Разработка комплекса маркетинга новой компании на рынке образовательных услуг (иностранные языки)..

Введение

Актуальностью настоящей дипломной работы надлежит считать ту сбытовую заинтересованность, которую проявили потребительские и производственные субъекты российского рынка образовательных услуг после включения Президентом и Федеральным Собранием России сферы образования в перечень Национальных проектов. «Несомненной оптимизацией рынка образовательных услуг в рамках Национального проекта «Образование» стало то, что по направлению «Внедрение современных образовательных технологий» Рособразованием (совместно с организацией-исполнителем, ОАО «РТКомм.ру») с опережением графика проведена работа по централизованному подключению к сети Интернет 18808 общеобразовательных учреждений (104% от запланированного в 2006 году), включающая (в числе прочего) установку сетевых экранов (фильтров) и предоставление круглосуточного неограниченного доступа учащимся образовательных учреждений к данным информационным ресурсам» .
Оптимизации маркетинга на рынке образовательных услуг несет в себе созидательный международный аспект, который на изучаемом сегменте рынка позволяет расширить экспортно-импортную составляющую образовательных услуг, в т.ч. для русскоязычного населения за рубежом. Одновременно существенным маркетинговым аспектом партнерского участия России на международном сегменте изучаемого рынка является соблюдение государством условий Болонского и Копенгагенского образовательных процессов, позволяющих выпускникам отечественных школ свободно участвовать в системе международного непрерывного образования. Этому в полной мере соответствует декларированная (в рамках Постановления Правительства РФ от 23.12.05 №803 «О Федеральной целевой программе развития образования») оптимизация учебной нагрузки, согласно которой инновации профильного обучения в старшей школе обеспечиваются (для хорошо успевающих) возможностью их собственного выбора индивидуального учебного плана.
Вместе с тем, крупные отечественные и зарубежные маркетологи , проводящие свои научные исследования в сфере образования, акцентируют внимание на необходимости внедрения на указанном российском сегменте рынка суперсовременного маркетингового инструментария, поскольку крупные финансовые вложения государства в национальные образовательные проекты требуют инновационных сбытовых технологий продукта. Названное выступило ключевой идеей актуальности и управленческой востребованности представленной работы.
Цель настоящей работы разработка комплекса маркетинга новой компании на рынке образовательных услуг на примере открытия курса дистанционного образования
Указанная цель определила решение следующих задач:
- проанализировать существующий отечественный и зарубежный опыт использования маркетингового инструментария как прогрессивного элемента управления на рынке образовательных услуг;
- провести анализ особенностей разработки комплекса маркетинга на рынке образовательных услуг;
- разработать комплекс маркетинга новой компании на рынке образовательных услуг.
Предмет исследования определялся существующими мировыми познаниями в методике и методологии испоьзования различных видов маркетингового инструментария на рынке образовательных услуг. В качестве объекта исследования был комплекс маркетинга новой компании на рынке образовательных услуг как элемент управления процессами уровня продаж на изучаемом сегменте российского рынка.
Цель, задачи, предмет и объект исследования предопределили использование в рамках представленной научной работы следующих методических подходов: метода маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса на отдельные виды образовательных услуг; метода маркетинговой аналитики рыночного поведения участников сбытовых мероприятий на региональном сегменте изучаемого профильного рынка; метода маркетингового мониторинга ценовой и продуктовой составляющей реализационных программ баз исследования и т.д.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретический анализ особенностей маркетинга на рынке образовательных услуг
1.1. Понятие и сущность маркетинга на рынке образовательных услуг

