Управление брендом.

ВВЕДЕНИЕ

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике
как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи, борьбы. Конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Развитие конкурентоспособности - это процесс, который можно назвать \"строительством (выстраиванием)\" бизнеса. А это значит, что он потребует времени, ресурсов и объединения усилий всех сотрудников компании. И управление этим процессом не должно недооцениваться менеджерами - само их будущее определяется тем, будет ли существовать их компания, и какие позиции она сумеет удерживать на рынке.
Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном рынке.
Факторами проявления конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, информационного и маркетингового характера.
Прочную связь компании с покупателем гарантирует правильное управление брендом на предприятии.
Тема бренда еще недостаточно широко раскрыта российскими авторами. При изучении большого количества российских изданий стало очевидно, что процесс создания, продвижения и управления брендом в литературе раскрыт недостаточно подробно, нет точного руководства. Вся информация в этой области представлена на примерах, отсутствует хорошая теоретическая основа.
Рост внимания к управлению брендом объясняется тем, что известные торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
Эффективная марочная политика - один из самых действенных инструментов, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность.
Проблема данного исследования – создание и эффективное продвижение бренда с целью повышения конкурентоспособности предприятия.
Актуальность данной работы заключается в том, что бренд в России явление относительно молодое, поэтому тема бренда еще недостаточно полно раскрыта российскими авторами. А с практической точки зрения, в условиях рыночной экономики только конкурентоспособная организация способна эффективно функционировать, а бренд является хорошей гарантией её повышения. Актуальность проблемы исследования связана также с новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде
Объектом исследования в данной работе является деятельность компании «Автоальянс».
Предметом исследования является управление брендом компании «Автоальянс».
Цель работы – разработать технологию управления брендом компании «Автоальянс» с целью повышения конкурентоспособности.
Для того чтобы достичь цели исследования, были поставлены следующие задачи:
- раскрыть сущность основных понятий, выявить принципы и методы управления брендом;
- провести анализ существующих проблем по управлению брендом компании «Автоальянс»;
- разработать рекомендации по управлению брендом
компании «Автоальянс» и определение экономической эффективности.
Методы исследования: методы теоретического исследования, в основе которых лежит индукция, дедукция и анализ; анкетирование, метод экспертных оценок; методы сравнения, наблюдения, статистический и аналитический методы.
Практическая значимость дипломного исследования обусловлено тем, что на основе проведенного нами исследования были разработаны рекомендации по продвижению бренда компании «Автоальянс», автомобилей «Daewoo», исходя из результатов которого можно сделать выводы по коммуникационной стратегии компании, в частности по управлению брендом с целью повышения конкурентоспособности.
Личный вклад автора заключается в изучении работы отдела маркетинга, оценке финансового состояния и управления брендом компании «Автоальянс», в разработке мероприятий для повышения конкурентоспособности.
Основой данного исследования послужили издания российских и зарубежных авторов, таких как Андреева О.Д., Джефкинс Ф., Котлер Ф., Моррис Р., Ромат Е.В, Соломандина Т.О., Шарков Ф.И., Юдина Е.Л., специализированные периодические издания и Интернет источники.





















1. НАУЧНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ПРЕДПРИЯТИЯ


1.1. Понятие конкурентоспособности предприятия. Система факторов конкурентоспособности

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия, на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности.
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке
[43, с. 262].
“Европейский форум по проблемам управления” определил, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения, на наш взгляд, заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики.
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.
Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………..….…...4 1. НАУЧНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ПРЕДПРИЯТИЯ..7 1.1. Понятие и факторы конкурентоспособности предприятия, сущность бренда и его типология……………………………………………………………...7 1.2. Основные принципы создания бренда………………………………...23 1.3. Методы управления брендом……………………………….……..…...33 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ КОМПАНИИ «АВТОАЛЬЯНС»………. ..44 2.1. Краткая характеристика компании ООО «Автоальянс»……………..44 2.2. Анализ финансово – хозяйственной деятельности компании «Автоальянс»……………………………………………………………………….46 2.3. Управление брендом компании «Автоальянс» ………………………52 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ АВТОАЛЬЯНС»…………………….………………………59 3.1. Исследование основных потребителей компании……………………59 3.2. Выводы и рекомендации ………………………………………………..76 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...85 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………88

