаж, при котором предпочтение отда¬ется близким, доверительным и долговременным отношениям, а не быстрозавершюшимся сделкам. [16]
Способ, с помощью которого торговый представитель уста¬навливает, строит и поддерживает взаимоотношения, уже не второстепенный аспект личных продаж; в век информации это ключ к успеху. Удовлетворенный клиент может порекомендовать вас другим потенциальным клиентам, а недовольный клиент в этом вы можете быть уверены пожалуется им на вас.
Честный, ответственный и искренне заботящийся о благопо¬лучии своих клиентов торговый представитель придает сделкам большую ценность. Эти качества дают ему конкурентное преиму¬щество преимущество, которое становится все более важным в мире товаров, имеющих внешнее сходство и одинаковые цены.
Торговых представителей сегодня поощряют думать обо всем, что они говорят или делают, в контексте взаимоотношений с кли¬ентом. Они должны непрерывно стараться строить долговременное партнерство. В торговле, характеризующейся повышением уровня конкуренции и все большей сложностью продукции, мы видим необходимость выбирать стратегию взаимоотношений, придающую особое значение «продолжительности жизни» клиентов. Хорошие взаимоотношения при¬водят к повторным сдел¬кам и к хорошим реко¬мендациям. Все больше торговых представителей признают, что качествен¬ные партнерские взаимо¬отношения, которые они создают, так же важны, как и качество товаров, которые они продают. Сегодняшние клиенты хотят иметь качественные товары и качест¬венные взаимоотноше¬ния. [10]
Партнерство может быть определено как стратегически разрабо¬танные, высококачественные и долговременные взаимоотношения, ориентированные на решение проблем покупателя. Данное опре¬деление используется в учебном видеокурсе по продажам, разра¬ботанном American Media и озаглавленном Partnering The Heart of Selling Today. Традиционные учебные программы индустриального века делали упор на том, как важно произвести хорошее первое впечатление и затем «толкнуть» товар. Партнерство уделяет особое внимание построению крепких взаимоотношений во всех аспектах продажи и сложной работе по поддержанию качества взаимоот¬ношений с клиентом после продажи. В настоящее время личные продажи должны рассматриваться как процесс, а не как событие.
Ларри Вильсон, известный автор и консультант по продажам, опеделяет партнерство как один из наиболее стратегически важных процессов, необходимых торговому представителю. Он указывает, что торговый представитель, который продает «одноразовые» решения, не может конкурировать с тем, кто создает и развивает долговременные, взаимовыгодные отношения. Вильсон считает, что существует три ключа к партнерским взаимоотношениям:
 Взаимоотношения строятся на разделяемых ценностях. Если клиент полагает, что вы оба разделяете одни и те же идеи и ценности, то начинается долгий путь к построению крепких взаимоотношений.
 Каждому необходимо ясно понимать, какова цель партнерства и каковы взаимные обязательства друг перед другом. Торговый представитель и клиент должны прийти к соглашению о том, что они намереваются сделать вместе.
 Роль торгового представителя должна меняться от продажи к поддержке компании. При партнерских отношениях торговый представитель активно заинтересован в росте, благо¬состоянии и удовлетворении компании, с которой он заключает сделку. [16]
Торговые представители, желающие отказаться от краткосроч¬ного мышления и вкладывающие время и энергию в развитие высо¬кокачественных, долговременных взаимоотношений с клиентами, вознаграждаются большей отдачей и удовлетворением от работы с постоянными клиентами. Продажи людям, рекомендации кото¬рым дали другие клиенты, также возрастают.
Фольклор индустриального века создал миф о «прирожден¬ном продавце» динамичном, коммуникабельном и напористом человеке. Опыт, приобретенный в век информации, научил нас, что и многие другие факторы также определяют успех продаж. Ключевыми среди них являются позитивные представления о самом себе и способность эффективно и продуктивно устанавливать отношения с людьми. С помощью знаний, заимствованных из бихевиоральных наук, мы можем разрабатывать стратегии взаимоотношений, необходимые в различных ситуациях в процессе купли-продажи. [5]
Первый контакт между торговым представителем и потенциаль¬ным покупателем очень важен. В течение первых нескольких минут или иногда даже секунд потенциальный покупатель и торговый представитель формируют впечатление друг о друге, которое либо будет способствовать, либо помешает заключению сделки. Очень сложно исправить плохое первое впечатление.
