Стратегические и тактические аспекты ценовой политики фирмы.

1.2 Стратегические и тактические аспекты ценовой политики

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе дого¬ворные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероп¬риятия направлены на регулирование деятельности всей производ¬ственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание кон¬курентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероп¬риятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие не¬предвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурен¬тов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти враз¬рез со стратегическими целями фирмы.
Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого эко¬номического анализа анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентировать¬ся в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.
Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводи¬мой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комби¬нации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:
· добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечи¬вал бы фирме максимальную прибыль;
· обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издер¬жек производства плюс средняя норма прибыли);
· вести политику «ценовой» конкуренции;
· осуществлять политику «неценовой» конкуренции;
· устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
· обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
· поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
· регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
· добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
· устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутрен¬него или мирового рынка;
· устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.
Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.
Скидки являются важным инструментом конкуренции. При приблизительно одинаковой цене и одинаковом качестве продавцы будут предлагать продукт, ко¬торый принесет им высокую скидку (наценку). Как показывает практика, часто на торговые марки, на блага определенного рода (марки производителя) скидки устанавливаются выше, чем на классические виды марок. В условиях конкурен¬ции политика торговых скидок отличается от политики цен уменьшенной про¬зрачностью. Так как торговые скидки (наценки) предоставляются индивидуально, то манипуляции с этим инструментом конкуренции чаще всего трудно отличить от открытого изменения цен. Торговая скидка является, таким образом, прибыль¬ной (доходной) отправной точкой для «Schnibbelstrategie», т. е. селективно-за¬крытым средством повышения производителем собственной рыночной доли за счет снижения цены в надежде, что конкуренты с опозданием отреагируют на это снижение. В это время можно надеяться реализовать значительную прибыль.
При агрессивных формах торговли производитель остается только со своей оптовой ценой. Чтобы можно было действовать прибылемаксимизирующе, про¬изводителю необходима информация о функции зависимости объема спроса от конечной цены конечных потребителей и методах определения конечной цены торговцами (в зависимости от оптовой цены предприятия). Эта ситуация харак¬терна для олигополии, так как здесь производитель оптимизирует свою цену, беря за основу определенную гипотезу о ценообразовании в торговле. В торговле применяются следующие подходы к определению цен:
торговля устанавливает конечную цену путем прибавления к оптовой цене предприятия твердой процентной надбавки;
торговля ведет себя прибылемаксимизирующе, т. е. она определяет прибылемаксимизирующую конечную цену на базе заданной оптовой цены предприятия.
Широкое распространение в торговле получил первый подход к определению цен («затраты плюс»). Улучшение информационной базы и повышение профессионализма ценовых менеджеров могут обеспечить продвижение прибылемаксимизирующегося ценообразования в торговлю. Следует отметить, что в обоих слу¬чаях благодаря посредничеству торговли конечная цена выше оптимальной цены при условии прямого сбыта продукта.
Определить оптимальную оптовую цену предприятия с учетом применяемых в торговле методов ценообразования трудно. Основная причина этого проти¬воположность интересов. Например, торговец хочет установить конечную цену пониже (на основе «затраты плюс»). Но это возможно, если будет низкой оптовая цена предприятия. Торговец в подобной ситуации оказывает сильное давление 1 на производителя, который не всегда реагирует на это, поскольку снижение оптовой цены затрагивает прибыль предприятия.
Каждый участник товародвижения хочет играть важную роль в установлении цен. Если производитель имеет власть над каналами сбыта, то у него больше возможностей для установления цен, оптовых и торговых скидок. Политика пре¬доставления оптовых (торговых) скидок с цен является проблемой для произво¬дителя, особенно если имеется большое число каналов сбыта. Некоторые торго¬вые фирмы могут снизить установленную для покупателей розничную цену, другие розничные продавцы могут потребовать от предприятия официального снижения установленной розничной цены. Таким образом, посредники делают цену основным фактором продвижения товара от производителя к потребителю. Если производитель основную массу продукции реализует через крупные тор¬говые фирмы, предоставляя им высокие скидки, а его конкуренты через мел¬ких рыночных посредников, предоставляя им невысокие скидки, то у такого про¬изводителя возникают проблемы другого характера. Мелкие посредники могут по указанной причине продавать товары по ценам ниже нормального уровня, тем самым приносить немало неприятностей крупным посредникам. Если произво¬дитель будет предоставлять с розничных цен низкие скидки, то он может лишить¬ся каналов сбыта. Успех обеспечен тому производителю, который предоставляет посредникам оптимальные для них скидки.
Каналы распространения товаров влияют на ценность товаров, ее приращение или уменьшение, а значит, и на сбыт. Если, к примеру, недорогой новый товар направить в канал сбыта однородной, но уникальной по своим свойствам и доро¬гой продукции, то вряд ли этот новый товар будет пользоваться большим спро¬сом. Такой канал сбыта подчеркнет существенные отличия данной новинки от продаваемых уникальных товаров и, несмотря на ее низкую цену, не обеспечит значительного сбыта. Дешевые товары должны распространяться по дешевым ка¬налам, а товары высокого качества направляться в каналы сбыта, которые уси¬ливают восприятие этого высокого качества (посредством привлекательного пер¬сонала, консультантов, подходящей обстановки и др.) и оправдывают высокие цены. Поскольку каналы распространения товаров влияют на приращение цен¬ности товаров, производители хотят иметь контроль над ними и тем самым более активно влиять на политику сбыта и цен.
Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене по типичным потребительским благам выше примерно от 10 до 20 раз эластичности спроса по рекламе, т. е. 10% изменение цены имеет в 10-20 раз большее воздействие, чем 10% изме¬нение рекламного бюджета. По промышленным благам такие различия еще больше.
Ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика занимают значи¬тельный период времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро изменить свою цену в ответ на вашу цено¬вую акцию. Едва ли можно добиться прочных и длительных конкурентных преимуществ только через ценовые мероприятия. Необходимо иметь стой¬кие и продолжительные преимущества по затратам, которых нет у кон¬курента.

