Роль модного бренда в формировании системы ценностей общества потребления.

ВВЕДЕНИЕ

1. Актуальность темы исследования.
Феномен индустрии моды, в частности Домов Мод, является малоизученным аспектом в контексте коммуникации. Посей день коммуникативные методы применялись при изучении Моды как таковой, жцрналов мод, либо коммерческих компаний, не имеющих отношения к фэшн-индустрии. Изучение же Домов Моды и их функционирования как участников коммуникативного процесса, мира индустрии, как некого коммуникативного пространства, представляет собой немаловажный интерес. Мир, в котором правят балом роскошь и переменчивость, где икусство находится в постоянном соперничестве с коммерцией, где важна одежда, а не люди, не этот ли мир является истинным воплощением и примером коммуникаций. Изучение же Домов Моды с точки зрения коммуникативных аспектов представляет собой интерес в связи с вариативностью и разноплановостью коммуникаций, протекающих в границах коммуникативного пространства, в котором существуют и успешно функционируют Модные Дома.
Глобализация уже давно коснулась такого бизнеса, как мода. Бизнеса, который слаился своей приемственностью, недоступностью для чужаков и где традиционно процветали индивидуализм. Сегодня большая часть Модных домов как знаменитых, так и совсем молодых, принадлежит несколким китам модного бизнеса корпорации LVMH, компании Gucci Group и компании Prada.
Модные корпорации, какую роль они играют в современном обществе? Ни скупают все модные Дома, их президенты вершат не только судьбы тех или иных модных брендов, но и часто сами диктуют моду, такая корпорация это страна в себе, не зря руководители таких компаний называются директорами, а не больше не меньше, президентами.
В последнее время в научных работах все чаще можно встретить вопросы о том, что значит мода для современного человека, и в какой степени ее можно назвать одним из механизмов, влияющих на функционирование социума.
2. Объект исследования.
Мода является одной из неизменных составляющих современной культуры. Можно с уверенностью сказать, что с недавних пор мода является еще и фактором, определяющим современную культуру и вторгающиеся во все ее сферы. Мода давно стала понятием, котрому трудно дать одно, подходящее определение. Каждый автор имеет свое собственное представление о може, существующие суждения о моде зачастую не только расходятся между собой, но и прямо протеворечат друг другу. Оценки этого являения диаметрально расходятся.
Мода по-прежнему остается явлением в значительной мере неуловимым и неопознанным. В связи с этим показательны различные определения моды, подходы к ее изучению, которые и будут затронуты в работе.
На моду и ее определения влияет не только множество стереотипов, но и социокультурная и политическая ситуация в стране. Моду можно назвать своеобразным детектором, если будет удобно, состояния общества и мира в целом.
Все, от экономики и политики, от общественных и политических деятелейволей и неволей определяет моду и ее течение. Ведь мода принадлежит прежде всего не миру вещей, а миру людей .
Помимо всего прочего, мода не только имеет невероятное колличество определений, но и имеет множество названий: «mode», «vogue», «fashion». Все чаще в последнее время можно усложнять определение моды, как фэшн-индустрии (от англ. «fashion-industry»).
Фэшн это модный рынок, рынок предметов роскоши; это отрасль, со своей собственной монополией, бизнес, имеющий своих лидеров и свою кшнкуренцию, это значит, что в современных условиях к моде могут быть применимы те же категории, которые традиционно связывют с рекламной и PR-деятельностью в коммерческой стороне модного бизнеса сейчас уделяется больше внимания, чем другой, не менее увлекательной процессу творчества и созданию новых коллекций.
Как уже упоминалось выше, сегодня большая часть Домов Мод входит в состав мультибрендовых корпораций, объединяющих иногда не только модные марки, но и алкогольные или ювелирные компании. Дом моды в силу своего исторического происхождения и сформировавшейся репутации сохраняет право являться отдельным брендом, но для людей, приближенных к мру моды, не секрет, что большинстов модных марок финансируется и упраляется гигантскими корпорациями, многие из которых по праву завоевали звания китов моды. Тем самым стоит различать модную корпорацию и Дом моды, входящий в ее состав. Но не стоит исключать ту возможность, что как Дом Моды, так и корпорация могут являться отдельными брендами. В этом случае корпорация по праву считается мульти брендом (иногда одновременно являясь и зонтичным), а Дом Моды, занимается изготовлением не только одежды, но и различных аксессуаров, является ярким примером зонтичного бренда.
Каждый Дом Моды имеет свой собственный стиль, каждый дизайнер имеет свой собственный стиль, что происходит когда эти двое, объединяются в одно целое? Создается новый бренд, узнаваемый, и, как правило: хорошо продаваемым. Здесь прорисовывается проблема сочетания личного стиля дизайнера и стиля Дома Моды. Дизайнер может являться как основателем Дома Моды, так и приглашенным, фактически наемным работником. Каковы особенности подобной работы, насколько велико влияние кутурье на общий стиль Дома.
