Спонсорство как разновидность рекламы (на примере индустрии спорта).

Объектом исследования в дипломной работе является коммерческая деятельность бизнес-субъекта, опирающегося на идеологию маркетинга, направленного на формирование благоприятного образа спонсора, путем поддержки идей и проектов социально-культурной направленности.
Предмет исследования специфика стратификационных и ценностных характеристик поведения потребителей продукции спортивных спонсоров.
Теоретико-методологическую основу исследования составили теория коммуникативного различения социальных систем Н. Лумана1, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза2, концепция демонстративного потребления Т. Веблена3, концепция социально-этического маркетинга Ф. Котлера4, концепция формирования потребительских предпочтений Ж. Бодрийяра5, концепция драматургического действия, теория индивидуации
Н. Элиаса6, а также концепция бренда Д. Огилви7.
Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам:
анализ документов успешных спонсорских компаний;
анализ и моделирование становления спортивного спонсорства от его истоков до современного развития,
вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм, занимающихся производством и продажей спонсорских пакетов для спортивных мероприятий;
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Поведение потребителей описывается с точки зрения концепции индивидуации как обусловленное двумя группами факторов:
стратификационные факторы поведения как демонстрация наборов кодов и ценностей, соответствющих определенной позиции в социальной структуре,
символические факторы поведения, которые включают два компонента: ценностные суждения и эмоциональное понимание.
2.Связь между содержанием предоставляемых услуг и имиджем компании как глобального бренда обусловливает разнонаправленные стратегии международной рекламной коммуникации: стратегию стандартизации и стратегию адаптации.
3. Символическое содержание рекламных коммуникаций компании может быть рассмотрено с помощью модели символического пространства бренда, задаваемого рядами категорий-концептов, характеризующих «объекты» (которые являются объектами рекламы и потребления), и описывающих качества объектов, существенные для потребителя. Второй ряд категорий может быть редуцирован к оппозициям технологичностинетехнологичности, эксклюзивности-народности.
Практическая значимость исследования определяется тем, что в нем предложены конкретные выводы и оценки, реализация которых повышает эффективность деятельности компании спонсоров на российском рынке.
Структура диплома. Диплом состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, библиографического списка и приложения. Список использо­ванных источников включает 110 наименований.

















ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОНСОРСТВА КАК РАЗНОВИДНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ И ПР КОМПАНИЙ

1.1Сущность и значение спонсоринга

Традиция привлечения финансовых средств в некоммерческий сектор из различных источников зародилась в Америке. Изначально приоритетными областями считались образование и научные исследования. С 1970‑х гг. к ним прибавилась социальная сфера. Постепенно происходило смещение прямого государственного участия в сторону косвенного влияния. Усиление тенденции косвенной поддержки некоммерческого сектора приводит к созданию мощного финансового механизма, способного привлекать для поддержки некоммерческого сектора не только федеральные и местные правительственные организации, но и другие экономические субъекты. Роль государства в развитии спонсорства состоит в создании благоприятной среды для многоканального финансирования и в формировании системы внебюджетных источников финансирования некоммерческих проектов (правительственные программы и конкурсы на президентские гранты). В настоящее время наиболее распространена система функционирования различных фондов.
Государственные фонды государственные организации, финансируемые из бюджета своего государства (Агентство по международному развитию США, Российский фонд фундаментальных исследований, Европейский культурный фонд).
Посреднические фонды общественные организации, финансируемые государственными или независимыми фондами и распределяющие ресурсы по заявкам, удовлетворяющим требованиям фонда или программы (Фонд «Евразия», имеющий представительства во многих регионах России).
Независимые фонды организуются частными лицами или группой лиц (Фонд Сороса, Фонд Карнеги).
Ассоциированные фонды финансируются из средств компаний, с которыми они ассоциированы (Xerox и Xerox Foundation,General Electric и General Electric Fund).
Региональные и местные фонды создаются жителями конкретного региона для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Для субъектов экономической деятельности более всего приемлемо финансирование отдельных мероприятий в различных сферах человеческой деятельности.
Сущностью спонсоринга (sponsor, sponsorship) является поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора. Спонсорство это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно ‑ маркетинговых целей. Спонсорство относят к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций, поскольку оно включает сложный комплекс приемов и мер, включающих связи с общественностью, рекламу и стимулирование сбыта.
Эффективность спонсорства объясняется тремя причинами:
 действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;
 спонсорство позволяет достичь максимального эффекта при более низких затратах;
 сам процесс спонсорства может превратиться в демонстрацию преимуществ ее потребителя.
Отношения между участниками регламентируются обязательствами, закрепленными в договоре, которые на себя берет каждая сторона: спонсор представить субсидируемой стороне денежные или материальные ресурсы, субсидируемый осуществлять действия, которые прямо или косвенно будут способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. В зависимости от типа целевой аудитории вся коммуникационная деятельность может иметь три направления, каждое из которых включает несколько задач.

