Прагматический аспект перевода фразеологизмов в рекламных текстах.

Введение Актуальность темы определяется необходимостью изучения, в рамках теории и практики перевода, языка рекламы, которая представляет собой своеобразный феномен культуры и искусства, динамичную, быстро трансформирующуюся сферу че¬ловеческой деятельности. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Реклама – огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека, яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Она включает в себя целый комплекс средств, приемов воздействия на потребителя, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Современная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Актуальность данного исследования также связана с существующими направлениями развития теории и практики перевода текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся рекламные тексты. Способность текста производить прагматическое воздействие на адресата называется прагматическим аспектом. Если прагматический аспект передан при переводе, текст считается прагматически адекватным, в то время как лекси-ческая точность способствует сохранению прагматики. При подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва или брэнда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран. Перевод рекламы практически всегда нуждается в участии специалиста-языковеда, потому что зачастую сложно предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл. Проблема состоит в том, что в силу своей специфики рекламный текст обычно теряет смысл и силу воздействия, если переводится дословно. Изучение текста рекламы — это ознакомление со всеми ее сторонами и процессами: количественными, стратегическими и эстетическими, направлен-ными на планирование и создание торгового обращения [36]. Многие рекламные тексты строятся на основе фразеологизмов, которые представляют собой национально-специфические единицы языка, «аккумули-рующие и передающие из поколения в поколение культурный потенциал народа. В них проявляются особенности всякого национального языка, …неповторимым образом выражаются дух и своеобразие нации»[18,49]. Фразеология играет в языке одну из самых важных ролей в силу своего семантического богатства, образности, колорита, лаконичности и яркости. Она придает устной и письменной речи плавность, оригинальность и изящество. Вот почему фразеологические обороты становятся очень привлекательным материалом для создателей рекламных текстов. Важным условием достижения максимально высокого качества и снижения неизбежных потерь при переводе рекламного текста является крайне осторожное, аккуратное обращение с фразеологизмами. Рассмотрение семантики фразеологизмов в рекламном тексте на языковом и функционально-коммуникативном уровнях в рамках прагматики текста позволит определить лингвистические и экстралингвистические факторы выбора модели и приема перевода. Таким образом, при передаче фразеологических единиц с исходного языка на переводящий целесообразно действовать в соответствии с мудрой английской пословицей look before you leap - семь раз отмерь, один раз отрежь. В любом случае очень помогает эрудиция, знания из области страноведения - истории, культуры, обычаев и традиций англоязычных стран Целью данного исследования является рассмотрение прагматического аспекта перевода фразеологизмов рекламных текстов. Объектом исследования в работе является процесс выработки стратегии перевода фразеологизмов рекламного текста. Предмет исследования: прагматика рекламного текста. Приступая к исследованию, мы выдвигаем гипотезу: при переводе фразеологизмов рекламного текста их значение передается особенно точно, если учитывается прагматический аспект рекламного текста. Перевод рекламных текстов с высоким коэффициентом точности не всегда является прагматически адекватным. Задачи: 1) изучить научную литературу по теме исследования; 2) теоретически обосновать прагматическую направленность рекламного текста; 3) рассмотреть дефиниции фразеологизмов и их использование в рекламных текстах; 4) рассмотреть особенности перевода фразеологизмов рекламного текста. Методы исследования: анализ научной литературы, контекстуальный анализ, сопоставительный анализ с учетом лингвокультурной парадигмы и национальных особенностей соответствующих языков и культур. Материалами исследования послужили рекламные тексты в англоязыч-ных изданиях. Практическая значимость данной работы состоит в том, что все ее материалы могут быть использованы в работе переводчика, а также в дальнейших исследованиях по прагматическим аспектам текстов различных стилей. Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения. Во введении определены цель и задачи исследования, обозначены предмет и объект исследования, методы исследования, выдвинута гипотеза и представлена практическая значимость. В первой главе «Теоретическое обоснование прагматики рекламного текста» рассматриваются: история рекламы, функции и роль рекламы в обществе, структура и семантика рекламных текстов в обеспечение их прагматической направленности. Вторая глава «Особенности перевода английских фразеологизмов рекламных текстов» посвящена проблемам: дефиниции и классификации английских фразеологизмов; национально-культурной специфики фразеологизмов в предпереводческом анализе рекламных текстов; прагматической стратегии рекламы в использовании фразеологизмов. В третьей главе «Практика перевода фразеологизмов в рекламных текстах» описаны приемы перевода фразеологизмов рекламных текстов, а также анализ процесса перевода фразеологизмов рекламных текстов. В заключении сделаны обобщенные выводы по результатам исследования. Библиографический список содержит 51 наименование источников, словарей и научной литературы. В приложении содержатся материалы, дополняющие основное содержание работы.

