Роль ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции (на примере компании ООО «Абсолютпро»)..

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты сбыта получили широкое или частичное освещение в работах зарубежных и отечественных ученых-экономистов: Барбаш В., Музыкант В., Гермогеновой Л.Ю., Анурина В., Муромкиной И., Евтушенко Е. Соловьев С. Дж. Бернетт, С. Мориарти, Климен А. и др. Однако количество работ, посвященных продвижению товара с использованием комплекса АTL и BTL технологий, ограничено. Учитывая ограниченность ресурсов, очень важно добиваться максимально эффективного использования ATL и BTL технологий в системе стимулирования продвижения и сбыта товаров. При относительно высокой разработанности общих вопросов маркетинговой стратегии стимулирования сбыта мало изучены вопросы использования ATL и BTL технологий как маркетинговых инструментов стимулирования сбыта. Этим и обусловлен выбор темы исследования: «Роль ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции (на примере компании ООО «Абсолютпро». В данной работе под продукцией подразумевается цирковое шоу Цирк Дю Солей
Объект исследования клиент компании ООО «Абсолютпро» - Цирк Дю Солей
Предмет исследования - система ATL и BTL технологий как инструмент продвижения бренда Цирк Дю Солей в России
Цель исследования проанализировать и оптимизировать применение ATL и BTL технологий с целью повышения эффективности продвижения бренда.
Задачи исследования:
1.Охарактеризовать сущность и основные виды ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции.
2.Обосновать связь TTL технологий с рекламной и PR-кампаниями специфику использования ATL и BTL технологий как инструменов стимулирования сбыта продукции.
3.Проанализировать эффективность применения TTL технологий, как результат взаимодействия ATL и BTL-рекламы на примере рекламной кампании Цирк Дю Солей.
4.Разработать меры по оптимизации использования ATL и BTL технологий на примере рекламной кампании Цирк Дю Солей.
Теоретической и методологической основой работы послужили использованные исследований теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют обзорно-аналитические материалы и отчеты по проведению рекламной кампании Цирк Дю Солей, собранные автором исследования в компании ООО «Абсолютпро».
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Тенденция ухода от традиционного деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех рекламных усилий в единое целое. Возникновение понятие TTL, включающего в себя все инструменты рекламного продвижения.
2. Успешность масштабной рекламной кампании бренда уровня Цирк Дю Солей не возможна без сочетания и использования различных видов рекламы.
3.Комплексный подход к рекламной коммуникации способствует снижению бюджетной нагрузки за счет синергетического эффекта TTL технологий.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные положения и выводы могут быть использованы в практике разработки эффективной рекламной кампании с использованием ATL и BTL технологий в аналогичных рекламных кампаниях.
Структура диплома: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.






Глава 1. Теоретические аспекты TTL технологий
1.1. Сущность, содержание и цели TTL технологий
Современные тенденции развития рынка и постоянно усиливающаяся конкуренция привели к осознанию того, что необходимо детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, работа с общественным мнением, стимулирование продаж и их комплексное использование для максимального достижения поставленных маркетинговых целей. Поэтому, в данный момент, существует тенденция ухода от традиционного деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех рекламных силий в единое целое. Граница между прямой и непрямой рекламой постепенно стирается, это обусловлено следующими факторами. Во-первых, усложнением задач, стоящих перед торговыми марками. Во-вторых, изобретением новых способов влияния на наконечных потребителей. В-третьих, быстрой эволюцией рекламных технологий. В современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с возникающими задачами, требующими комплексных решений. Таким образом, возникает понятие TTL (от английского Through the Line «через черту»), которое включает в себя все инструменты рекламного продвижения. Термин TTL, в сущности, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой, например, нет личного контакта. «ATL+BTL=TTL. Так можно назвать совместную деятельность двух братьев, где ATL дает охват и количество контактов, а BTL - прямую коммуникацию и ограниченный лишь местными моральными устоями контакт с потребителем»1. Цель TTL коммуникации это в первую очередь увеличение продаж представляемой продукции, поэтому, как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с одной единственной целью содействие увеличению продаж. Но коммуникация это постоянный контакт с потребителем, поэтому среди прочих целей TTL можно назвать усиление известности марки, создание и изменение имиджа, обеспечение повторной покупки, обеспечение масштабной поддержки выхода бренда на рынок и в то же время достижение индивидуального потребителя и пр. Классический пример TTL активности это традиционная промо-акция, обещающая приз под крышечкой с использованием различных каналов коммуникаций, в том числе медиа для вовлечения потребителя в программу.
Сущность TTL-технологий, объединяющих все инструменты продвижения товара на рынке, включает в себя несколько основных принципов: согласованность и интеграция. Согласованность необходимое условие создания нужного образа марки, организация всех форм коммуникаций с единой позиции и с единой точки зрения. За сче согласованности, потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанны в едином стиле. Все элементы коммуникаций хорошо скоординированы между собой. TTL плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров и услуг. Интеграция т.е. взаимодействие, комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих TTL технологий является стержнем данного подхода. По мере увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения, возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций.