Содержание

Введение 4
1 Теоретические основы ценовой политики 7
1.1 Обзор литературы 7
1.2 Стратегические и тактические аспекты ценовой политики 9
2 Ценовая политика ООО «Альтернатива» 13
2.1 Характеристика торговой организации 13
2.2 Анализ ценовой политики ООО «Альтернатива» 18
2.3 Совершенствование ценовой политики ООО «Альтернатива» 22
Заключение 25
Выводы и предложения 27
Список литературы 28





Введение

Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро-, макро- и интроэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается и заканчивается ценами. Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
На макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещения, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т. д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной (спрос превышает предложение, цены реагируют повышением). Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции, В результате предложение товара увеличивается и цены постепенно снижаются. Таким образом, в условиях рыночного ценообразования экономика все время структурно совершенствуется, подстраиваясь в пределах имеющихся ресурсов под потребности общества, населения, что обеспечивает ее прогрессивное развитие.
На уровне интерэкономики в международной торговле цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта.
Вместе с тем, цены на отдельные товары, услуги, практически во всех странах мира являются объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и социальной политики. Многие государства мира практикуют «замораживание» цен, фиксацию цен на некоторые товары, издают специальные законы, контролируют динамику цен и используют другие формы и способы влияния на них.
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
При переходе к рыночным отношениям специалисты организаций не готовы были формировать цены самостоятельно. В настоящее время возросший уровень конкуренции между отечественными организациями со схожим качеством продукции требует серьезного отношения к вопросу формирования ценовой политики. Субъекту хозяйствования, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие продуманной и обоснованной ценовой политики способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери выручке и прибыли. С другой стороны, даже тщательно продуманная процедура ценообразования может быть изменена под влиянием внутренних и внешних факторов. Таким образом, необходимо заранее спрогнозировать вероятные изменения и продумать возможности адаптации ценовой политики.
Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику. И тут наметился некоторый практический и теоретический вакуум в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.
Изданные в России переводные учебники и научные работы в области маркетинга и ценообразования, безусловно, полезны, но все они недостаточно специализированны и слабо учитывают специфику российской экономики. Сегодня необходимо продолжить и теоретические и практические исследования в данных областях.
Все это подчеркивает актуальность выбранной мною темы.
Цель исследования - разработка методических основ формирования и реализации ценовой политики торговой организации и ее адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
обзор литературы по теме исследования;
исследование стратегических и тактических аспектов ценовой политики;
анализ ценовой политики конкретной торговой организации;
разработка способов совершенствования ценовой политики.
Предмет исследования - теоретические, методические и практические аспекты формирования ценовой политики торговой организацией.
Для правильного понимания объективной сущности и основы цены, её функций, системы и видов в условиях рыночных отношений нами были использованы следующие методы: горизонтальный и вертикальный сравнительный анализ, SWOT-анализ и т.д.