Введение 3
Глава I. Теоретическое обоснование прагматики рекламного текста 7
1.1 Из истории развития рекламы 7
1.2 Функции и роль рекламы в обществе 16
1.3 Структура и семантика рекламных текстов в обеспечение 24
их прагматической направленности 24
Глава II. Особенности перевода английских фразеологизмов 32
рекламных текстов 32
2.1 Проблема дефиниции и классификации английских 32
фразеологизмов 32
2.2 Национально-культурная специфика фразеологизмов 50
в предпереводческом анализе рекламных текстов 50
2.3 Прагматическая стратегия рекламы в использовании 56
фразеологизмов 56
Глава III. Практика перевода фразеологизмов в рекламных текстах 61
3.1 Приемы перевода фразеологизмов рекламных текстов 61
3.2 Анализ процесса перевода рекламных текстов 65
Заключение 70
Библиография 72
Приложение 1 76
Приложение 2 77

1. Алексеева И. С. Профессиональный тренинг переводчика: Учебное посо-бие по устному и письменному пе-реводу для переводчиков и преподава-телей /И. С. Алексеева. – СПб.: Изд-во «Союз», 2001. – 288 с.
2. Алимов В.В. Теория перевода. Перевод в сфере профессиональной ком-муникации. Изд.2.- М., 2004.
3. Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии. Л.,1989. 56 с. – С.35
4. Аникин Е.Е. Тактика имплицитного сопостав¬ления в рекламном дискурсе США // Политиче¬ская лингвистика. Вып. 20. Екатеринбург, 2006. С. 175-179.
5. Апресян Ю.Д., О языке толкований и семантических примитивах // Изв. Ран. Сер. лит. Ин. яз. 1994. № 4. – 155 с. – С.53
6. Аренс У., Кортлэнд Б. Современная реклама. – М., 2005. – 472с.
7. Арутюнова Н.Д. Истоки, проблемы и категории прагматики. // Новое в зарубежной лингвистике. - М., 1985. - Вып.16: Лингвистическая прагма-тика. - С.5-30
8. Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. 2-е изд., стереотип. М.: Эдиториал УРСС, 2001. - 416 с. – С.74
9. Балли Ш. Французская стилистика. М.: Эдиториал УРСС, 2001. - 320 с.
10. Бирих А.К. Словарь русской фразеологии. Историко-этимологический справочник / А.К.Бирих, В.М.Мокиенко, Л.И.Степанова.- СПб.: Фолио-Пресс, 1998.- 704 с.
11. Виноградов В.В. Об основных типах фразеологических единиц в русском языке // Виноградов В.В. Лексикология и лексикография: Избр. Тр. - М.: Наука, 1986. – 348 с.
12. Виноградов В.В. Основные понятия русской фразеологии как лингвисти-ческой дисциплины // Труды юбилейной научной сессии ЛГУ. 1819 - 1844. - Л., 1946. – 386 с.
13. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов Под ред. А.П. Садохина. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 352с.
14. Джон Филипп Джонс Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. - М.: Омега-ЛГод: 2005. – 336с.
15. Дорохова Ю.Э. Перевод в системе межкультурной коммуникации.// Межкультурная коммуникация и перевод: Матер. межвузовской научной конференции. МОСУ, Институт языкознания РАН. – М., 2004.
16. Дрю, Жан-Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая об-щепринятое / Жан-Мари Дрю. – Спб.: «Питер», 2002. – 272 с.
17. Жуков В.П. Семантика фразеологических оборотов. - М., 1990. – 233 с.
18. Зайнуллина Л.М. Композиционная семантика производного слова (на ма-териале английского, немецкого, русского, башкирского и французского языков) / Л.М.Зайнуллина.-Уфа: РИО БашГУ, 2005.- 188 с.
19. Квеселевич Д.И. Русско-английский фразеологический словарь/ Д.И. Квеселевич. М.: Рус.яз., 2000. -705 с.