1.2. Виды и формы TTL технологий
Как уже говорилось в первой главе, термин TTL включает в себя все инструменты рекламного продвижения, объединяя две формы рекламного продвижения ATL и BTL. «ATL (Above The Line пер. с англ. «над чертой») реклама, которая доносит информацию косвенно, посредством рекламоносителей в отличие от BTL-рекламы, вступающей в контакт с потребителем (BTL)»2.
В теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций принято считать, что наименования BTL и ATL п

Введение......3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ TTL ТЕХНОЛОГИЙ.
1.1. Сущность, содержание и цели TTL технологий... 6
1.2. Виды и формы TTL технологий .........................................8
1.3. Связь TTL технологий с рекламной и PR-кампаниями. Понятие эффективности TTL технологий..25
Выводы по главе 1.30
Глава 2. АНАЛИЗ ПРИМИНЕНИЯ TTL ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ «ЦИРК ДЮ СОЛЕЙ».
2.1. Краткая характеристика рекламного проекта «Цирк Дю Солей» агентство («Абсолютпро»).33
2.2. Анализ и исследование ATL технологий в продвижении проекта «Цирк Дю Солей» на территории России. 36
2.3. Анализ и исследование BTL технологий в продвижении проекта "Цирк Дю Солей" на территории России..41
Выводы по главе 2.49
Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА ATL И BTL ТЕХНОЛОГИЙ (ЦИРК ДЮ СОЛЕЙ).
3.1. Рекомендации по оптимизации ATL технологий рекламной кампании проекта Цирк Дю Солей52
3.2. Рекомендации по оптимизации BTL технологий рекламной кампании Цирк Дю Солей....58
3.3. Рекомендации по снижению бюджетной нагрузки за счет синергетического эффекта TTL технологий..63
Выводы по главе 3.67
Заключение...71
Список использованной литературы......74
Приложения..77

