Разработка рыночной стратегии с использованием маркетингового анализа.

2.2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса Руководителю любой организации, независимо от ее размера или же места на региональном уровне, надлежит учитывать влияние внешней среды, поскольку организация, как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей, конкурентов. Поскольку от руководителя зависит выживание организации, он должен уметь проявить значащие факторы в окружении, которые влияют на его организацию. Поэтому организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Организация все время находится под прямым или косвенным влиянием внешних факторов. В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят: покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров; конкурентов; посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; финансовые учреждения; рекламные агентства; таможенные и другие правительственные органы; готовящиеся законы; экономическую ситуацию в стране; политический климат; развитие и достижения НТР; культурные традиции [17,с.126]. В данном районе города есть еще два магазина занимающих ту же торговую нишу, то есть, сбывающих ту же продукцию примерно по тем же ценам и ориентированных примерно на тех же покупателей. Это магазин «М-Квадрат» и магазин «Хозтовары». Оба магазина занимаются сбытом строительных материалов и находятся на расстоянии двух кварталов от нашего магазина. Проанализируем влияние конкурентов на основе внешних факторов, таких как расположение, уровень дохода, широта ассортимента, доля рынка, уровень коммуникации, система сбыта организации, уровень сервиса и др. По полученным данным составим таблицу. Таблица 2.2. Анализ конкурентоспособности Показатель «Су-перСтрой» «Хоз-товары» «М –Ква-драт» Магазин «СуперСтрой» по сравнению с «Хозтоварами»,% Магазин «СуперСтрой» по сравнению с «М -Квадратом»,% Расположение 10 10 8 100 125 Уровень дохода 7 6 5 116 140 Доля рынка 9 5 4 180 225 Уровень коммуникаций 9 5 9 180 100 Система организации сбыта 10 4 10 250 100 Широта ассортимента 10 5 10 200 100 Уровень сервиса 10 6 9 167 111 Исследования и разработки 10 6 10 167 100 Квалификационный состав кадров 10 7 8 143 125 Система контроля качества 9 6 8 150 113 Итого 94 60 77 156 122 Из таблицы конкурентоспособности ясно, что о магазин «СуперСтрой» в сравнении с магазином «Хозтовары» превысил абсолютно все показатели. Оба магазина расположены вблизи остановки, то здесь мы в равных условиях. Магазин «М-Квадрат» является сравнительно большим конкурентом и имеет больше равных нам показателей, таких как уровень коммуникации, системы организации сбыта, широты ассортимента, а так же в области исследований и разработок. Но, из-за месторасположения, низкой осведомленности целевой аудитории наш конкурент может рассчитывать только на оптовые продажи со своей системой скидок строительным организациям. Такое положение вещей исключает преимущества данного конкурента, так как у нас тоже имеется сеть постоянных клиентов из числа строительных организаций, а уровень нашего дохода, квалификация персонала, соответственно, уровень сервиса и доля рынка превышают аналогичный уровень конкурента. Несмотря на то, что анализ конкурентноспособности магазина «СуперСтрой» показал преимущества нашего магазина перед конкурентами, нам необходимо продумать и принять ряд мер по продвижению нашего товара, привлечению новых как оптовых, так и розничных покупателей. Кроме конкуренции, к внешней среде относят так же покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров и предоставления услуг. Магазин «СуперСтрой», снискали себе широкую популярность среди населения. В ассортименте нашей фирмы более 35 000 наименований товара, т.е. сегодня можно найти весь спектр необходимого для ремонта и отделки: различные покрытия для стен, пола и потолков, электрическое и сантехническое оборудование, клеи, грунтовки, шпатлевки, всевозможные лакокрасочные материалы, то есть действительно все. Причем на всю продукцию имеются необходимые сертификаты. Покупатель найдет в нашем магазине все необходимое для ремонта. Как показывает практика, клиентами нашего магазина являются самый широкий круг аудитории. От профессиональных строителей до простых граждан. Поэтому так важно иметь квалифицированных состав продавцов-консультантов, который может найти подход к любому покупателю, предложить все необходимое от сопутствующих товаров до скидок на отдельные виды продукции. Поставщики с точки зрения системного подхода организации это механизм преобразования входов и выходов. Основными разновидностями входов в магазине являются непрерывный приток стройматериалов и других товаров, сопутствующих ремонту. Сотрудники магазина имеют возможность в режиме реального времени через Интернет заказать все необходимое в свой отдел, а также оформить доставку товара непосредственно от поставщика клиенту в течение суток. Такая мобильность в оформлении заказов к поставщикам возможна благодаря хорошо наработанным связям, сложившимся на протяжении многих лет совместной успешной работе. Проанализировав внешнюю среду магазина «СуперСтрой» можно сказать, что в целом магазин занимает лидирующее положение на данном этапе развития. Несмотря на наличие двух конкурентов, хорошо сбалансированная система заказа товаров и популярность нашего бренда «СуперСтрой» среди населения дает нам хорошую основу не опасаться за внешние факторы. Внутренняя среда организации вычисляется внутренними переменными, то есть ситуационными факторами внутри организации. Основными внутренними переменными, в какой либо организации считаются цели, структура, технологии и люди (работники) [22,с.47]. Основной цели всех магазина «СуперСтрой»: а) удовлетворение потребностей клиентов – первоочередная задача каждого сотрудника; б) лидирование в сфере торговли товарами и материалами строительно-хозяйственного назначения; в) основной целью нашего магазина является увеличение уровня дохода; д) повышение годового товарооборота до 45 млн. рублей; ж) увеличение средней стоимости чека каждого покупателя до 700 рублей; и) привлечение и удержание новых клиентов. Исходя из текущих целей магазина «СуперСтрой» можно определить ближайшую стратегию, как стратегию продаж. Это дает нам выбор широкого перечня маркетинговых инструментов влияния на потребителя. Определившись с целями, рассмотрим структуру управления магазином «СуперСтрой», представленным на рисунке 3. Как видно из рисунка 3, каждый магазин «СуперСтрой» представляет собой весьма сложную систему управления персоналом. У каждого сотрудника нашего предприятия есть непосредственный начальник. Это особенно важно при работе с материальными ценностями. Так, например, сам продавец-консультант не несет материальной ответственности за продаваемый им товар. Ответственным является старший отдела продавец-консультант. Это позволяет новому сотруднику магазина чувствовать себя более уверено при общении с покупателями. Рис.3. Структура управления магазином «СуперСтрой»

