Разработка комплексной стратегии продвижения новой коллекции постельного белья ЗАО \"Рождественская мануфактура\".

Введение


В рыночной экономике огромное значение придается покупателям. На первое место выходят товары народного потребления.
Общеизвестно, что целью любого предприятия вляется получение прибыли. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания, и цели реальной продаваемости в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления.
Данная выпускная квалификационная работа содержит две части: теоретическую и практическую.
В теоретической части даны определения ключевых понятий, задействованных в ходе разработки темы, дан общий анализ современного состояния рынка постельного белья, анализ конкурентов компании и сведения о товаре. Также отражены различные подходы к решению поставленной проблемы.
Практическая часть включает в себя описание работ по разработке маркетинговой стратегии продвижения новой коллекции постельного белья ЗАО «Рождественская мануфактура».
Актуальность темы объясняется тем, что рынок постельного белья динамично развивается, число производителей увеличивается, растёт конкуренция. Поэтому особую важность приобретает грамотно организованные рекламные и PR-кампании.
В то время как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и позиционированием товара, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR-технологий.
В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей, в общем.
Предметом исследования является построение маркетинговой стратегии продвижения товара на основе анализа рынка и особенностей товара.
Объектом исследования является ЗАО «Рождественская мануфактура».
Научная новизна этой работы состоит в том, что в ней представлен довольно полный анализ существующих на сегодняшний день подходов к анализу рынка и продвижению товара.
Также данная работа содержит описание формирования рекламной концепции товара.
В процессе подготовки данной выпускной квалификационной работы было изучено современное состояние рынка постельного белья в Московском, Тверском и Ярославском регионах, в частности, основных конкурентов ЗАО «Рождественская мануфактура» и предпочтения потребителей, а также особенности гипоаллергенного постельного белья.
Практическая значимость работы состоит в том, что разработанная маркетинговая стратегия содержит перечень конкретных мероприятий по продвижению товара, которые руководство предприятия может применить на практике.
Также данная стратегия может быть взята за основу для разработки собственной стратегии предприятия (например, график показа рекламы по телевидению, помещение рекламы в газетах и т. д.).
Анализ состояния рынка и особенностей товара содержит достоверные сведения и выводы и также может быть использован предприятием для разработки рекламной концепции товара, применяться в маркетинговой стратегии.
Целью данной выпускной квалификационной работы является изучение теоретических и практических аспектов, связанных с разработкой маркетинговой стратегией продвижения товара.
В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:
1. Исследование рынка текстильной продукции в Московской, Тверской и Ярославской области.
2. Анализ основных конкурентов ЗАО «Рождественская мануфактура» и оценка положения компании на рынке.
3. Сравнительный анализ товара компании и конкурирующих товаров.
4. Анализ потребительской аудитории.
5. Характеристика каналов продвижения.
В данной работе проанализирован мировой и российский опыт разработки маркетинговых стратегий продвижения товара и предпринята попытка свести воедино и провести сравнительный анализ общих принципов постоения маркетинговой стратегии на рынке потребительских товаров
Теоретическим и практическим проблемам и подходам к формированию маркетинговых стратегий посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Б. Карлоф, Г.Л. Багиева, А.Н. Петрова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько и др. Между тем, рассмотрение этих вопросов применительно к рынку постельного белья практически не ведется. Элементы разработок в этом направлении отражены в публикациях А.П. Панкрухина, У.Г. Зиннурова, В.Н. Зотова, Н.Л. Галетовой, но нет цельного методического подхода к формированию стратегии маркетинговой деятельности предприятия, выпускающего постельное бельё, соответствующего современным воззрениям в этой области. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений выпускной квалификационной работы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении определяются актуальность, цель, задачи, объект исследования и структурное построение работы.
Первая глава представляет теоретические и исторические аспекты исследования рынка, а также анализ современного состояния рынка постельного белья.
Вторая глава посвящена изучению организационно-экономической характеристики объекта исследования фирмы ЗАО «Рождественская мануфактура».
Третья глава выпускной квалификационной работы посвящена разработке рекомендаций по улучшению деятельности ЗАО «Рождественская мануфактура».
В заключении формулируются выводы по результатам выпускной квалификационной работы.
Список литературы представляет собой библиографический перечень литературы, использованной в проведении данного исследования.

Содержание

Введение 4
Глава 1. Общая характеристика теоретических факторов, влияющих на исследование рынка текстильной продукции 9
1.1. Анализ современного состояния рынка постельного белья 9
1.2. Общие принципы построения маркетинговой стратегии на рынке потребительских товаров 18
Глава 2. Общая характеристика деятельности компании на рынке постельного белья 23
2.1. Характеристика конкурентной среды на рынке постельного белья 23
2.2. Оценка положения компании на рынке 30
2.3. Характеристика товара компании ЗАО «Рождественская мануфактура» 306
2.4. Анализ целевой аудитории 44
2.5. Общая характеристика каналов продвижения 48
2.5.1. Использование выставочного помещения 48
2.5.2. Применение sale-промоушн 51
2.5.3. Использование упаковки 53
Глава 3. Рекомендации по улучшению стратегии продвижения...57
3.1. Создание дилерской сети 57
3.2. Восстановление фирменого магазина 60
3.3. Организация проведения рекламной компании 64
Заключение 80
Список литературы 83
Приложение 88