Учебники, монографии, брошюры

1.Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
2.Альтшулер И.Г. Пять аксиом клиентоориентации. Спб.: ПИТЕР, 2010.
3.Аниурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. СП. 2005.
4.Асмолова М.Л. Искусство презенаций и ведения переговоров: Учебник. М.: ИНФРА-М, ИЦ РИОР, 2010.
5.Барбаш В., Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М.: ПАИМС, 1994.
6.Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов. Издательский дом Гребенникова, 2008.
7.Басов А.Н. Инструмент для быстрого старта в контекстной рекламе. Спб.: ПИТЕР, 2010.
8.Бернетт Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Спб.: 2001.
9.Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Серия: Классический зарубежный учебник., Питер, 2007.
10.Бонтур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда. Companion Group, 2008.
11.Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотоворительность. М.: Вершина, 2006.
12.Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика. Юнити-Дана, 2010.
13.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер Лтд, 1994.
14.Годин С. Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
15.Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Академический проект М.: Деловая книга, 2009.
16.Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2-е изд.Пер.с англ./ под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: ИД Нева, 2004.
17.Горкина М.Б. PR с нулевым бюджетом. М.: ЭКСМО, 2006.
18.Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
19.Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. Учебное пособие. М.: Экономика, 2009.
20.Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Экономистъ, 2008.
21.Егоров В.В. На пути к информационному обществу. М., 2006.
22.Замедлина Е.А. Рекламное учебное пособие. М.: Риор, 2007.
23.Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. М.: Альпина Паблишерз, 2010.
24.Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: практическое пособие. М.: Дашков и К., 2010.
25.Касьянов Ю. PR-кампания своими силами. Серия: Годовые маркетинговые решения. Питер, 2008.
26.Катлип С. Теория и практика паблик рилейшнз.-М., 2002.
27.Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации. Общество. СМИ. Власть. Юнити-Дана, 2010.
28.Клифтон Р. Бренды и брендинг. - М.: Олимп-Бизнес, 2008.
29.Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. М.: Альпина Паблишерз, 2010.
30.Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Спб.: ПИТЕР, 2008.
31.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2009.
32.Мудров А.Н. Основы рекламы Учебник М.: Экономист, 2006.
33.Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2010.
34.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е издание, переработанное и дополненное. М.: Альфа-Пресс, 2010.
35.Сидоровская И.В. Эффективная коммуникация со СМИ. Принципы и технологии. Издательство Гревцова, 2010.
36.Соловьев С. Маркетинг Учебник М.: ИНФРА-М, 2005.
37.Тангейт М. Всемирная история рекламы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
38.Ткачев О., Visual Бренд: Притягивая взгляды потребителей. М.: Альпина Паблишерз, 2009.
39.Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. Изд. Вершина, 2008.
40.Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. Учебное пособие. 2-ое издание переработанное и дополненное. М.: Аспект-Пресс, 2010.



Периодические издания

41.Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии// Индустрия рекламы № 1 2005, С. 18-19
42.Голубков Е.П. Отношение потребителей к разному виду рекламы// Маркетинг в России и за рубежом 2005, №1, Издатель. Финпресс,стр. 37-42
43.Данилова Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах//Лаборатория рекламы №2 2005, С.25-27
44.Двигатели покупки или как человек становится потребителем. Индустрия рекламы. Издатель: ООО «Бизнес Медиа Коммуникации» 2006, №24, С.52
45. Жиляева-Фомина Н. Рано «партизанить»?//BTL-Magazine Издатель: ЗАО «БТЛ-ФОРМАТ» 2008, №33, С.62
46.Кочеткова А.Н. Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?//Маркетинг в России и за рубежом №7 2005, С.13-15
47.Маркина А. Шарики за ролики//Компания №9 2010, С.31
48.Макаберидзе Г. Фактор роста //Индустрия рекламы № 24 2006, С.23
49.Перебекауцан Ю., Решетова О., Потребитель-конфетти: удивить интерактивом//BTL-Magazine Издатель: ЗАО «БТЛ-ФОРМАТ» 2007, №27, С.49

Электронные ресурсы

50.Важность медиамикса доказана. Режим доступа: [http://www.mediarevolution.ru]
51.Ивент на службе бренда. Режим доступа: [http: // www.eventmarket.ru 23/08/2006]
52.Качановский А. Рентабельность промоушенов. Режим доступа [http: // www.pro-mlm.ru]
53.Климен А. Стимулирование продаж. Электронный учебник. Режим доступа: [http: // www.fictionbook.ru]
54.Кузьменко И. Эра Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций. Режим доступа: [http://www.gtmarket.ru 23/08/2006]
55.Кэллоуй М. Цели промоушн-акций. Режим доступа: [http: // www.bt1.ru/theory/php?id=37]
56.Московитин О., Московитин Е. Реклама в играх. Светлое будущее product placement [http://www.igromania.ru]
57.Новая эффективность BTL. Режим доступа: [http: // www.promomix.net]
58.Партизанский маркетинг. Режим доступа: [http:// www.cnc-group.ru]
59.Популярность «лобовой» рекламы растет. Режим доступа: [http: //www/advertology.ru/mews/article/2003/news-03/ntw/htm-05/03/03]
60.Реклама напугала самих рекламщиков. Режим доступа [http:// www.advertology.ru/reader/articl/advrule/htm-29/01/03]