Каждый торговый представитель проектирует свой имидж на предполагаемого клиента, и этот имидж влияет на то, как кли¬ент воспринимает торгового представителя. Этот имидж слагается из многих вербальных и невербальных факторов. Ваш голос, одеж¬да, которую вы носите, ваша осанка, манеры и ваш стиль общения представляют собой ряд факторов, участвующих в формировании вашего имиджа.
Язык жестов это форма невербального общения, которая определяется как сообщения без слов и безмолвные сообщения. На¬пример, агент по снабжению, который постоянно поглядывает на часы, дает понять, что беспокоится о времени, не произнося при этом ни слова. Торговый представитель, который во время разговора сидя в кресле подается вперед по направлению к клиенту (в отли¬чие от того, кто опускает голову и плечи), скорее всего, тем самым выражает свою заинтересованность этим человеком.
Исследование показывает, что, когда два человека общаются, невербальные сообщения воздействуют сильнее, чем вербаль¬ные. Слова играют удивительно малую роль в процессе общения. Исследования показывают, что в типичном разговоре между двумя людьми только 7% нашего восприятия обязаны словам, сказанным другим человеком, и около 38% тому, что мы слышим. Искренне, с пониманием дела говорит ваш собеседник или нет? Каждое сказанное слово содержит голосовой элемент, появляющийся в результате не того, что мы говорим, а того, как мы это говорим. При разговоре задействованы тон голоса, его громкость, скорость и манера произнесения слов. Торговый представитель, желающий передать свой энтузиазм собеседнику, должен так произносить слова, чтобы в голосе звучала энергия.
Невербальные сообщения могут усилить сказанные слова, а могут и противоречить им. Когда ваши вербальные сообщения и язык тела соответствуют друг другу, тогда у ваших собеседников создается впечатление, что вам можно доверять, что то, что вы ска¬зали, отражает то, что вы на самом деле думаете. Когда чувствуются противоречия между вербальными и невербальными сообщениями, вероятность того, что вам будут доверять, падает.
Как было указано ранее, первое впечатление, которое мы про¬изводим на окружающих, является очень важным. В тот момент, кгда продавец встречается с клиентом, клиент уже начинает формировать свое мнение о нем. [7]
Неадекватное рукопожатие подобно перхоти: никто не указыва¬ет на нее, но все ее замечают. Сегодня рукопожатие служит важным символом уважения и в большинстве случаев в деловых кругах характерно для приветствия.
В области продаж рукопожатие обычно первый и часто единст¬венный физический контакт во время совершения сделки. Руко¬пожатие может передать душевность, искреннее отношение к по¬тенциальному покупателю и ощущение уверенности. Оно также может передать клиенту равнодушие, индифферентность и сла¬бость. Информация, которую мы передаем через рукопожатие, определяется комбинацией пяти факторов.
Контакт «глаза в глаза» при рукопожатии. Глаза передают больше информации, чем любая другая часть тела, поэтому поддержание контакта глаз в процессе рукопожатия, когда два человека приветствуют друг друга, является важным.
Сила рукопожатия. Вообще говоря, крепкое рукопожатие передает внимательное отношение, в то время как вялое передает равнодушие.
Глубина рукопожатия. Полное, глубокое рукопожатие сообщает о дружеском расположении.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 СЕГМЕНТ LUXURY В РОССИИ: ОБЪЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ 6
2 БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ И КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА 14
3 ПОДГОТОВКА К УСТАНОВЛЕНИЮ ОТНОШЕНИЙ С ЦЕЛЬЮ ПРОДАЖ ТОВАРОВ 23
4 РАЗВЕДКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КЛИЕНТА 34
5 РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ, РАЗРЕШЕНИЕ КОНФЛИКТНЫХ СИТУАЦИЙ 40
6 КЛЮЧЕВЫЕ ЭТАПЫ ПРОДАЖ ТОВАРОВ И УСЛУГ 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58
ПРИЛОЖЕНИЯ 60




ВВЕДЕНИЕ

В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, где их нуворишский пафос выглядел довольно нелепо, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался «подлинный» люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.
