Роль рекламы в брендинге.

В советском «продмаге» 1950-х году была такая картина. Везде стояли мешки с крупами, сахарным песком и т.д.; стеллажи были разбиты на ячейки с грудами конфет, кускового сахара, печенья и пряников. Молоко, сметану и под¬солнечное масло наливали половниками из би¬донов. Приблизительно так продавалось все по всему миру веками. Товары были обезличенными, то есть поку¬патель не знал производителя. От этой безымянности страдали хорошие поставщики, ибо их усердие оставалось неотмеченным покупате-лем, а их товары не получали предпочтений. Правда, некоторые производители, например оружейники Толедо, изготовители майсенского фарфора, члены средневековых цехов, ставили на свои товары клейма. А поставить клеймо на крупу или сливочное масло стало воз¬можным с появлением упаковки. Однако упаковкой и возможностью укра¬сить ее своим именем вначале пользовались единицы. Тот, кто решался выйти из тени ано-нимности, рисковал своей репутацией. На это могли пойти только производители, уверенные в своем качестве, ибо выпуск плохих «имен¬ных» товаров означал крах. Более качественные упакованные товары стали пользоваться предпочтением у покупате¬лей. Они стали прино¬сить своим владельцам больше выгод. Это были товары победители (5).
В англоязычном мире «именные» товары стали называть branded от английского слова brand «бренд». Оно означает «тавро», которым скотоводы клеймят скот, или «клеймо», кото¬рым ремесленники метят свои изделия (5).
Многие считают концепцию брендинга (создания торговых марок) относительно недавним изобретением, однако это предпо¬ложение не совсем верно. Брендинг уходит корнями в далекое прошлое (8). Когда-то давно продукты были просто продуктами. Изделия разных мастеров почти не отличались друг от друга. Получи по голове дубиной Джейка или дубиной Фреда одинаково больно. Тогда ремесла передавались от отца к сыну, поэтому сделать правильный жизненный выбор было легко. Однако уже во времена той нехитрой экономической системы появились первые торговые марки. Их клейма, обнаруженные на гончарных изделиях в Месопотамии (сегодня это Ирак), датируются 3-м тысячелетием до н. э.(6). Ремесленники издавна "клеймили" производимый ими товар (кирпичи, ботинки, изделия из металла), что служило свое¬образной гарантией качества и позволяло покупателям судить о репутации изотовителя, его богатстве и влиянии. В XVIII веке производители виски выжигали свои имена на бочках, используемых для перевозки. Но брендинг в том виде, в котором знаем его мы, и использование индивидуальных названий торговых марок появились только в XIX веке. Промышленная революция привела к развитию рекламных и маркетинговых приемов, в ре¬зультате чего возросло значение брендов (8).
По мере того как росло разнообра¬зие и количество товаров, а также их распределение, производи¬тели оказались перед необходимостью обеспечить индивидуаль¬ность своим товарам и защитить их от копирования конкурента-ми. Поэтому производители стали давать своим товарам имена и ввели бренды. Такая практика не только обеспечивала юридиче¬скую защиту для производителей, но и служила средством иден¬тификации для потребителей и гарантией единообразия и качест¬ва. На названия первых брендов оказывали влияние факторы, не утратившие своей актуальности и сегодня: имя должно быть запоминающимся, легко произносимым и оригинальным, а также должно прямо или косвенно описывать товар (8).
С точки зрения производителя, торговая марка играет огромную роль. Она гарантирует уникальные качества товара и защищает интересы производителя. Торговая марка очерчивает территориальные границы (6).
Торговая марка придает потребителю уверенности: «Это качественный товар, и мне не придется жалеть о покупке». Для обеих сторон и компаний, и потребителей торговые марки становятся символом преемственности в постоянно меняющейся среде (6).