Введение..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОНСОРСТВА
КАК РАЗНОВИДНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ И ПР КОМПАНИЙ......10
1.1. Сущность и значение спонсоринга......10
1.2. Виды спонсоринга. Понятие спонсорского проекта..........18
1.3. Связь спонсоринга с маркетинговой политикой компании...27
Вывод по Главе 1..........34
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ
ПРИМЕНЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СПОНСОРСТВА В
ИНДУСТРИИ СПОРТА.37
2.1. Анализ тенденций формирования и развития индустрии спорта.37
2.2. Исследование спонсорских возможностей в индустрии спорта...47
2.3. Перспективы развития спонсорства в современной России. ...56
Вывод по Главе 2..........66
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
ФОРМИРОВАНИЮ СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА В
ИНДУСТРИИ СПОРТА.....68
3.1. Рекомендации по отдельным направлениям спонсорского пакета..68
3.2. Рекомендации по формированию спонсорского пакета для
разных направлений в спорте......................................................................74
3.3. Рекомендации по интеграции спонсорства и маркетинговой
стратегии предприятия.....80
Заключение...88
Список библиографической литературы...90
Приложения......98

Список библиографической литературы

1.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ,стратегия и практика. М.: 1996208с
2.Harris Т. L. The Marketer's Guide to Public Relations. John Wiley & Sons, Inc., 1991 Перевод Д.Чебанова.
3.Аакер Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Изд-во «Питер», 2004 848 с
4.Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1996. 256 с.
5.Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. М., 2006 - 248 с.
6.Анжела Мюррей. PR. Перевод с англ. В. Новикова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 192 с
7.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 7-е изд. М.: Вершина, 2008 - 400 с..
8.Блк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино Пресс; Новости, 1999. 240 с.
9.Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Изд-во «Рудомино», 2001 168 с
10.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006. 269 с.
11.Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001. 342 с.
12.Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. СПб.: Питер, 2005. .- 272c
13.ВеберМ. Избранные произведения. Основные социологические понятия. М., 1990. 808с.
14.Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998 - 296 с
15.Герчикова и.Н. Маркетинг в управлении капиталистическими фирмами. М.: МГИМО, 1991- 169 с
16.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998 - 416 с.
17.Граф Джон де, Ванн Девид, Нэйлор Томас X. Потреблятство. Болезнь,
18.Дей Дж., Шокер А., Шривастава Р. Ориентированные на потребителей подходы к идентификации товарных рынков // Классика маркетинга. СПб.: Изд-во «Питер», 2001- 320 с.
19.Дрю Ж.-М. Рарывая стереотипы. СПб: Питер, 2003. 250 с.
20.Дэвид Д'Алесандро "Война брэндов" Дэвид Д'Алессандро Издательство: Питер ISBN: 5-94723-147-6, Год: 2002 - 224 с.
21.Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение/ Пер. с франц., составл., вступ. ст. и примеч. А.Гофмана. М.: Канон, 1995. 3-е издание, доп. и испр. М.: ТЕРРА - Книжный клуб, 2008. 400 с.
22.Запесоцшй А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. СПб., 2003.
23.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная книга менеджера PR. М.: Альпина Паблишер, 2002. 229 с.
24.Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Издат. корпорация «Логос», 2000 - 431 с.
25.Исследование индустрии прямых продаж в РФ // Практический маркетинг. 2003. № 80.
26.Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2- 34с.
27.Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991 . 239 с.
28.Катасонова Е.Л. Японские корпорации: культура, благотворительность М.: Наука. 2002. 168 с.
29.Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 454 с.
30.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ.ред. С.Д. Резника. 2-е изд., испр. И доп. М.: Академический проект, 2004.
31.Королько В.Г. Основы пблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер»., 2000. 528 с.
32.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 736 с.
33.Кривоносое А.Д- Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отдела связей с общественностью. СПб., 2001.
34.Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций СПб 2001. 180 с.
35.Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций): Учебное пособие. М.: Издательство «ЦЕНТР» 1996 192 с.
36.Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград, 2000. - 469 с
37.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996 - 589 с.
38.Лебедева Т. Ю. Паблик рилейпшз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. 215 с.
39.Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз. Учебно-практическое пособие./ МЭСИ. М.: МЭСИ, 1999. 104 с.
40.Луман Н. Введение в системную теорию. М.: Издательство «Логос», 2007 256 с..
41.Мазилкина Елена Ивановна "Маркетинговые коммуникации" Издательство: Эксмо-Пресс, 2010, с 240.
42.МАРКЕТИНГ СПОРТА ; под ред. , Джона Бича , Саймона Чедвика, Альпина Бизнес Букс 2010, с 706.
43.Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. СПб: Издательство «Северо-Запад»; Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2005- 432с.
44.Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. СПб.: Изд-во «Питер», 2001 688 с
45.Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. ООО «ИКФ Омега Л», 2001.
46.Мокшанцев Р. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. Удальцова М.В.. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.- 230 с.
47.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. 230 с.
48.Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. 2-е изд., испр. М. : УРСС, 2002. 239 с.
49.Ньюсом Д., Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М. 2001. 628 с.
50.Огилви Д. Откровения рекламного агента / пер. с англ. Н.Г. Яцюк. М. : Эксмо, 2007. 160 с.
51.Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб: Питер, 2003. 544 с.
52.Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб: Питер, 2003. 432 с.
53.Организационное поведение: Учебник для вузов, 2-е издание, дополненное и переработанное. Автор(ы) О.Н. Громовой, Под редакцией Г. Р. атфуллина. Издательство. СПб.: Питер, 2010. 432с.
54.Осипов Г.В. Социальное мифотворчество и социальная практика. М.: Издательство НОРМА, 2000 543 с.
55.Отт Ричард Создавая спрос/ Пер. с англ. - Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. - 320 с.
56.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 3е изд., перераб. и доп. М.: Информационновнедренческий центр «Маркетинг», 2001. 364 с.
57.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
58.Парсонс Т. О структуре социального действия /Изд 2-е. - М.: Академический Проект, 2002. - 880 с.
59.Перевезин И.И. Менеджмент спортивной организации. М.: «СпортАкадемПресс», 2002
60.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001.
61.Портер М. Конкуренция. М.: Международные отношения, 1993- 241 с
62.Потанин В. Наш бизнес - производство "голубых фишек" // Компания. 2006.
63.Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.
64.Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов А.А. 1-е издание, 2010.- 240с.
65.Психология и психоанализ рекламы: Личностно- ориентированный подход: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и. журналистики /Ред.-сост. Д.Я.Райгородский.- Самара: Бахрах, 2001.- 751 с
66.Ромат Е. Реклама: история, принципы и практика. СПб., 2000. С. 107.
67.Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». 5-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2002. 480 с.
68.См.:Блауг М.Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют. М.: Издательство Журнал «Вопросы экономики», 2004; Всемирная история экономической мысли. В 6 тт. М.: Мысль, 1987-1991. - 416с.
69.Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992.- 266с.
70.СтаттД. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003 - 446с
71.Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. М.: Советский спорт, 2000
72.Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2009. 240 с
73.Томпсон А.А.мл., Стрикленд А.Дж.. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2001 411 с.
74.Тульчиский Г.С. PR: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 2000. 80 с.
75.угрожающая миру. М., Ультра.Культура, 2003. 392 с.
76.Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма // Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. М.: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 2- 432с
77.Ценев В.В. Психология рекламы: НЛП. 25 кадр. М.: Бератор Пресс, 2003.
78.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: Дело, 2000.- 163 с.
79.Элиас Н. Общество индивидов. М.: Парксис, 2001- 336 с.
80.Энджел Дж.Ф.,Блэкуэлл Р.Д.,Миниард П.У. Поведение потребителей., , 2000г. -759 с
81.Ядин Д. Маркетинговые коммуникации. Современная креативная реклама / Пер. с англ. М. Веселовской. М.: ФАИР ПРЕСС, 2003..


