Влияние социально-экономических изменений в Российском обществе на социологический дискурс рекламы.

Введение Актуальность исследования. Опыт последних десятилетий говорит о том, насколько выросла роль влияния социально-экономических изменений в российском обществе на социологический дискурс рекламы. В конце двадцатого столетия теоретические поиски оживились, субъективный компонент, который связывал раньше теоретический дискурс и реальный исторический процесс (где субъектами были, прежде всего, массовые сообщества), начал приобретать другое факторное значение, поскольку сама теория "вмонтирована" в информационно-коммуникативный социум. На протяжении последних десятилетий наблюдается возрастание роли рекламы в обществе и ее значение в глобализованном мире. В свою очередь, и само это общество качественно изменилось – оно стало более прагматичным, динамичным. Современное научное знание лишь недавно осознало, что отношения между рекламой и обществом не ограничиваются рамками простого потребления. Реклама и общество настолько объединены, что их тяжело отделить, тем более что при современных условиях реклама, приобретая эстетичных ценностей, превращается в вид искусства. Как составная современной культуры реклама актуализирует собственную идейную передачу, трансформирует разные значения и смыслы и приспосабливается к непостоянным культурным обстоятельствам, не отказываясь при этом от укоренившихся стереотипов, архетипов и культурных образцов. Как явление культуры реклама стала предметом научного исследования лишь в ХХ ст. Как сфера, которой интересовались преимущественно общественно-экономические науки, она представала как важнейший элемент производства и потребления. Научные исследования рекламы были направлены, прежде всего, на раскрытие механизмов влияния рекламных сообщений на адресата ради манипулирования общественным сознанием. Исследователи старались раскрыть средства приспособления покупателей к рыночным целям маркетинга, что было широко представлено в работах Г. Армстронга, К. Бове, В. Вонга, Ф. Котлера, Дж. Сондерса, а со временем и в работах русских и украинских ученых Л. Васильевой, Л. Грановского, В. Козина, Н. Лисицы, В. Лозовской, Ф. Панкратова, В. Полукарова, О. Проценко, А. Романова, Е. Ромата, О. Савельевой, Н. Удрис, А. Ульяновского, В. Ученовой, Л. Федотовой, Л. Хромовая, а также польских исследователей - Я. Каля, М. Риделя, Т. Штуцкого. Общественно-политические предпосылки возникновения феномена рекламы были непосредственно связаны с процессами эмансипации человечества. Об этом прямо или косвенно идется уже в ранних философско-политических работах: от Т. Гоббса и Дж. Локка - до Ж.-Ж. Руссо и Дж. Милля. Особое значение для разработки этих вопросов имеют исследование процессов демократизации в Америке, осуществленные Алексисом Токвилем. Более тщательно проблемы влияния экономической ситуации на формирование массового общества были осмыслены в исследованиях современных авторов - Д. Бурстина, Р. Ритзера, Л. Федотовой. Проблему массового общества и массовой культуры в конце XІX ст. исследовал Г. Лебон, в начале XX ст. - Х. Ортега-и-Гассет. После Второй мировой войны к ним присоединились Э. Ван ден Гааг, Р. Гоггарт, К. Гринберг, Р. Джарелл, Д. Макдональд, В. Паккард. Весомый вклад в разработку проблемы внесли исследования М. Фуко и Ч. Сноу. Теоретическим апогеем критического подхода к массовой культуре стали взгляды мыслителей Франкфуртской школы. Развивая идею разумности, которая, по их мнению, поглощает культуру, они поддали фундаментальной критике процессы коммерциализации культуры, что нашло проявление в понятии "культурная промышленность" (Т. Адорно, В. Беньямин, К. Гамфрес, Г. Маркузе). В определенном смысле их научные поиски продолжила Н. Зоркая. Новый подход к проблемам влияния социально-экономической ситуации на рекламу, предназначенную для широкой аудитории, начат научными работниками в последние десятилетия ХХ ст., что было бы невозможно без работ М. Мак-Люэна и В. Онга, а также ряда научных поисков в среде массовой коммуникации, начатых учеными Западной Европы (Ст. Холл, Дж. Фиске), а со временем продолженных исследователями Восточной Европы (Д. Добек-Островская, Л. Землянова, Н. Зражевская, М. Зубер, Н. Кириллова, Т. Науменко, Б. Потятиник). Важную роль в выяснении роли и значения рекламы в современной обществе