1.2 Понятие бренда

В прошлом веке в мире бизнеса произошло грандиозное событие, а именно переход от продуктов к торговым маркам и от торговых марок к брендам. Этот процесс оказал огромное влияние на отношение компаний к потребителям и потребителей к компаниям. На каждом новом этапе этого пути они становились ближе друг к другу. Компании все больше заботились о своих потребителях, обращая внимание на привлекательное оформление продуктов, качество, доступность, удобство, практичность, новизну и безопасность (6).
Главной составляющей процесса повышения контроля произ¬водителя над ценообразованием выступает различие между това¬ром и брендом. Товар обеспечивает функциональное соответстве запросам потребителей, тогда как бренд предлагает нечто большее в дополнение к функциональным преимуществам. Все бренды являются товаром, включая услуги. Однако не все товары являют¬ся брендами. Из этого следует такое определение бренда: "Бренд это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке". Товар это то, что создают производители. Бренд то, что приобретают покупатели (2).
На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косме¬тику. В магазине мы продаем надежду» (5).
Бренд это средство, с помощью которого компания выделя¬ет свой товар из общей массы товаров конкурирующих организа¬ций. Если бренд успешен, он позволяет длительное время удер¬живать выгодную позицию этого товара на рынке. Для этого бренд должен установить полное взаимопонимание со своими по¬требителями. Если по каким-либо причинам бренд не "занимает умы" представителей целевого рынка, то, в лучшем случае, его покупают случайно (9).
Бренд конструкция, состоя¬щая из физических свойств и функциональных особенностей то¬вара, объединенных с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями. Если бренд тщательно разработан и про¬думанно выведен на рынок, он получает мощное конкурентное преимущество. Это преимущество сохраняется при повышении цен (или, по крайней мере, при снижении ценовой эластичности), позволяя бренду удерживать стабильные позиции на рынке или даже укреплять их, а также дает владельцам бренда возможность достичь экономии расходов на маркетинг (9).
Бренд это комбинация атрибутов, свойств, передаваемых посредством только лишь имени, или символа, или их различных сочетаний, которые влияют на мыслительный процесс в голове потребителей и создают особую ценность знака. Бренд - это не товарный знак, и не материальный объект, который можно потрогать. В один и тот же бренд может входить несколько разных товарных знаков, слоганов, нарисованных героев и персонажей мультфильмов, под его крылом может располагаться целая вереница музыкальных товарных знаков, промышленных образцов и других объектов интеллектуальной собственности, зарегисрированных и защищенных авторским правом (18).
Все бренды товары, но не все товары бренды. Товар то, что производят на фабрике; бренд то, что покупают потре¬бители. Товар могут скопировать конкуренты, бренд же уникален. Товар может быстро устареть, а успешный бренд вечен. Товар брендом делает комбинация материальных и нема¬териальных преимуществ, которая должна быть привлекательной для потребителя. Первое, и самое главное, бренд должен отве¬чать потребностям и желаниям клиента. Если товар никому не нужен, то ни проектно-конструкторская работа, ни какая угод¬но реклама, ни низкие цены, ни массовое распределение не помо¬гут его продаже. Желание потребителя приобрести товар должно быть основано на двух элементах: функциональности и дополни¬тельных ценностях (8).
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) давным-давно дала такое определение бренду: «Имя, термин, дизайн, символ или лю¬бая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от това¬ров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности и тем более о продаваемости (5).

Введение
Глава 1 Теоретические основы формирования брендинга
1.1 История бренда
1.2 Понятие бренда
1.3 Факторы формирования бренда
1.4 Роль рекламы в брендинге
1.5 Стратегия создания торговой марки (бренда)
1.6 Преимущества брендов
1.7 Маркетинговая модель для новых брендов
Глава 2. Становление и развитие брендинга в России
2.1 «Тинькофф»
2.2 Авиакомпания S7 Airlines
2.3 Оператор мобильной связи "МТС"
Заключение
Литература
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

1. Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
2. Джоунс Д.Ф. Дополнительные ценности бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
3. Джоунс Д.Ф. Маркетинговая модель для новых брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
4. Ланнон Д. Смыслы брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
5. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М.: «Эксмо», 2005.
6. Робертс Кевин Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. М.: РИПОЛ классик, 2005
7. Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
8. Слейтер Джан С. Цикл первоначального роста нового бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
9. Уайт Родерик. Бренды и реклама//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003
11. Брендинг: Брэнд как инструмент лояльности к торговой сети // www.advertology.ru
12. Брендинг: S7 Airlines: глоток свежего воздуха для российских пассажиров // www.advertology.ru
13. Новости: "МТС": Мы не проводим ребрендинг, мы проводим обновление бренда // www.advertology.ru
14. Статьи: ...с яйцами // www.advertology.ru
15. Статьи: Эпоха брендов // www.advertology.ru
16. Тинькофф: Перейдем на «Т»// www.adme.ru
17. Циничный брендинг // www.advertology.ru
18. Школа рекламиста: Что такое брэнд? // www.advertology.ru