Управление маркетингом торговой фирмы.

ВВЕДЕНИЕ
Данная курсовая работа имеет своей целью закрепить знания студентов по важнейшим направлениям маркетинговой деятельности комплексному исследованию рынка телевизоров, разработке маркетинговой стратегии выбору стратегии ценообразования, рекламной программы, формированию каналов сбыта и системы товародвижения.
Маркетинговые исследования - наиболее действенный инструмент для получения обратной связи с рынком. Маркетинговые исследования позволяют предприятию комплексно подойти к выработке маркетинговой стратегии.
Аналитические исследования уже давно считаются самым универсальным инструментом науки, позволяющим получить объективные и: наиболее достоверные результаты наименее трудоемким путем. Связь исследований науки настолько тесна, что термин «научный подход» часто употребляют к исследованиям, проводимым в самых различных областях. Поэтому можно констатировать, что исследования в маркетинге - это по существу использование научного метода для решения стоящих перед ним проблем. Степень их добротности, объективности и достоверности во многом зависит от того, в какой мере исследователь использовал при решении стоящих перед ним задач основные правила научного поиска.
В связи с большим ассортиментом и большим количеством фирм производителей которые практически каждый день создают новые и новые модели телевизоров, этим фирмам приходится работать в условиях очень жесткой конкуренции.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.
Цель настоящей работы - маркетинговые исследования рынка телевизоров на примере LG CF-21F30.
Задачи работы:
- провести исследование товара, емкости рынка и потребителей товара;
- разработка стратегии, конъюктуры рынка, ценообразования, маркетинговой, сбытовой и рекламной программы.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА
1.1 Назначение и область применения товара

Из перечня непродовольственных товаров народного потребления выбран цветной телевизор с диагональю экрана 21 дюйм фирмы LG CF-21F30.
Применительно к данной модели телевизора и будет проводиться дальнейшее исследование.
На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количество телевизоров различных моделей, которые коренным образом различаются по цене, качеству (от дешевых китайских переносных телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные черные ящики и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП).
Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос ак на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относится и модель, рассматриваемая в данном курсовом проекте.
Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.

1.2 Основные характеристики товара

В этом разделе приведены основные технико-экономические характеристики изделия, которые мы используем при оценке конкурентоспособности.
Технические показатели характеризуют технический уровень продукции, ее свойств и определяют основные области применения и функции, которые товар должен выполнять в процессе потребления. Экономические показатели дают стоимостную оценку затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием конкретной продукции.
Описание моделей товара проводится с помощью табл. 1.1.
Таблица 1.1
Оценка товара по параметрам
№ п/п Наименование показателя Значение показателя
1. Оценка объективных параметров товара
1.1. Уровень качества средний
1.2. Материал изготовления сплавы пластмассы и металлов
1.3. Цвет черный
1.4. Вес модели (кг.) 20
1.5. Диапазон рыночной цены (тыс. руб.) 3,5-3,8
1.6. Общий внешний вид весьма современный
1.7. Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия высокий
1.8. Основные технические характеристики изделия
1.8.1 Принимаемые системы PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games)
1.8.2 Диапазон каналов VHF: 1 12 ; UHF: 21 - 69
1.8.2 Громкоговоритель 2Вт. - 2шт.
1.8.3 Источник питания 220-230В 50Гц
1.8.4 Потребляемая мощность 90Вт
1.8.5 Терминалы AV-вход/выход
2. Оценка рыночных параметров товара
2.1. Конкурентоспособность товара высокая
2.2. Удобство покупки и транспортировки высокое
2.3. Привлекательность упаковки средняя
3. Оценка товара в процессе потребления
3.1. Уровень прочност средний
3.2. Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации 0,6
3.3. Качества товара, способствующие покупке и потреблению Много-функциональность
3.4. Качества товара, препятствующие покупке и потреблению высокая цена
3.5. Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям наличие меню, наличие функции Surround
3.6. Частота дефектов при покупке товара 0,011
3.7. Затраты на эксплуатацию (руб/год) 50

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.
Товары конкуренты и их технико-экономические показатели отображены в табл. 4.

Таблица 1,2.

Технико-экономические показатели товаров конкурентов

№ п/п Наименование параметра Модели товара
MECHEL HYUNDAI LG
1. Оценка объективных параметров товара
1.1. Уровень качества высокий средний средний
1.2. Материал изготовления сплавы пластмассы и металлов сплавы пластмассы и металлов сплавы пластмассы и металлов
1.3. Цвет черный черный черный
1.4. Вес модели (кг.) 21 17 20
1.5. Диапазон рыночной цены (тыс. руб.)
2,7-3,0
2,6-2,9
3,5-3,8
1.6. Общий внешний вид современный весьма старомодный весьма современный
1.7. Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия средний низкий высокий
1.8. Основные технические характеристики изделия
1.8.1. Принимаемые системы PAL, SECAM B/G, SECAM D/K PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback) PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games)
1.8.2. Диапазон каналов VHF: 1 - 12
UHF: 21 - 69 VHF: 2 - 12+catv
UHF: 21-69 VHF: 1 - 12
UHF: 21 - 69
1.8.2. Громкоговоритель 2Вт. - 1шт. 1Вт. - 2шт. 2Вт. - 2шт.
1.8.3. Источник питания 220-230В 50Гц 220-230В 50Гц 220-230В 50Гц
1.8.4. Потребляемая мощность 90Вт 90Вт 90Вт
1.8.5. Терминалы SCART AV-вход/выход, SCART AV-вход/выход

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА 5
1.1 Назначение и область применения товара 5
1.2 Основные характеристики товара 6
1.3 Исследование конкурирующих товаров 7
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА 10
2.1 Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета 10
2.2 Определение емкости рынка товара в текущем периоде 12
2.3 Определение емкости рынка товара в перспективном периоде. 13
3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА 15
3.1 Сегментация рынка 15
3.2 Выбор целевого сегмента рынка 17
3.3 Разработка маркетинговой стратегии 19
3.4 Исследование конъюктуры рынка 20
3.5 Выбор стратегии ценообразования 23
3.6 Формирование каналов сбыта......24
3.7 Разработка рекламной программы...25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ28
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 30

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: ф. «Человек», 1991
2. Берман Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1991.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991.
4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.
5. Перерва П.Г. Управление маркетингом на машиностроительном предприятии. Х.: Основа, 1999.
6. Перерва П.Г. Комплексное исследование рынка продукции. _ М.: Изд-во «Реклама, информация, маркетинг», 1992.