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 2. // Собрание Законов Российской Федерации, 1996, № 5
2. Трудовой кодекс Российской Федерации. Часть 1. // Собрание Законов Российской Федерации, 2002, №1
3. Афанасьев А.А., Левин М.Б. Создание моделей зависимости выручки розничной торговой точки от факторов конкурентоспособности // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3(41). С. 108115.
4. Бакулина А. А. Анализ динамики цен на сырье и материалы, применяемые в текстильной промышленности / А.А. Бакулина //Промышленность. - 2009. - №2. - с. 77-79.
5. Белоусова С.Н. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. 224 с.
6. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учеб. Пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: Юнита-Дана, 2006. 719 с.
7. Виноградова С. Н. Организация и технология торговли / С.Н. Виноградова. - Мн.: Выш. школа, 2008. 224 с.
8. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. / И.Н. Герчикова. - М.: Высшая школа, 2007. 258 с.
9. Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения / А.Н. Глухов // Мркетинг. 2009. № 2. с. 5664.
10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. М.: ВЛАДОС, 2003. 479 с.
11. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2003. 454 с.
12. Динамика объемов производства комплектов постельного белья в России с 2001 по 2009 гг // Маркетинг. - 2009. - № 4. - с. 47.
13. Дурович А.П. Реклама в текстильном производстве: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - Минск: БГЭУ, 2006. 453 с.
14. Еремин В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации. Учебник / В.Н. Еремин. - М.: КноРус, 2009. - с. 222-223.
15. Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж / С.А. Ефимова. - М.: Прогресс, 2004. 396 с.
16. Исследовательские технологии для эффективного маркетинга. www.exmedia.ru.
17. Комаристый Е.Е. Анализ деятельности текстильных предприятий / Е.Е. Комаристый // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. - № 2. с. 32-35.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Росинтер, 2006. 594 с.
19. Ларинонов А.А. Обзор рынка: постельное белье / Ларионов А.А. // Аналитика. Обзор рынка. 2009. - № 6. - с. 12-13.
20. Лукина Р.И. Искусство управления каналами сбыта / Р.И. Лукина. - М.: Академия, 2003. 243 с.
21. Магарик А.А. Текстильщиков подняли постели / А.А. Магарик // Текстильное производство России. 2009. - № 6. - с. 34-42.
22. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта / Б.Г. Магманова //Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - с. 120-124.
23. Маркетинговое исследование «Российский рынок постельного белья» // АМИКО 2009. - с. 5-44.
24. Миронова А.А. Коробка передач: обзор российского рынка телегидов / А.А. Миронова // Индустрия рекламы. 2009. - №5. с. 14-17.
25. Моисеева Н.K. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. М.: Внешторгиздат, 2006 - 110 с.
26. Морозов Ю.В. Основы маркетинга / Ю.В. Морозов. - М.: Хронограф, 2006. 398 с.
27. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография / В.Л. Музыкант. - М.: Евразийский регион, 2008. 400 с.
28. Осмоловский Н.Р. Сбыт продукции, или как увеличить продажи / Н.Р. Осмоловский. - М.: Феникс, 2008. 189 с.
29. Павловская О. В. Усовершенствование методов анализа финансового состояния / О.В. Павловская // Финансы. - 2008. - № 11. - с. 54-62.
30. Платонов В. Н. Организация торговли: Учеб. пособие / В.Н. Платонов Мн.: БГЭУ, 2007. 287 с.
31. Санников А.А. Эффектичное управление сбытом / А.А. Санников. - М.: Прогресс, 2008. 389 с.
32. Сиссорс, Дж. Рекламное медиапланирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. 6-е изд. СПб.: Питер, 2008. 416 с.
33. Средства массовой информации России 2008: Анализ, тенденции, прогноз. 2-е изд. М., 2009. 140 с.
34. Адамов, С.С. Методы измерения эффективности рекламы / С.С. Адамов. www.advertology.ru.
35. Тарасова, А. Н. Социокультурные особенности городов Южного Урала. Философия, вера, духовность: истоки, позиция и тенденции развития : монография /А. Н. Тарасова; под ред. проф. О. И. Кирикова. Воронеж, 2006. с. 318.
36. Тяпухин А.П. Поиск конкурентных преимуществ / А. П. Тяпухин // Риск. - 2008. - №5. - с. 6.
37. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2003. 800 с.
38. Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. СПб.: Питер, 2004. 397 с.
39. Финансовый анализ с использованием ЭВМ: Учебное пособие для ВУЗов под гифом Министерства // Горелик О.М., Филлипова О.А. изд-во Кно-Рус Москва, 2005. 453 с.
40. Финансовый анализ: система показателей и методика проведения: Учебное пособие для вузов под гифом Министерства образования. Изд-во Велби, Проспект Москва, 2006
41. Фролова Т.А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия/ Фролова Т.А. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. 356 с.
42. Хибинг Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство /Р.Хибинг, С.Купер; Пер. с англ. Д.Куликова. 3-е изд. М.: Эксмо, 2007. 832 с.
43. Шульц Н.П. Оценка кредитоспособности клиента: Рекомендации банкиру при выдаче кредита / Н.П. Шульц, О.А. Гаманкова, Й.М. Кован. М.: Инфра-М, 2007. 213 с.
44. Шумаев В.В. Выдержать конкуренцию / В.В. Шумаев //Журнал для акционеров. - 2009. - №2. - с.18-21.
45. Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. М.: РИП-Холдинг, 2005. 222 с.
46. Яковлев, А.А. Выбор печатных изданий для рекламной кампании / А.А. Яковлев. www.advertology.ru.
47. http://www.rmanufactura.ru официальный сайт ЗАО