Ежегодно рынок luxury растет минимум на 10%. Как полагают эксперты, такая динамика связана с тем, что на Западе потребление элитных товаров снижается, и на этом фоне российский рынок luxury выглядит весьма привлекательно. В ближайшее время здесь появятся новые компании из стран ЕС, специализирующиеся на продаже автомобилей, украшений и часов.
Наиболее развитыми сегментами рынка luxury считаются ювелирные украшения, часы и одежда. Объем этих рынков в России, по данным исследования миланской компании Pambianco Consultants, в настоящее время составляет $600 млн. Еще порядка $800 млн обращается в секторе дорогих часов и ювелирных изделий brand name, которые также однозначно причисляли к люксовой атрибутике. Еще к luxury с некоторыми оговорками относили автомобили престижных марок и элитную недвижимость. По оценкам риэлторов, объем рынка люксовой недвижимости составляет в России около $1-1,2 млрд. С конца прошлого десятилетия это понятие значительно расширилось: в сегмент luxury пришли новые операторы, создавшие с нуля несколько десятков новых ниш собственные яты и сервисную инфраструктуру для них, услуги по частному пошиву одежды, воздушные перевозки класса VIP, шоколадные бутики, винные погреба и множество других.
Если спрос на товары luxury едва не опережает западный, то искусству обслуживать VIP-клиентов местные продавцы роскоши только учатся.
Все это подчеркивает актуальность выбранной мною темы.
Целью написания данной дипломной работы является изучение отношений с клиентом в сегменте luxury.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
 изучение российского сегмента luxury;
 исследование базовых принципов и ключевых факторов успеха в данном сегменте;
 подготовка к установлению контакта с целью продажи товара;
 разведка потребностей и возможностей клиента;
 работа с возражениями в процессе продаж;
 изучение ключевых этапов продажи товаров и услуг.
Объектом проводимого в данной дипломной работе исследования является ТЦ Лоте Плаза.
Универсальный торговый центр класса люкс (8 этажей), Бизнес центр класса А (8-21 этаж), Пятизвездочный отель Лотте (1-12 этажей)
Основатели и инвесторы "Лотте Плаза": компания Lotte Group (Корея-Япония), Lotte Rus Ltd., Отель "Лотте"
Основная площадь - 23 130 кв.м, арендуемая площадь - 18 130 кв
Торговый центр Лотте был открыт в 1979 году. В основу его деятельности была положена идея "клиент всегда прав".
Для достижения мирового уровня ТЦ "Лотте Плаза"развивает свой экономический и творческий потенциал.
Миссия:
 Предоставлять клиентам широкий ассортимент качественных товаров и высокий уровень сервиса.
 Постоянно развивать компанию, не останавливаясь на достигнутом.
Компания Лотте стремится к достижению поставленных целей и созданию наиболее комфортных условий для наших клиентов.
Основной корпоративный цвет компании - золотой, символизирующий высокое качество обслуживания и уникальные услуги ТЦ "Лотте Плаза". ТЦ "Лотте Плаза" всегда поддерживает высокий уровень сервиса и предоставляет клиентам товары лучшего качества.



1 СЕГМЕНТ LUXURY В РОССИИ: ОБЪЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ

Экономисты изучали особенности потребления предметов роскоши начиная с классической работы Т. Веблена «The Theory of the Leisure Class», впервые опубликованной в 1899 году. Действительно, еще Веблен целью приобретения дорогих товаров и обслуживания ставил сообщение о состоянии и богатстве, часто не сопровождающиеся наличием потребности в данном товаре.
В общем микроэкономическая модель спроса отмечает доход и богатство как критические переменные при потреблении предметов роскоши.