Система образования тесным образом связана с теми социально-экономическими и политическими условиями, в которых она существует. Изменения, которые происходят в экономической системе России, создают принципиально новую ситуацию в сфере подготовки специалистов, требующую соответствующих изменений в ее организации.
Одной из особенностей российского рынка образовательных услуг является всевозрастающая конкуренция учебных заведений за привлечение потенциальных студентов.
Маркетинг - весьма сложное понятие. Однако пока не достигнуто единого мнения ученых и практиков относительно концепции маркетинга, его места в менеджменте, разработке, производстве и реализации товаров. Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, первая общая функция управления (менеджмента).
Ориентация деятельности на потребителя выражается в следующем общеизвестном принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвест».
Удовлетворение потребностей потребителей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Вместе с тем, понятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. В литературе понятие «потребность» рассматривается только относительно индивидуума.
С учетом более широкого толкования потребность - разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей.
Из этого определения следует, что сначала следует прогнозировать будущие потребности объекта управления (получения образовательной услуги), затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом - находить (проектировать) конкретную услугу (товар) для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей.
Важным вопросом при изучении образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на образовательном рынке.
В литературе приводятся различные взгляды на эти вопросы:
1) образовательная услуга это комплекс учебной и научной информации, передаваемой в виде суммы знаний и практических навыков для последующего применения;
2) под образовательным продуктом понимают результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку рабочей силы;
3) результатом оказания образовательных услуг могут быть знания, умения и навыки клиента, приобретенные в принципиально новой сфере;
4) учебные заведения должны обеспечить насыщение рынка труда работниками нужной квалификации, поэтому «товар», предлагаемый вузами, это его выпускники;
5) на рынке труда образовательные услуги представляют образовательные программы в том виде, в котором они освоены его выпускниками.
На основе системы показателей подготовки специалистов осуществляются структурные изменения в образовании: закрываются отдельные непрспективные в изменяющихся экономических условиях специальности, открываются новые направления подготовки, упорядочивается система вузов и их филиалов.
В современных условиях первичным субъектом спроса на образовательные услуги становится сама личность. Поэтому объем спроса во многом определяется ожиданиями личности. Это значит, что рынок образовательных услуг формируется под воздействием спроса экономически активного населения. Одной из задач маркетинга является выявление этого спроса и формирование соответствующих образовательных программ. Эта задача реализуется посредством исследования рынка образовательных услуг.
Очевидно, что выбор наиболее рациональной стратегии рыночного поведения организации требует адекватного учета состояния региональных рынков труда. Поэтому необходимо своевременно улавливать возникающие, иногда краткосрочные, потребности рынка труда и оперативно реагировать на них.
При этом, в современных условиях руководство вуза вынуждено считаться с влиянием двух факторов: сокращение традиционных источников финансирования и ориентация на запросы рынка.
В настоящее время конкуренция становится важнейшей проблемой для вуза. Маркетологи и менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей (платных студентов и слушателей), но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов. А это требует разработки эффективных стратегий маркетинга.
Важнейшим первым шагом в стратегическом маркетинге это ясное понимание окружающей среды.
Вузы, как и организации в сфере предпринимательства и бизнеса, являются активными участниками рынка, которые так же стремятся повлиять на процесс обмена денег на образовательные услуги.

Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ особенностей маркетинга на рынке образовательных услуг 6
1.1. Понятие и сущность маркетинга на рынке образовательных услуг 6
1.2. Основные задачи маркетинга на рынке образовательных услуг 18
1.3. Основные тенденции формирования маркетинга на рынке образовательных услуг 23
1.4. Постановка и реализация целей для маркетинга образования 39
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга курсов иностранного языка «Школа начинающего полиглота» 59
2.1. Краткая характеристика образовательного учреждения 59
2.2. Анализ конъюнктуры рынка. 62
2.3. Анализ услуги, предлагаемой «Школой начинающего полиглота» 65
2.4. Разработка рыночной стратегии «Школы начинающего полиглота» 67
2.4. Разработка рыночной стратегии «Школы начинающего полиглота» 67
2.5. Реклама и продвижение «Школы начинающего полиглота» 70
Заключение 74
Список литературы 77

Список литературы

1. Ажгихин С.Г., Братчикова Л.И., Марченко М.Н. Курсовые и дипломные работы. - Краснодар: КубГУ, 2006
2. Белов О.Н. Маркетинг образования. В сб.: Системы управления качеством высшего образования. Материалы III междунар. науч.-метод. конф., Воронеж.
3. Бодди Д. Основы менеджмента: пер. с англ. / Д. Бодди, Р. Пейтон // Под ред. Ю.Н. Кантуровскаго. СПб: Питер, 1999.
4. Воронин Г.П. Решение проблемы качества в России - дело всех, дело каждого // Стандарты и качество, 1998, № 10
5. Глухова Н.В. Образовательные услуги как объект маркетинга. М.: Смарт, 2003
6. Голдобин Н.Д. Методические приемы преподавания маркетинга в дистанционном обучении // Дистанционное обучение. - 1998. - № 2
7. Голдобин Н.Д. Особенности организации служб маркетинга на производственных предприятиях: Сборник научных трудов / МУБиНТ. - Ярославль, 1998. - Вып. 1.
8. Дворников В.А. Аверс-маркетинговые обучающие методики на рынке образовательных услуг (на примере Липецкой области). [Текст] /В.А. Дворников// Гуманизация образования.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2007
9. Дрейвс В. Разработка новых успешных программ / В. Дрейвс, Г. Марселло. Перевод МАПДО, 2003.
10. Ефимов А.С. Исследование образовательного маркетинга. М.: Олма-пресс, 2005
11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995.
13. Ломонских А.С. Развития маркетинга на рынках услуг//Экспертиза, 2005, № 12
14. Макеев А.С. Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг. М.: Смарт, 2005
15. Мамонтов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.
16. Опарина М.В. Теория управления. Образовательный процесс//Экспертиза, 2007, № 1
17. Полянсков Ю.В. Инновационный механизм управления государственным вузом. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004
18. Смирнова А.Н. Принципы развития рынка образовательных услуг. М.: Олма-пресс, 2006
19. Смирнова А.Н. Внедрение инновационных технологий в образовательную деятельность. М.: Олма-пресс, 2006
20. Статистика рынка товаров и услуг/ Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1997
21. Умаров С.Ю. Маркетинг образовательной деятельности. М.: МР3 Пресс, 2006
22. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2000.
23. Шевченко Д. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4
24. Яковлев П.А. Маркетинг в образовании. М.: Экономикс, 2004