Содержание Введение…………………………………………………………………….3 1. Анализ проблемно-ориентированной ситуации……………………….5 2. Маркетинговый анализ рынка (стратегический аспект)……………...9 2.1. Цели, проблемы и методы маркетингового анализа………………..9 2.2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса……………15 2.3. Анализ поведения покупателей на рынке товаров…………..……..21 2.4. Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности………………………………………………………...26 3. Формирование рыночной стратегии………………………………….28 3.1. Характеристика и типы рыночных стратегий………..………….…28 3.2. Обоснование возможных стратегических решений и выбор стратегии………………………………………………………………………...30 Заключение…………………………………………………………….….36 Список используемой литературы………………………………….…...38

Список используемой литературы 1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2006. – 154 с. 2. Аристархова М., Матягина Т. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. // Маркетинг. – 2008. - №17. – 52-58 с. 3. Банвари К. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес услуг: интегрированная модель. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2009. - №3. – 38 с. 4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Инфра-М, 2007. – 389 с. 5. Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы и перспективы. // Практический маркетинг. - 2008. - №25. – 48 с. 6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2007. – 66 с. 7. Воробьева И.С. Маркетинг и типы принятия решения о покупке. // Вестник Санкт-Петербургского Университета. - 2008. – N13. – 37 с. 8. Герасименко Н.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: приор, 2007. – 205 с. 9. Глушакова Т.И. План маркетинга: основные части. // Практический маркетинг. - 2008. – N22. – 44 с. 10. Голубков Е.П. Изучение потребителей. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. -N5-6. – 26 с. 11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2. – 30 с. 12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Издательство Перо, 2007. – 109 с. 13. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. №14. – 10 с. 14. Денисова Г.С. Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2008. – N10. – 18 с. 15. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров. Учебное пособие. – СПб.: Нева, 2004. – 84 с. 16. Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. – N36. – 26 с. 17. Долятовский В.А. Эволюционный менеджмент и принципы самоорганизации. – Ростов-на-Дону, ИУБиП, 2007. – 126 с. 18. Елшанский С.П. Использование ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях. // Эксклюзивный маркетинг. - 2008. - N1. – 59 с. 19. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. – СПб.: Нева, 2007. – 209 с. 20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2005. – 356 с. 21. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 38 с. 22. Кулубеков Т.К., Галиева А.Х. Маркетинговые исследования и микроэкономика. Алматы, 2005. – 47 с. 23. Лебедева Е.И. О специфике работы с иностранными заказчиками при проведении маркетинговых исследований. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008. – N19. – 33 с. 24. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2005. – 800 с. 25. Оганджанянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России. // МЭиМО. – 2008. - №10. – 99-105 с. 26. Панкрухин А.П. Введение в маркетинг. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №28. – 4-9 с. 27. Папкин А.И. Основы практического менеджмента. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 35 с. 28. Ренев К.Е. Реклама от "А" до "Я": Словарь рекламных терминов. - Казань: Казанский университет, 2005. – 66 с. 29. Росситер Джон Р., Перси Лари. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2005. – 360 с. 30. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных компаний. // Маркетинг. – 2008. - №37. – 41-50 с. 31. Уварова А., Шимук А. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. // Маркетинг. - 2008. - №13. - 52-58 с.