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект
лекций. – М.: Приор-издат, 2005. – 96 с.
2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб. пособие/И.В.Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. – М.: ЭКМОС, 2002. – 480 с.
4. Анатомия рекламного образа/Под общ. ред. А.В.Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА: М-НОРМА, 1997. – 224 с.
6. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. – М.: ИМА-ПРЕСС, 1994. – 157 с.
7. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004. – 272 с.
8. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости: АСЭС-МОСКВА, 1990. – 240 с.
9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2001. – 624 с.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – 4-е изд. – СПб.: Изд-во ТОО «Триз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2000. – 238 с.
11. Владимирская А.О., Владимирский П.А. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых /Серия «Мастер-класс». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 320 с.
12. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. – 501 с.
13. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2006. – 424 с.
14. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу/Пер. с польск. – Минск: СЛК, 1996. – 320 с.
15. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
16. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
17. Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR/А.Ю. Дорский. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.
18. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы: Пер. с англ. – М.: Бук Чембер Интернэшнл, 1992. – 352 с.
19. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учеб. пособие/ Э.В.Кондратьев, Р.Н.Абрамов. – М.: АКАД. ПРОЕКТ, 2004. – 432 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль/Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.
21. Крылов И.В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие. – М.: ЦЕНТР, 1998. – 192 с.
22. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. – 320 с.
23. Маркетинг в областях и сферах деятельности: Учеб. для вузов/Под ред. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2002. – 614 с.
24. Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998. – 255 с.
25. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
26. Маркетинг: Энциклопедия: Пер. с англ./Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
27. Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. – СПб.: Северо-Запад; Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 432 с.
28. Март В.В. Капитализатор: Конкретные способы и приемы для успешной продажи и работы с персоналом: Широкий набор инструментов, более 200 приемов для улучшения бизнеса. – Челябинск: КНИГА, 1999. – 224 с.
29. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий/Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1998. – 288 с.
30. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
31. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/Пер. с англ.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994. – 207 с.
32. Основы предпринимательского дела: Благородный бизнес/Под ред. Ю.М. Осипова, Е.Е. Смирновой. – М.: БЕК, 1996. – 464 с.
33. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. – М.: Маркетинг, 1998. – 244 с.
34. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. – 4-е изд. – М.: Маркетинг, 1998. – 328 с.
35. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Финпресс, 2002. – 368 с.
36. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 2003. – 349 с.
37. Реклама и содействие продаже/Пер. с англ. – М.: ДЕКА, 1994. – 56 с.
38. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов/Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2001. – 364 с.
39. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для вузов. – 4-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2001.
40. Соломандина Т.О. Организационная культура компании. – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2003. – 456 с.
41. Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR/Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.: Нева, 2003. – 224 с.
42. Темпопрал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.
43. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под редакцией Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
44. Торстен Н. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
45. Ульяновский А.В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – 539 с.
46. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2003. – 496 с.
47. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИП – Холдинг, 2004. – 244 с.
48. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003. – 246 с.
49. Шарков Ф.И., Прохоров Я.М. Коммуникационные процессы в формировании корпоративной культуры//Труд и социальные отношения. - №3, 2001. – С. 48-53.
50. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элемент культуры организации). – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003. – 268 с.
51. Юдина Е.Л. Креативное мышление в PR (в системе формирования социо-культурных связей и отношений). – М.: РИП – Холдинг, 2005. – 272 с.
52. Язык. Культура. Коммуникация: Материалы второй международной научной конференции. Челябинск, 26 февраля 2005 г./Отв. Ред. А.П. Нестеров. Челябинск, 2005. – 294 с.