Но в таком случае сразу же встает вопрос, что продается? Действительно ли люди покупают вещи, одежду, которая им нравится. Или же они просто стремятся приобрести часть стиля дизайнера, чья подпись в качестве лейбла стоит на одежде, приблизиться к имиджу Дома Моды, стать его частью. Либо это стремление причислить себя к тому или иному социальному классу, самоопределить себя посредством одежды, заявить о своей принадлежности к определенному классу людей.
Что движет людьми при покупке одежды, есть ли это результат хорошо спланированной PR-компании, либо это действительно совпадение личного стиля человека и того стиля, ктором творит кутурье. Понятие и понимание стиля всегда имели важное значение для людей, уделяющих внимание своему имиджу. Для большенства из них, свой стиль это визитиная карточка. Для других это нечто большее выражение их внутреннего «Я». В наши дни на персональный стиль большинства людей влияют пропагандируемые модой образы.
3. Предмет исследования.
Предметом исследования данной работы является мульти брендовая корпорация, с ее особенностями, чертами, свойственными только данной отрасли, и со своей спецификой использования предметов PR. Мультибрендовые корпорации, посредством введения новых модных тенденций и стилей оказывают огромное влияние на людей их собственные стили. Функционирование корпорации рассмотрено в контексте модной индустрии, которую можно охарактеризовать как коммуникативную среду мультибрендовой корпорации. Дана характеристика основным видам коммуникации, протекающим в ее рамках, определенные основные реципиенты, напалы и получатели сообщений. Рассматриваемые понятия Модных стандартов и объектов.
Рассмотрены основные процессы, протекающие в рамках модной корпорации, этапы ее жизненного цикла, включая преодоление кризисов и успешных этапов деятельности.
Проанализирована зависимость модной корпорации и Дома в целом от социокультурных стереотипов и наоборот сделана попытка выявить факторы формирования предпочтений аудитории. Как на них влияют и личность дизайнера, и тот стиль, в котором выполнены его коллекции, и то, как он подходит у созданию коллекций. Имидж Дома, личный стиль дизайнера, мода в целом все это оказывает влияние на аудиторию, все это определяет сегодняшнюю модную индустрию в целом.
Модные корпорации наших дней по праву являются примером транснациональных корпораций. О связи с тем, что рассмотрение модной корпорации в системе всепоглощающей глобализации является предметом отдельного исследования, этот вопрос в данной работе затрагиваться не будет.
По той же причине не рассмотрены и примеры рекламных коммуникаций в индустрии моды. Это связано с тем, что рекламная деятельность Домов Моды, в силу наличия большого объема практического и теоретического материала, может являться отдельно взятой темой научного исследования.
4. Цели исследования.
Необходимо выяснить, какую роль может играть мультибрендовая корпорация в индустрии моды, ее коммуникативной среде, в которой протекают все коммуникативные процессы. Целью работы является рассмотрение феномена мультибрендовых корпораций, роли моды в социокультурном контексте и аспекте социальных коммуникаций. Необходимо проследить как данная специфика влияет на политику бренда.
5. Характер исследования
Исследование модной индустрии носит теоретико-прикладной характер, так как в данной работе использован материал, а именно понятия и определения моды, брендинга, имиджмейкинга и т.д. На основе данных определений и понятий, в последствии, производится практическая интерпретация имеющейся материальной базы.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ БРЕНДА В СФЕРЕ МОДЫ 17
1. ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ БРЕНДА В СФЕРЕ МОДЫ 17
1.1 Основные понятия бренда 17
1.2 История бренда в сфере моды 38
2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ МОДНОГО БРЕНДА 61
2.1 Модельеры как основной фактор создания модного бренда и целевой аудитории 61
2.2 Формирование системы ценностей под влиянием бренда 69
2.3 Роль магазинов в формировании бренда и ценностей потребителей 83
2.4 Появление модного бренда на Российском рынке из системы ценностей потребителя на примере Zimaletto 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
ЛИТЕРАТУРА 120

1. Agins, Teri (1999) The end of fashion, HarperCollins, New York
2. Barthes, Roland (2001) La Bleu Est a la Cette Anne, Institut Francais de la Mode, Paris
3. Baudot, Francais (1999) Mode du Siecle, Assouline, Paris
4. Erner, Guillaume (2004) Victimes de la Mode?, La Decouverte, Paris
5. "Brand Strategies in the information age - the rise of new marketing", Alan Mitchell (1999), FT Management Publications
6. "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" №3(15) Июнь 2000 Тяпухин А. П. "Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу"
7. "Финансовая Россия" №13 апрель 2000, "Искусство альянса" -перевод "The Economist" Newspaper Limited, London, 2000
8. «БОСС» №2 2000 Федор Каралюнец «Франчайзинг на каждом столе
9. «Карьера-Капитал» 22 - 28 июля 2002 года by Bemd H. Schmitt and Alexander Simonson. Marketing Aesthetics. The Strategic Management of Brands, Identity, and Image «Цвет, форма, звук и запах создают лицо компании» перевод Ильи Куна
10. «Карьера-капитал» 22 - 28 июля 2002 года, Елена Евграфова «Идеальный логотип должен быть емким»
11. «Сети" июнь'98 Пол Макнамара "Игра в имена, или ключ к успеху"
12. Alan Mitchell, (1997),Moving into third dimension: Marketing Week, 24 February 1997, MELNET, http://www.brad.ac.uk/branding
13. Alan Mitchell, Tesco uses technology to tighten supply chain, MELNET, http://www.brad.ac.uk/branding
14. Chuck Pettis, TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise & Sell Technology Products, synopsis by Steven Mulinovich of Morgan Stanley on March 6, 1997, http://www.brand.com Бизнес-план. Методические материалы (под ред. Р.Г. Маниловского)., М., «Финансы и статистика», 1994.
