Потребительская оценка как важнейшая категория современного маркетинга: методика сбора, анализа, и применения.

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня для многих организаций, продающих товары и предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и жланий клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества товаров услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе.
Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и компанией. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков товаров и услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае выведения на рынок новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов [28].
Основная задача в изучении потребителя выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.
Таким образом, можно выделить следующие ключевые направления изучения потребителей:
- составление развернутого портрета потребителя;
- изучение потребителей продукции/услуг;
- выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них;
- изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.
- анализ моделей покупательского поведения
- изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.
- определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены
Инструментом изучения потребителей являются маркетинговые исследования. Они являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.
Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг) [7, 28].
Таким образом, актуальность данной работы заключается в необходимости компаний согласовывать свою деятельность с их целевыми потребителями. Это выражается в проведении маркетинговых исследований с целью изучения потребительских оценок товаров и услуг.
Цель работы - изучение потребительских оценок компании с целью корректировки ее маркетинговой стратегии.
Объект исследования сеть салонов связи «Евросеть»
Исходя из цели и объекта исследования задачами дипломной работы будут являться:
- охарактеризовать значение потребительских оценок для маркетинговой стратегии компании;
- раскрыть методологический аппарат маркетинговых исследований потребительских оценок;
- Обосновать необходимость корректировки маркетинговой стратегии «Евросеть» на основе анализа потребительских оценок.
При написании данной работы использовались учебные пособия и материалы отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговой деятельности и в частности исследования потребителей, материалы периодической печати.



1. ВОЗДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА АРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Эволюция подходов к взаимоотношению с потребителями

Сущностью рыночной экономики является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным [16].
Исследование процесса этого обмена имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации коммерческой деятельности, но и обладает огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что следует производить (продавать). Совершенствование средств производства привело к превышению предложения над спросом. Стало очевидно, производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И, наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей покупателей со всеми вытекающими отсюда последствиями [11, с. 81].
Это послужило одной из причин появления в начале прошлого века концепции маркетинга. Кроме того, маркетинг возник и как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ВОЗДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1. ЭВОЛЮЦИЯ ПОДХОДОВ К ВЗАИМООТНОШЕНИЮ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ 6
1.2 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ 11
1.3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 18
1.4 ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ПРЕДПОСЫЛКА ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМАТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 23
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОЦЕНОК 28
2.1 СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 28
2.2 ОПРОС (ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА) КАК ОСНОВНОЙ МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОЦЕНОК 33
2.3 КОМПЛЕКСНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ ПО МЕТОДУ МКОТС 47
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СЕТИ САЛОНОВ «ЕВРОСЕТЬ» НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОЦЕНОК 60
3.1 АНАЛИЗ ПРОДАЖ КОМПАНИИ «ЕВРОСЕТЬ» 60
3.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОЦЕНОК КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ «ЕВРОСЕТЬ» И «ЦИФРОГРАД» 67
3.3. ВОЗДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОЦЕНОК НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ «ЕВРОСЕТЬ» 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 78

1. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник. Мн.: Выш. шк., 2004.
2. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб, 1998.
3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. М, 1995г;
4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг, Таганрогский государственный радиотехнический университет, 2003;
5. Великанов Валерий Современные технологии в розничной торговле и их применение.- Практический маркетинг" №5 2001
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998. 416 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - Маркетинг в России и за рубежом №5, 2000.
8. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга Маркетинг в России и за рубежом №1, 2004.
9. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
10. Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием. Маркетинг в России и за рубежом №2, 1998.
11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997.
12. Зимина Н.В., Балашов А.А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли. - Маркетинг в России и за рубежом №6, 2000.
13. Зотов Леонид Аналитика в ритейле: структура, проблемы, пути развития. Маркетолог №7, 2004.
14. Ильин В.И. Поведение потребителей .- Питер, 2000.
15. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника Основы маркетинга : Пер. с англ. 2-е европ. изд. К.; М.; СПб. ; Издат. дом "Вильяме", 1998;
16. Кныш В.А. Маркетинг в теории потребительского спроса. - Маркетинг в России и за рубежом №6, 2002.
17. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.
18. Крюков А.Ф. Маркетинговые стратегии роста //http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2852/
19. Куртц Дэвид Четыре эры в истории маркетинга // http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2528/.
20. Левитт Т. Маркетинг в корпорации //США: экономика, политика, идеология.-1989.-№3;
21. Маркетинг Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.
22. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль ников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
23. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции. - Маркетинг в России и за рубежом №5, 1999.
24. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. - Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001.
25. Пиндайк Роберт, Рубинфельд Даниэль Микроэкономика. Сокращенный перевод с английского - М, «Дело» Москва 1992.
26. Промышленный маркетинг: теория и практика" / О.У. Юлдашева, М, 2004.
27. Третьяк О. Маркетинговая концепция управления //Вестник СПб. Университета. Сер. Б. Экономика.-1996.-№2;
28. Федорец М.Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг. - Маркетинг в России и за рубежом №6, 2002.
29. Фуколова Юлия Навязчивый сервис. Секрет фирмы № 9 (96), 2005.
30. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.
31. Эрроу К. Возможности и переделы рынка как механизма распределения ресурсов // Thesis. Т. 1. Вып. 2, 1993.