Рекламная кампания .

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: женщины, возраст 25-54
Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела попробовать шоколад «Победа вкуса», в том числе и новые вкусы. Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Шоколадная плитка 250гр (100гр) с различными наполнителями.
Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, оригинальные рецепты, удобный (для подарков) размер плитки.
Отрицательные качества:
качество шоколада сильно отличается от широко распространенных (сладких) плиток, необычный размер плитки, недостаточная известность марки.
Основное рекламное сообщение (key message). Победа вкуса. Во всех кампаниях основой рекламного сообщения был вкус шоколада («Это Победа! Настоящий шоколад!» и «Новый вкус шоколада Победа»). Нужно идти в том же направлении, наше преимущество вкус шоколада.
Почему это верно. Высокое качество сырья и ингредиентов, а значит и конечной продукции. Современное оборудование. Новаторские оригинальные рецепты.
Характер брэнда (брэнд как персона, его окружение, его мир). Молодой, ищущий, в меру напористый, уверенный в себе.
В таблице 2 наводится ряд плановых моментов рекламной кампании.
Таблица 2
Планирование рекламной кампании
Где и какую рекламную кампанию планируется проводить Что разрабатывает креативный департамент в этой связи Форма представления, количество
ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки). Раскадровки стори борд
Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)
POS, имеющие практическое применение. Макеты цветные распечатки
Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров, сотрудников магазинов в регионах. Отдельно выделим работу над футболками с интересными фразами и картинками. Нужно создать то, что будет интересно школьникам, студентам и прочим молодым людям. То, что они с удовольствием будут носить Макеты цветные распечатки

Предполагаемый период кампании: январь-апрель и сентябрь-декабрь 2007
Обязательные элементы креатива:
1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.
2. Логотип, изображение продукта (шоколада), упаковки
Специальные пожелания к креативу: Наша цель - ассоциировать "Победу" со вкусом настоящего шоколада, продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу. Таким образом задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия вкус».
При этом надо обязательно иметь в виду то, что демонстрировать просто шоколадную массу не представляется неподходящим, поскольку внешний вид этой массы, особенно при ее полиграфическом воплощении оставляет желать лучшего. Посему надо найти какие-то иные визуальные ассоциации вкуса настоящего шоколада.
Бюджет, выделяемый на креатив: ~$20000
Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$450000

2.3 Анализ рынка шоколадной продукции России
Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой нарабатываются основные этапы кампании. Так, в I квартале 2006г. консалтинговое агентство "Market Advice" осуществило начальный этап проекта инициированного Международной Организацией Какао, АСКОНДОМ (Ассоциацией Кондитеров) и НИИ Кондитерской промышленности.
Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения какао и шоколадной продукции в РФ, возможностей расширения и продвижения потребления какао и шоколадной продукции на российском рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению шоколада как продукта в России. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будем создавать медиаплан для КФ «Победа».
Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.
По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом (табл. 3).
Таблица 3
Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных)
Совокупный семейный доход в месяц Город Село Итог
Не указали 1% 0% 0%
До 1500 руб. 8% 15% 10%
От 1501 до 3000 руб. 24% 35% 27%
От 3001 до 5000 руб. 28% 25% 27%
От 5001 до 10000 руб. 27% 19% 25%
От 10001 до 15000 руб. 8% 3% 7%
Свыше 15000 руб. 4% 2% 4%
Общий итог 100% 100% 100%

Содержание

Введение.................................................................................................................3
1. Теоретическая часть........................................................................................5
1.1 Реклама: понятие, сущность.................................................................5
1.2 Основные подходы к классификации рекламы...............................7
2. Аналитическая часть......................................................................................21
2.1 Анализ рекламной кампании на основе медиапланирования............................................................................................21
2.2 Характеристика объекта медиапланирования...............................29
2.3 Анализ рынка шоколадной продукции России...............................32
3. Организационная часть.................................................................................47
3.1 Разработка медиастратегии АО «Кондитерская фабрика «Победа»»..............................................................................................................47
3.2 Концепция коммуникации марка «Победа вкуса» шоколадные плитки....................................................................................................................62
4. Экономическая часть.....................................................................................65
4.1 Расчет затрат рекламной компании..................................................65

1. Закон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров
2. Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах"
3. Закон РФ О рекламе.
4. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г.
5. Закон РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.
6. O. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 864 с.
7. Абчук В.А. Коммерция. Санкт-Петербург: Издательство Михайлова В.А., 2000, 475 с.
8. Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 400 с.
9. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 640 с.
10. Ассель Г. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 2001, 804 с.
11. Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 2001, 219 с.
12. Батра Р., Майерс Д. Дж., Анкер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом "Вильямс", 2002, 784 с.
13. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Москва: Русская деловая литература, 2000, 416 с.
14. Блэн С. Паблик Рилейшинз. Москва: Сирин, 2002, 202 с.
15. Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внутренних рынках). Москва: Юристъ, 2000, 326 с.
16. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск: ИООО "Современное слово", 2003, 320 с.
17. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 688 с.
18. Дэниелс Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Москва: "Дело Лтд", 2004, 784 с.
19. Канаев Д.А Практика медиапланирования // Журнал Практика рыночных исследований, № 3, 2001г. - с.7-9
20. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов на Дону: Феникс, 2001, 320 с.
21. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. Москва: Альпина Паблишер, 2003, 640 с.
22. Крылов И.Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное Измерение № 6 (23), 2002г. - с. 21-24
23. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 368 с.
24. Лисичкин В.А., Воронин С.Н., Правдин Д.И., Морозов В.С., Захарова С.Ю. . Справочник менеджера. Зарубежный опыт в области менеджмента и маркетинга. Том 2. Москва: Ассоциация делового сотрудничества, 2000, 596 с.
25. Лукьянець Т.І. Рекламний менеджмент. Киев: КНЕУ, 2003, 276 с.
26. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. Санкт-Петербург: Питер Паблишинг, 2002, 288 с.
27. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2003, 208 с.
28. Муравьев А.И., Игнатьев А.М., Крутик А.Б. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. Санкт-Петербург: Издательский дом "Бизнес-пресса", 2000, 608 с.
29. Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. Санкт-Петербург: Питер Ком, 2004, 784 с.
30. Носова С.С., Талахадзе А.А. Экономика. Москва: Гелиос АРВ, 2001, 640 с.
31. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Москва: Издательская группа НОРМА - ИНФРА-М, 2003, 572 с.
32. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 432 с.
33. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001, 364 с.
34. Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 368 с.
35. Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование. Москва: Финансы и статистика, 2001, 672 с.
36. Ромат Е.В. Реклама. Киев: ИСИО Украины, НВФ "Студцентр", 2002, 224 с.
37. Уткин Э.А. Справочник менеджера. Москва: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", ЭКМОС, 2001, 448 с.
38. Хабаров В.С., Барвинок А.В., Рамзаев В.М. Маркетинг и Интернет. Москва: ООО "Паритет Граф", 2001, 160 с.
39. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное Измерение №2 (43), 2000г. - с.34-37
40. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003г. - с.15-18
41. Шнайдер Дитер И.Г. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологических товаров производственного назначения. Харьков: НТУ "ХПИ", 2003, 454 с.