имели работы Р. Барта, Э. Гриффина, У. Эко, Ю. Лотмана, польской исследовательницы С. Вислоух, а также работы С. Фиша и Р. Шустермана, посвященные анализу активности новой широкой аудитории глобальной, медиальной культуры. Исследование, посвященные месту рекламы в современном обществе, связанны с осмыслением содержания самого этого общества. Новый вид культуры для широких масс, то есть культуры популярной, был охарактеризован в начале 80-х годов ХX ст. в работах Дж. Ганса, Дж. Гартли, Д. Мак-Куайла, А. Молеса, М. Монт-Гомери, Ч. Мукержди, П. Петр, Н. Постмана, Т. Саливана, Д. Сондерса, Д. Стори, Д. Стринатти, М. Риля, П. Уолена, М. Шадсона. Важная роль в исследовании этого вопроса принадлежит польским, украинским и русским научным работникам: К. Акопяну, М. Братерской-Дронь, О. Гриценко, А. Данилюк, А. Захарову, С. Кагарлыкской, Н. Киященко, А. Клосковской, А. Колосовой, А. Костиной, Т. Злому, Н. Мищенко, И. Победоносцевой, В. Скуратовскому, О. Ярошу. В процессе глобализации рекламы становятся основными факторами изменения, которые происходят в социально-экономической сфере. Эти проблемы рассматривались авторами, как А. Блум, У. Эко, М. Лисовска-Магдзяж, М. Мак-Люэн, Н. Постман, М. Пшилипяк, Д. Таннен, О. Тоскане. Среди фундаментальных отечественных разработок, посвященных проблеме социальной трансформации современного российского общества следует выделить исследования социологов А. С. Ахиезера, О. Э. Бессоновой, Т. И. Заславской, С. Г. Кирдиной, Л. В. Корель, М. А. Шабановой, В. В. Радаева, Р. В. Рывкиной, М. В. Удальцовой и др. А также российских экономистов — В. Г. Гребенникова, О. В. Иншакова, Н. Н. Лебедевой, Р. И. Капилюшникова, Г. Б. Клейнера, Д. С. Львова, В. Л. Макарова, А. Н. Олейника, В. М. Полтеровича, В. Л. Тамбовцева, А. Е. Шаститко и др. В контексте исследований последних лет можно указать, что социально-культурная ситуация в стране является одной из ведущих сил, формирующих современное состояние рекламы, собственно, это и повлияло на определение темы работы «Влияние социально-экономических изменений в российском обществе на социологический дискурс рекламы». Цель исследования - раскрыть смысл влияния социально-экономических изменений в российском обществе на социологический дискурс рекламы. Соответственно цели определены такие задачи: - рассмотреть феномен современной рекламы; - исследовать роль влияния социально-экономических изменений в российском обществе на социологический дискурс рекламы; - провести социологическое исследование влияния социально-экономических изменений на социологический дискурс рекламы. Объект исследования - феномен современной рекламы. Предмет исследования - влияние социально-экономических изменений в российском обществе на социологический дискурс рекламы. Исследовательские приемы. Учитывая многоаспектность проанализированного феномена, методология исследования требует междисциплинарного подхода, который, в частности, основан на принципах объективизма, историзма и плюрализма. Междисциплинарный и диалектический подходы дают возможность синтезировать разные социально-философские концепции массового общества, социально-экономической, а также теории социологии коммуникации, семиотики. Аналитические исследовательские приемы в сфере маркетинга сделали возможным понимание рекламы как одного из влиятельных феноменов технологии массовой коммуникации. Системный подход помог раскрыть целостность и специфику феномена рекламы, а также обнаружить взаимосвязи между ее структурными элементами. Научная новизна полученных результатов исследования состоит в комплексном, целостном анализе феномена рекламы как важного явления современной глобальной культуры с учетом влияния на это явление социально-экономических изменений в стране. Эта концепция конкретизируется в научных положениях, в которых впервые: - рассмотрен феномен рекламы в контексте влияние социально-экономических изменений в российском обществе ; - аргументировано, что социально-экономические изменения в обществе происходят на фоне изменений в средствах массовой коммуникации. Структура работы. Работа состоит из вступления, двух разделов, каждый из которых разбит на несколько подразделов, выводов и списка использованных источников и литературы. Общий объем работы - 34 страницы. 1.1.Стиль рекламного дискурса
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.
Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.
Основной целью рекламы является « возбудить потребительский зуд» (из программы «Профессия» телеканала НТВ, Москва 19.04.97), т.е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.
Стиль, как представляется, интегрирует, унифицирует средства, составляющие рекламный дискурс, и в то же время дифференцирует его, отличая от других. Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал», так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания. Частотны случаи детерминации, когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламного дискурса.
Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся кроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах, и при этом реализуется прагматическая установка адресата.
Таким образом, говоря о стиле как об «особом символически значимом свойстве человеческой деятельности, возникающим в результате выбора субъектом определенных способов деятельности в рамках общепринятых норм и несущим информацию о субъекте деятельности – о социальной роли, в которой он выступает, о его принадлежности к той или иной социальной группе, а также об определенных личностных свойствах субъекта» (где продуктом субъекта является для нас рекламный дискурс), мы отмечаем, что: - стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность;
- эти средства определяют стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других;
- они же создают совмещенность стилистических регистров, выводящую рекламный дискурс за пределы традиционной стилистической нормы.

Введение 3
Раздел 1. Влияние социально-экономических изменений в Российском обществе на социологический дискурс рекламы 8
1.1.Стиль рекламного дискурса 8
1.2. Социально- экономические изменения в обществе и их влияние на основные черты современной рекламы 10
1.3. Социально-экономическая основа рекламы 15
Раздел 2. Исследование влияние социально-экономических изменений в Российском обществе на социологический дискурс рекламы 21
2.1. Организация проведения исследования 21
2.2. Проведение исследования влияния социально-экономических изменений на социологический дискурс рекламы 27
Заключение 37
Список литературы 38
Приложения 41

1. Арутюнова Н.Д. Дискурс //Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 2000, 136 с.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2005.
3. Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса (на материале англоязычной рекламы). Интернет.http://zheltydom.narod.ru/literature/txt/discours
4. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., - 2007, 26с., 689 с.
5. Водак А. Язык. Дискурс. Политика. Волгоград, - 2007, 53с
6. Греймас А., КуртеЖ., Объяснительный словарь, - 1983, 488 с.
7. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., - 1989, 264 с.
8. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 2006
9. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. – Волглград «Перемена», 2002. - 276 С.
10. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: ИЦ «Академия», 2005. – 16 с.
12. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь: Изд-во Твер. Ун-та, 2008. – 344с.
13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. Ред. М.В. Удальцова. - М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. – С.129 – 131.
14. Мороховский А.Н. Стилистика английского языка. – М.: Высшая школа, 2001. – 344с.
15. Моррис Ч.У. Основания теории знаков//Семиотика: Антология /Сост. Ю.С.Степанов. - М.: Акад. Проект, 2001. - 45-97 С..
16. О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. – Челябинск: Библиотека А. Миллера, 2008. – 34 с.
17. Романов А.А.Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. - М., - 1988, 104 с.
18. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 264с., 271 с.
19. Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческого метаязыка. – Интернет.http://zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с.
20. Серио П. Как читают тексты во Франции//Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. И португ. М.: Прогресс,2009, с.26
21. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: ПИК Винити, 2006. –25с.
22. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004. –158 с.
23. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: \"Алгоритм\", 2000
24. Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 2007
25. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973
26. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: \"Рефл-бук\", 2000
27. Почепцов Г. Г. Психологические войны. - Москва - Киев: \"Рефл-бук\", 2000
28. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: \"Мысль\", 1980
29. Duranti A. Linguistic Anthropology.Cambridge: Cambridge University Press,2007
30. Fortune October 2, 2005 p 102
31. Hymes D. Foundation in Sociolinguistics:An Etnograthic Approach. Philadelphia. University of Pennsylvania Press, 1974,246 p.
32. Slembrouck S. What is meant by “discourse analysis”// http://bank.rug.ar.be/da.htm . 2002
33. Stubbs M. Discourse Analysis: the Sociolinguistic Analysis of Natural Language. Oxford: Blackwell, 1983. 272 p.