20. Коробка. П. Л. Идиоматическая фразеология как лингводидактическая проблема. Канд. дисс. МГУ, факультет иностранных языков. М., 1998.
21. Кузнецова Г. Н. Структурные и семантические особенности языка амери-канской рекламы (прагматика рекламного текста): Дис. ... канд. филоло-гические науки. – М., 1984. С.8
22. Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь. 3-е изд., стерео-тип. – М.: Русский язык, 2001. – 502 с.
23. Кунин А.В. Теория фразеологии Шарля Балли // ИЯШ. - 1966. - № 3– С.99
24. Кунин А.В. Фразеология современного английского языка. - М.: Между-народные отношения, 1996.
25. Кунин А.И.. Курс фразеологии современного английского языка. М., 1972. – 215с.
26. Латышев, Л. К. Технология перевода /Л. К. Латышев. – М.: Академия, 2007. – 320 с.
27. Лубенская С.И. Русско-английский фразеологический словарь. М., 1997. 886 с.
28. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В.А.Маслова.- М.: Академия, 2001.- 208 с. – С.84
29. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2004
30. Мокиенко В. М. Лингвострановедение и фразеология. // Науч. конф. “Русский язык и литература в общении народов мира: проблемы функ-ционирования и преподавания”: Тез. докл. – М.: Изд-во “Русский язык”, 1990.
31. Мороховский А.Н., Воробьева А.Н. Стилистика английского языка, К., Высшая школа, 1984. – 205 с.
32. Неклюдов С.Ю. Г.Л. Пермяков (1919 - 1983). – М., 2000. – 215С.
33. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: ЭКСМО, 2006. – 232 с.
34. Пастушенко Л.П. Английские фразеологические единицы в составе фра-зеологического поля. Дис. канд. филол. наук. – Киев, 1982. – 432 с.
35. Прагматика слова. / Ред. В.Д. Девкин. М., 1985. - 109 с.
36. Репьев А.П. О рекламе - http://www.repiev.ru/articles
37. Серль Дж. Р. Классификация иллокутивных актов / Дж. Р. Серль // Зару-бежная лингвистика: Пер. с англ. / Общ. ред. В.А.Звегинцева, Б.А.Успенского, Б.Ю.Городицкого. - М., 1999. - Вып.2. - С.229-253
38. Сибилевич С. А., Долгих А. А. Реклама как компонент межкультурной коммуникации. М., 2003.
39. Смит Л.П. Фразеология английского языка. – М., 1998. – 304 с.
40. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учеб¬ное посо-бие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. — 461 с.
41. Телия В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический, лин-гвокультурный аспекты. – М.: Школа “Языки русской культуры”, 1996. – 285с.
42. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика - СПб.: Питер, 2009. – 736с.
43. Флорин, С. Муки переводческие: практика перевода / С.Флорин. – М.: Высшая школа, 1983. – 184 с.
44. Шанский Н.М. Лексикология современного русского языка. Изд.3, пере-раб. 2007. 304 с.
45. Шанский Н.М. Очерки по русскому словообразованию / Н.М. Шанский.- М., 1968.- 310 с.
46. Шанский Н.М. Фразеология современного русского языка. 3-е изд. – М.: Высшая школа, 1985. – 348 с.
47. Hawkins, Dell. Consumer behaviour / Dell Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney - Richard Irwin Inc, 1995. – 650 с.
48. The Guardian, 9 May 2011
Словари
49. Бирих А.К. Словарь русской фразеологии. Историко-этимологический справочник / А.К.Бирих, В.М.Мокиенко, Л.И.Степанова.- СПб.: Фолио-Пресс, 1998.- 704 с.
50. Квеселевич Д.И. Русско-английский фразеологический словарь/ Д.И. Квеселевич. М.: Рус.яз., 2000. -705 с.
51. Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь. 3-е изд., стерео-тип. – М.: Русский язык, 2001. – 502 с.
52. Лубенская С.И. Русско-английский фразеологический словарь. - М., 1997. 886 с.
53. Мюллер В. К. Большой современный англо-русский, русско-английский словарь. Новая редакция. – М.: Вече, 2010. - 1056 с.
54. Oxford Russian Minidictionary / Англо-русский словарь. - Oxford University Press, 2006. - 768 с.