Первые операторы российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодаря четкому пониманию основного закона нуворишеского шика: реальная стоимость, практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения он все равно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствовать себя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутные представления о западных престижных брэндах имелись: автомобили Mercedes из гаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскую часовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о Джеймсе Бонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводе Володарского. На заре 1990-х, в условиях тотального дефицита, покупатели не видели разницы между новой иномаркой и реанимированным трупом с европейской помойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ей значения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за очень большие деньги.
В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, где их нуворишеский пафос выглядел довольно нелепо, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался подлинный люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.
Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось все дороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовал знаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от просто богатых людей, влиятельных политиков от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров от процвтающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системы негласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и одну группу VIP-потребителей от другой. Dress-code с каждым годом становится все строже, делится своими наблюдениям представитель ТД Весна Василий Погромов, если год назад его соблюдали не более 30% участников светских мероприятий, то сейчас более 50%.
К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работе целую систему коэффициентов консервативности. Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля.
Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.
В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury. В настоящее время практически невозможно выделить общие модные тенденции на этом рынке, утверждает Игорь Шеин, главный редактор российского издания журнала для миллионеров Robb Report. Состоявшиеся люди больше не хотят быть похожими друг на друга, носить часы как у Потанина или покупать яхту, потому что она есть у Абрамовича. Сейчас ценится индивидуальный неповторимый стиль во всем от одежды до жилья и дорогого хобби.
Может быть, еще остались нувориши, которые скупают все дорогие, модные и престижные вещи подряд, но я их не встречал, продолжает тему президент яхт-клуба Буревестник Андрей Бойко. Как правило, человек тратит очень большие деньги в какой-то одной нише luxury на вещи, приносящие ему радость и становящиеся для него религией и стилем жизни, и мода здесь совершенно ни при чем: Бога ведь не выбирают, потому что он модный и престижный. Просто верят и все! Для кого-то это лодки, для кого-то спортивные машины или уникальные часы. Остальные вещи должны быть приличного качества, соответствовать стилю и уровню человека и не более того.
С этими мнениями можно и поспорить. Кто-то ведь скупает недвижимость в Лондоне и Франции вслед за Абрамовичем и Блаватником, а после приобретения Вексельбергом пасхальных яиц Фаберже аукционные залы ломятся от богатых русских клиентов! Но тенденцию к индивидуализации стилей люксового потребления невозможно не заметить. Она уже привела к структурным изменениям на рынке люксовой атрибутики, а вернее, к размыванию границ самого понятия luxury.
В прошлом десятилетии под ним подразумевался рынок дизайнерской одежды, обуви и аксессуаров. Объем этих рынков в России, по данным исследования миланской компании Pambianco Consultants, в настоящее время составляет $600 млн. Еще порядка $800 млн обращается в секторе дорогих часов и ювелирных изделий brand name, которые также однозначно причисляли к люксовой атрибутике.

1. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. М.: Экономика, 2003.
2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 324 с.
3. Барановский С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. 299 с.
4. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001. 316 с.
5. Барышева А. Как продать слона. СПб.: Питер, 2008. 192 с.
6. Бочкарев А., Кондратьев В. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. Изд-во: ЭКСМО, 2007. 832 с.
7. Вахрумина М. А. Управленческий анализ. М.: Омега, 2004. 312 с.
8. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 192 с.
9. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2006. 214 с.
10. Гитомер Дж. Библия торговли. СПб.: Питер, 2008. 368 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. 278 с.
12. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 180 с.
13. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. 518 с.
14. Завадский М. Мастерство продажи. М., 2008. 314 с.
15. Кэссон Г. Н. Как завоевать престиж / Пер с англ. 1998. 176 с.
16. Мэннинг Дж, Рис. Б. Больше, чем MBA: Современный учебник продаж. СПб.: ПРАЙМ-Еврознак, 2007. 567 с.
17. Степанов Д. Эффективное управление: оманда, иерархия, единовластие. М., 2005. 144 с.
18. Стивенс Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М., 1999. 384 с.
19. Харский К. Профессиональные продажи: технология и практические советы. СПб.: Питер, 2004. 240 с.
20. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж / Пер. с англ. 1998. 384 с.