15. Э. А. Уткин. «Бизнес-план» М., Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». 1998.
16. Современный маркетинг (под ред. В. Е. Хруцкого), «Финансы и статистика», 1991.
17. Р. Мачадо. Маркетинг для малых предприятий «Питер», СПБ., 1998.
18. Маркетинг, методическая литература программы Tacis, 1999.
19. Лазуренко И.В. Автобизнес в социально-экономичекой системе города // Ростов-на-Дону в XXI веке: концепции, программы, прогнозы. Материалы городской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 1998.
20. Thomas L. Elliott II, "Brand Management - What's in store?" http://www.intemettelephony.com
21. The Brand Consultancy. Hot topics in branding: December's topic: The Changing Role of Brand Management" http://www.brandconsult.com
22. Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Niunagement, второе издание, 1997, Kogan Page
23. Современная реклама" Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 1995
24. Financial World, October 1997
25. "Fast Company", August-Srptember, 1997, http://www.fasteompany.com
26. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию брэнда, http://www.branding-kaeuffer.com
27. Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, http://www.brandconsult.com
28. Корпоративные документы агенства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, http://www.masarjohnston.com
29. "Современная реклама" Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 1995
30. Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding
31. Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com
32. Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM
33. Carl Eric Linn, brand strategy consultant with Mcta Management in Stockholm, Sweden and author of The Metaproduct and the Market (Kogan Page, 1987)
34. Carl Eric Linn The Role of the Brand; Brand News Newsletter, volume 1 number 1 winter 1997, page
35. Корпоративные документы компании Branding Kacufier Marken-Kreatio
36. Корпоративные документы агенства по созданию брэндов The Brand Consultancy, fittp://www.brandconsult. com
37. Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketin
38. Lynn Upshaw "Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace" ISBN 0-471-04220-X, http://www.brandbuilding.co
39. Elithabcth Chaney, "Building Relationship Branding", http://www.mckenna-group.com/publications/chaney 1 .html
40. The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com
41. The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com
42. FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com
43. Карьера-капитал 17- 23 июня 1998 "Лицо компании: логотип и девиз плюс характер и индивидуальность фирмы" by Bernd H. Schmitt and Alexander Simonson, перевод Ольги Подколзиной
44. FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com
45. Masar-Johnston Advertising & Design, 3550 Camino del Rio North, suite 303, San Diego, CA 92108 USA http://www.masarjohnston.com
46. Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the future, Boston, 1994, pg. 25
47. David A. Aacker "Building Strong Brands"
48. Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl
49. Eo.iJorff, Senior Lecturer Lyngby Business Colledge http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM
50. Аластер Кромптон, "Мастерская ркламного текста", Изд-во "Довгань" ISBN 5-88731-006-5
51. Bickley Townsend, «Psychographic Glitter and Gold», American Demographics, November 1985, pp 22 29
52. Daniel F. Hansler, «VALS: Perspective in Support of Value-Based Giving», Fund Raising Management, May 1985, pp 104 10
53. Settle and Alreck, Why They Buy, pp 276-85 (N.Y: John Wiley and Sons, 1986)
54. «Современная реклама» Бове,Арене, изд. Дом Довгань, 1995
55. David A. Aacker "Building Strong Brands"
56. "Маркетинг ч маркетинговые исследования в России" №3(15) Июнь 1998 Тяпухин А. П. "Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу"
57. "Петербургский Рекламист" №5 1998 Эдуард Песиков "Сегментация рынка - важнейшее стратегическое решение фирмы"
58. Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брэндов. http://www.brandinst.com)
59. David Ogilvi, Ogilvy on Advertizing (New York, Random House, 1985), p 12
60. "Карьера-Капитал" 24-30 июня 1998 Сергей Рыбак ""Рекорд": новый телевизор под старой торговой маркой"
61. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation,http://www.branding-kaeuffer.com
62. Марк Тангейт От Армани до Зара Построение бренда в сфере моды Москва 2006