Нормативно-правовые источники

1.Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года.


Периодические издания

1.Матвеев Л.П. Спорт для всех и спорт не для всех. // Спорт для всех. № 1-2. 1999.
2.Дьякова Е. Кока-кольный звон. Портрет явления // Новая газета № 25
3.Журнал "Свой бизнес" №9, сентябрь, 2006 г. Елена Кудымова
4.Журнал «Рекламодатель» от №4, апрель, 2004.
5.Журнал «Секрет Фирмы» № 18 (34) от 06.10.2003
6.Зинченко В.П. Гипотеза о происхождении учения А.А. Ухтомского о доминанте // Человек. 2000. №3. С. 5-20.
7.Истоки. Из опыта изучения экономики как структуры и процесса. Альманах, №6, 2007.
8.Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005; Луман Н. Что такое коммуникация // Социологический журнал. 1995. № 3;
9.Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4 -36с.
10.Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6- 38с.
11.Миронова Е. Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания // Лаборатория рекламы. 2003. № 5. С. 34.
12.Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3 (35).
13.Султанова Е. Планируем спонсора? // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 4.. 5155 с.
14.Таранов В.В. Метод оценки привлекательности клиентов // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1 (33).
15.Феоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3- 35с.
16.Шабанов Д. Создание принципиально новых коммуникаций с клиентом залог успешного развития компании // Управление компанией. 2003. № 4.


Электронные ресурсы


1.http://events.vedomosti.ru
2. http://hghltd.yandex.net
3.http://vAw.k2kapital.com
4.http://www.kommersant.ru
5.http://www.marketing.spb.ru
6. http://www.mpilot.ru/analitics-view-1658.html
7.http://www.sponsorstvo.ru/main_new.php?id=243&chid=471.
8.http://www.sportmanagement.ru/articles.php?id=2898
9.ru/konf/social/konf_social.htm 01.02.2003.
10.www.sport-express.ru.
11.www.WCIOM.ru.
12.Дискуссия «Социальная ответственность рекламы» www.advertology.ru