РЕКЛАМА КАК КОМПЛЕКСНЫЙ ИНСТИТУТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

ВВЕДЕНИЕ В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает: - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; - распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации. Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём. Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей рекламодателя. Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. Все вышесказанное свидетельствует об актуальности проблемы изучения рекламы как комплекса маркетинговых коммуникаций. Актуальность проблемы обусловила выбор темы дипломной работы. Цель данной работы - изучить рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаци. Задачи работы: - изучить понятие системы маркетинговых коммуникаций; - рассмотреть понятие рекламы и ее основные виды; - проанализировать роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций; - определить основные пути и методы оптимизации планирования и процесса организации эффективной рекламной коммуникации. Объектом анализа данной выпускной квалификационной работы служат маркетинговые коммуникации. Предметом – комплексное изучение миссии, роли и места рекламы как института маркетинговой коммуникации. В числе основных методов, используемых автором в процессе исследования, базовыми являются структурно-функциональный, сравнительный, исторический и комплексный методы исследований. В своем анализе автор работы широко применяет такие категории и термины как маркетинг, реклама, маркетинговые коммуникации, стратегия рекламы, теоретическая и содержательная интерпретация которых представлена в главах «Система маркетинговых коммуникаций как понятие и ее структура», «Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций», «Основные пути и методы оптимизации системы планирования и процесса организации рекламной коммуникации». Исследуемая тема нашла достаточно широкое и глубокое освещение в трудах зарубежных и российских теоретиков и практиков в области управления: Почепцова Г.Г., Матанцева А.Н., Басовского Л.Е., Котлера Ф., Уэллс У., Бернет Д., Сандерса Дж., Боуэна Дж. Автор в своем исследовании опирается на научные труды и учебную литературу, авторами которых являются Басовский Л.Е., Синяева И.М., Котлер Ф., Н.Н., Алешина И.В., Санаев А., Панкратов Ф.Г., Овчинникова Н.Н., Васильев Г. А., Терещенко Н. и авторы статей периодической печати. Настоящая выпускная квалификационная работа позволила автору глубоко и системно изучить зарубежный и российский опыт особенностей функционирования рекламы как комплексного института маркетинговых коммуникаций, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний на практике.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК ПОНЯТИЕ И ЕЕ СТРУКТУРА 7
1.1 Понятие системы маркетинговой коммуникации и их структурно-содержательная характеристика 7
1.2 Реклама как маркетинговый институт и ее основные виды 29
2. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 45
2.1 Миссия и функции рекламной коммуникации в решении комплексных маркетинговых задач 45
2.2 Стратегия и основные этапы процесса рекламной коммуникации современной организации в маркетинговом развитии 61
3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ И МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ СИСТЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 78
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 83

Нормативные акты
1. О рекламе. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ // СПС «КонсультантПлюс»
Литература
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов / И.В. Алешина. – М.: Тандем, ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - 187 с.
3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М.: Приориздат, 2005. - 96 с.
4. Басовский Л.Е. Психология управления: Книга для руководителя и менеджера по персоналу / Л.Е.Басовский. – М.: МЦФЭР, 2002.- 192 с.
5. Басовский М.Е. Маркетинг: Курс лекций / М.Е.Басовский. – М.: Инфра-М,2002. – 265 с.
6. Бернет Дж.Маркетинговые коммуникации / Дж.Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2001. - 864 с.
6. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков/ В.Н. Бузин.- М.: Вершина, 2008. - 443с.
7. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе / М.Д. Валовая. - М.: Нива XXI век, 1994. - 156 с.
8. Васильев Г.А.Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов /Васильев Г.А., Поляков В.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.
9. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч.I – III / С.В. Веселов.– М.: Международный институт рекламы, 2002. - 274 с.
10. Вийранд Т. Молодежи об искусстве / Пер. с эст. — Тал¬лин: Кунст, /Т.Вийранд - 1990. - 337 с.
11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации /Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд, 2001. - 156 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., /Е.П. Голубков— М.:Фин-пресс, 2000. - 656 с.
13. Гражданкина Е.В.Экономика малого предприятия / Е.В Гражданкина - ГроссМедиа\", 2008.//СПС «КонсультантПлюс»
14. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – СПб., 2003. – 198 с .
15. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И.Дорошев. – М.: Инфра-М, 2001. - 145 с.
16. Иванченко Н. В. Разработка рекламной кампании, курс лекций / Н. Иванченко.– М.: Международный институт рекламы. 2004.- 440 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Ф. Котлер. - М.:Издательство АСТ, 2000. - 272 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер, 2000. - 752 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. /Ф. Котлер. - М.: Ростинтэр, 1996.- 704 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, который должен знать каждый менеджер/ Ф. Котлер. - М.: Нева, 2003. - 242 с.
21. Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочеткова. – М.: РИП – холдинг, 2003.- 266 с.
22. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике / А.П.Кузякин, М.А.Семичев. – М.: ООО «ТК Велби», 2002. – 342с.
23. Матанцев А.Н. Стратегия , тактика и практика маркетинга / А.Н.Матанцев. – М.: Юристъ, 2002. –474 с.
24. Мишулин Г.M. Классификационный инструментарий для совершенство¬вания нормативно-провавой базы в рекламе / Г.M. Мишулин. // Маркетинг в России и за рубе¬жом. - 2004. - № 5. // СПС «КонсультантПлюс»
25. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело /Н.Н.Овчинникова.- М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2007. - 368 с.
26. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2003.- 232 с.
27. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Пан¬кратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. 10-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков иК°», 2008. - 364 с
28.Почепцов Г.Г. Русский PR в бизнесе и политике / А.Санаев. – М.: Ось-89, 2003. - 287 с.
29. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2002 - 364 с.
30. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике / А.Санаев. – М.: Ось-89, 2003. – 212 с.
31. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник Для Вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. / И.М.Синяева. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2003. 166 с.
32. Сироткина И.В. Разрабатываем рекламную кампанию. / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2007, N 4,5.// СПС «КонсультантПлюс»
34. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М.: Прогресс, 1989. - 630 с.
35. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Н. Терещенко.// Управление в кредитной организации, 2006, N 3 //СПС «КонсультантПлюс»
36. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика/ А.Н.Толкачев .- М.: Эксмо,2008. - 368 с.
37. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002.
38. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. - 800 с.
39. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Феофанов. - М.: Наука, 2001. - 384 с.
40. Черняховский В. Реклама в России:цифры и факты.// Консультант, 2008, N 19//СПС «КонсультантПлюс»
41. Шевчук Д. А. Рекламное дело: конспект лекций / Д. А. Шевчук. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. - 190с.
42. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. – М.: РИП-Холдинг, 2005.- 222 с.
43. Всемерный потоп//http://www.sostav.ru/articles/2008/12/12/ko1/
44. Крылов А. Стратегическое планирование в рекламе //http://www. sostav.ru/columns/opinion/2003/stat14/
45. Не частотой, так охватом? //http //www.sostav.ru /articles/ 2005/09/13/ mark130905-2/
46. Стратегии маркетинговых коммуникаций - http://www.webstarstudio.com /marketing/res/kommunik7.htm
47. Труфанов М. Как правильно выбрать инструменты интернет-рекламы //Маркетинг Менеджмент// http://www.sostav.ru/articles/2005/09/13/mark130905-2/
48.http://www.marketing.rbc.ru
49. http://www.4p.ru.
50. http://www.aup.ru/books/i005.htm
51. http://www.sovetnik.ru
52. http://www.advesti.ru/news/narujka/282007outdoor
53.http://www.bfm.ru/