1 Теоретические основы ценовой политики

1.1 Обзор литературы

Вопросам фрмирования и обоснования ценовой политики посвящены работы многих отечественных и западных специалистов, однако эти вопросы весьма актуальны и в некоторых аспектах слабо проработаны до сих пор. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых, таких как: Абрютина М.С., Владимирова Т.А., Герасименко В.В., Есипов В.Е., Левшин Ф.Н., Липсиц И.В., Пунин Е.И., Салимжанов И.К., Слепов В.А., Соколов В.Г., Цацулин А.Н., Чубаков Г.Н., Шуляк П.Н., Нэгл Т.Т., Пэшиган П., Холден Р.К., Хартук Дж., Хьержик Д. и др. Но в работах указанных ученых описана лишь последовательность формирования цен на товары, подробно рассмотрена маркетинговая сторона вопроса: формулировка цели ценовой политики и стратегии ценообразования. Однако, изучение ряда важных проблем, связанных с оценкой результативности ценовой политики, ее адаптацией к меняющимся внутренним и внешним условиям не получило должного развития.
Рассмотрим, каким образом трактуют понятие ценовой политики различные исследователи.
Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. дают такое определение ценовой политики: «Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию» [2]. Несомненно, ценовая политика должна быть разработана с учетом целей предприятия, но на наш взгляд, это определение не характеризует ценовую политику в целом, а лишь один из ее этапов - постановку целей ценовой политики.
Более широкое определение дает Липсиц И.В.: «Под политикой цен мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги» [8]. Но ниже автор отмечает, что «под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике» [8]. На наш взгляд, выбор методов ценообразования также относится к составным этапам ценовой политики.
Денисова И.П. отмечает, что «ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике» [7]. Но данное определение ценовой политики касается только установления цен и не отражает их изменения. В то время, как ценовой политикой должны быть предусмотрены случаи изменения цен и предложены конкретные методы обоснования этого изменения.
Цацулин А.Н. в работе «Ценообразование и маркетинг» не дает определения ценовой политики, но показывает ее составляющие [11]:
Политика уровня цен
Политика введения цен
Политика дифференциации цен
Определение уровня цен для программы сбыта в целом или ассортиментной товарной позиции
Определение стартовых цен для товаров, впервые вводимых на рынок
Установление различных уровней цен для различных рынков и потребительских сегментов
На наш взгляд, определение конкретных цен относится к ценообразованию - процессу формирования цен на отдельные товары и услуги, что является более узким понятием, чем ценовая политика. В рамках разработки ценовой политики должны быть предложены методы ценообразования и корректировки цен и обоснованы условия их выбора.

1. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. М.: Юрайт, 2005. С. 332.
2. Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. Ценообразование. М.: Изд-во «Кнорус», 2005. С. 176
3. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 192 с.
4. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2006. 214 с.
5. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 422.
6. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 180 с.
7. Денисова И.П. Ценообразование, СПб., 2001.
8. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник. М.: Экономистъ, 2005. С. 447.
9. Салимжанов И.К. Ценообразование и налогообложение: Учебник. М.: Проспект, 2003. С. 420.
10. Томас Т. Нэгл Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2004. С. 572.
11. Цацулин А.Н. Ценообразование и маркетинг. М., 2004.
12. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. 500 вопросов и ответов. СПб.: Питер, 2005. С. 390.