Оценка рыночной стоимости объекта интеллектуальной собственности.

Введение Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится брэнд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, брэнд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании. Оценка стоимости брэнда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка брэнда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости. Серьезное внимание оценке стоимости брэнда стали уделять не так давно, около 15 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки, метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брэндов мира. В России практика оценки стоимости брэндов только начинает набирать опыт. Здесь лидером является компания V-RATIO с собственной концепцией оценки стоимости брэнда. Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Брэнд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно. Несмотря на популярность темы оценки стоимости брэнда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции. Предметом настоящей работы являются модели оценки стоимости брэнда. Цель настоящей работы состоит в том, чтобы определить насколько корректными, объективными и полезными в контексте управления стоимостью компании являются наиболее известные методики оценки стоимости брэнда Для достижения цели ставятся следующие задачи:  Проанализировать, какую роль играет брэнд в увеличении стоимости современной компании;  исследовать каким образом и при каких условиях брэнд создает дополнительную стоимость и увеличивает стоимость компании;  сформулировать цели оценки стоимости брэнда в финансовой деятельности компании;  проанализировать основные подходы к оценке стоимости брэнда, определить сферы их применения.   Глава 1 Брэнд как фактор роста стоимости компании 1.1 Брэнд как фактор роста стоимости компании Современная компания вынуждена функционировать в жестких условиях. Наиболее сильное давление она испытывает со стороны финансовых и товарных рынков. Конкуренция за капитал вынуждает менеджеров максимально эффективно распределять ограниченные ресурсы для того, чтобы получить доступ к дополнительным инвестициям. В большинстве отраслей производители давно подчинились диктату условий потребителей и дистрибуторов. Скорость изменений внешней среды увеличивается нарастающими темпами. При этом сложные структуры современных корпораций порождают немало внутренних проблем. Менеджерам компании необходимо чутко реагировать на внешние и внутренние сигналы и при этом стараться удовлетворить интересы всех участников бизнес-процесса. Этот далеко не полный перечень сложностей современного корпоративного управления требует особого подхода. Концепция управления стоимостью компании предлагает лучший на сегодняшний день подход к решению проблем менеджмента компании. Принципы, на основе которых строится концепция, позволяют оптимально соотнести текущие и будущие выгоды компании, устранить конфликт интересов сторон и наладить отношения с финансовым рынком. Главный принцип управления стоимостью компании состоит в увеличении дисконтированного денежного потока в интересах собственников компании. Собственники являются остаточными претендентами на денежные потоки компании, поэтому они имеют самый мощный стимул управлять всеми ресурсами так, чтобы в долгосрочной перспективе одержать победу над другими компаниями в конкурентной борьбе. Фокусирование внимания на свободных денежных потоках обеспечивает поддержание ликвидности операций. Способность компании создавать объем ликвидных ресурсов, достаточный для решения стратегических задач, повышает ее маневренность в быстро изменяющейся деловой среде. Заинтересованные стороны получают возможность получать доход в наиболее удобной форме, что стимулирует приток ресурсов в компанию. Другой основополагающий принцип управления стоимостью компании называется принципом экономической прибыли, то есть оценки результата с позиции альтернативных издержек или упущенной выгоды, утраченной в альтернативных вариантах вложения

Оглавление
Введение 4
Глава 1 Брэнд как фактор роста стоимости компании 6
1.1 Брэнд как фактор роста стоимости компании 6
Глава 2Cравнительный анализ методик оценки стоимости брэндов 13
2.1 Затратный подход 13
2.2 Сравнительный подход 14
2.2.1 Мультипликативный метод 14
2.2.2 Метод рейтинга/ранжирования 20
2.2 Доходный подход 22
2.2.1 Метод «освобождения от роялти» 22
2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) 24
2.3.3 Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand» 27
Заключение 34
Библиография 37
Приложение 1 Практический расчет стоимости брендов альтернативными методиками

 

Библиография
1. Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. М.: Финансы и статистика. 2003.
2. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости» / Пер. с англ. Спб.: Питер, 2001.
3. Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности». М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.
4. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». 2 изд., стер. / Пер.с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
5. Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». М.: ГУ ВШЭ, 2000.
6. Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001.
7. Школин А. «Как оценить деловую репутацию Репутационный капитал». / Пер. с англ. Журнал «Финанс.». 26.01.04. www.standardandpoors.com
8. Damodaran, Aswath «The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value». 1998. www.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf
9. Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001. www.ssrn.com
10. Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com
11. Stephen R. Bond, Jason G. Cummins «The Stock Market and Investment in the New Economy: Some Tangible Facts and Intangible Fictions». - June 7, 2000.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
12. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.
13. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.
14. Чернозуб О.Л. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.
15. Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.
Материалы с Интернет-сайтов
www.brandchannel.com
16. Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.
17. Doyle P. «Shareholder-value-based brand strategies». Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.
18. Interbrand Worlds Most Valuable Brands 2001 Methodology
19. Webster K.K. «Branding the Non-Profit» 2002.
www.brandfinance.com
20. «Current Practice in Brand Valuation». Brand Finance plc. June 2000.
21. «Driving Corporate Value in 21 Century». Brand Finance plc. May 2003.
22. Haigh D. «Brand Valuation or Brand Evaluation?» that is the question». Brand Finance, February 1997.
23. Haigh D. «Сommunicating Brand Value». Treadury Management International. December 2000.
24. Haigh D. «The Hidden Value in Brands». 2001.
25. Haigh D. «The Role of Brand and Brand Managers». Internal Auditing, May 2000.
26. Haigh D. «The Role of Brands in Banking M&A». Bank Marketing International. June 2000.
27. Haigh D. «Time to Bring Marketing to Accounts». Marketing Business. November 2000.
28. Heberden T. «Brand Value Management The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». Risk Management Bulletin. March 2001.
www.labrate.ru
29. Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.
30. Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва.
31. Костин А.В. «Особенности терминологии и оценки стоимости исключительных прав на товарный знак (брэнд). Доклад на Третей Всероссийской научно-практической конференции «Правовая охрана интеллектуальной собственности в современных технологиях». 2 июня 2003 г. Москва, Зеленоград, МИЭТ.
32. Костин А.В. Тезисы к докладу «Оценка ИС и НМА: основные задачи, термины,
классификация объектов, принципов и подходов». Тезисы к докладу на конференции «Управление нематериальными активами компании: качеством, персонаом, репутацией» 20-21 ноября 2003 г. Алматы, Казахстан.
www.item.ru
33. Ивашковская И. «Управляемая стоимость».
34. Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника».