Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Еще одна сторона в конкурентном соперничестве – сами клиенты, точнее – ограниченность платежеспособного спроса на банковские услуги. высокая концентрация в городе наукоемкой оборонной промышленности, которая переживает трудные времена, является характерной чертой корпоративного рынка. Относительно большая емкость потребительского рынка Санкт-Петербурга региона - около 1/4 московского – в значительной мере компенсируется высокими ценами, и остатки средств населения для «банков» весьма ограничены. Менее 10 процентов семей пользуются услугами коммерческих банков.

Так выглядит расстановка конкурентных сил на Санкт-петербургском рынке банковских услуг. Относительная малочисленность банков в городе (а именно
106 на 01.11.96) позволяет весьма ясно проследить развитие конкуренции и маркетинга в банковской сфере Санкт-Петербурга. Под конкуренцией здесь понимается соперничество за клиента, а не борьба банков друг против друга.[38]
Конкуренция.

Конкурентную активность банков невозможно анализировать для рынка в целом, т.к. спектр банковских продуктов широк, а их значимость для банков и целевые сегменты потребителей – клиентов существенно различаются. И хотя результаты работы на всех рынках складываются в банковском балансе, конкурентную ситуацию на каждом рынке надо рассматривать отдельно.

Остатки на расчетных счетах клиентов всегда представляли интерес для банков. Хотя раньше, в условиях высокой инфляции и при наличии доходных
(хотя и рискованных) финансовых инструментов, эти средства клиентов с неопределенным (чаще минимальным) сроком хранения не являлись объектом конкурентного соперничества банков. Еще недавно конкурентное деление санкт- петербургского рынка остатков на расчетных счетах предприятий было явно олигополистическим. В январе 1995 года 75% принадлежало четырем банкам, в том числе 60% - двум лидерам: ОАО «Промышленно-строительный банк» и АО
«Банк Санкт-Петербург».[39]

По мере изменения экономической ситуации менялась и конкурентная ситуация. В нынешних условиях относительной стабилизации экономической ситуации, снижения доходности многих операций особую привлекательность для банков стали представлять дешевые безрисковые ресурсы, за которые можно практически не платить. Это в первую очередь остатки на расчетных счетах клиентов.

Активизация банковского соперничества за эти ресурсы, в первую очередь со стороны московских и иностранных банков, привели к существенному переделу городского рынка наиболее дешевых ресурсов. К середине 1996 года
75% рынка принадлежало уже шести банкам, в том числе лишь 43% имели прежние лидеры. Среди этой шестерки нет московских банков, но есть два иностранных банка – «БНП-Дрезденер» и «Лионский Кредит-Россия» (приложение 2).
Характерно, что новички в лидирующей группе не использовали публичный маркетинг, а своего добились - и без шумных кампаний. Деление «лакомого пирога» в пользу новичков произошло за счет сокращений долей самых крупных банков. В то же время банки «второго эшелона» в целом сохранили свои позиции. А их лидер – банк «Петровский» стабильно удерживает свои 10-12%.
Возможно, это «золотая середина».

Однако, вряд ли количество таких «золотых» долей будет расти (сегодня 7-
10% имеют три банка Санкт-Петербурга. Что касается «третьего» эшелона, то группа этих банков (более 50) имеет в сумме менее 10%, и тут конкуренция
(если она есть) – их внутренне дело. На общую расстановку сил она повлиять не может. Однако остатки на расчетном счете, долго лежавшие в банке
«бесплатно» явно не интересны для клиента. Деньги должны работать, а не пропадать. Наиболее простым способом получения дохода является хранение средств предприятий на банковском депозите. Но средства клиентов, привлекаемые на депозит под относительно высокие проценты, являются для банка дорогими ресурсами. И до поры до времени они не были объектом банковского соперничества. По крайней мере в первых эшелонах. В 1994-95 годах привлечение дорогих ресурсов было уделом банков третьего эшелона, которым было недостаточно остатков на расчетных счетах их малочисленных и некрупных клиентов.

По мере увеличения «свободных» средств у предприятий упущенная выгода от «бесплатного» хранения остатков стимулировала спрос на доходные вложения. В то время доверять свои средства на длительный (1-3-6 месяцев) срок малому банку даже под доходный процент в России рискованно. Весьма показательно, что прошлые лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга – малые банки, собиравшие в 1995 году 20-40% рынка каждый – ныне не существуют.
Банки «ушли», но потребность клиентов осталась. Практически за три месяца
1996 года (январь-март) конкурентная структура рынка «перевернулась».
Сначала 50% депозитов сконцентрировалось в четырех банках второго эшелона при лидерстве Петроагропромбанка, и 25% депозитов у двух «монстров» первого эшелона. Затем, к июлю 1996 года, 25% депозитов сконцентрировалось у одного лидера первого эшелона – АО «Банк Санкт-Петербург», при сохранении в целом позиций второго эшелона (доля51%), но уже с основным лидером – Балтийским банком.

Разброс ставок по привлечению депозитов между первым и вторым эшелонами обычно невелик, но они значительно менее привлекательны для клиентов, чем предложения банков третьего эшелона. По динамике перемещения депозитных средств от третьего эшелона к первому можно уверенно предположить, что в основе предпочтения клиента лежит все-таки не большая прибыль, а его субъективное представление о надежности банка (гарантия возвратности и сохранности средств). И здесь размер банка и его история играют значительную роль в выборе клиентом места размещения средств. Хотя риск субъективной оценки надежности банка по этим параметрам велик. Тем более, что прежние лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга (из третьего эшелона) ни размеров, ни истории не имели, а достаточность таких аргументов новых лидеров рынка депозитов еще не была испытана (до краха Тверьуниверсалбанка и Кредо – банка).

В большинстве стран важнейшим источником доходов банков являются коммерческие кредиты. В России кредитование реального сектора экономики развито слабо. Основная причина – низкая рентабельность производства и высокая степень риска невозврата кредита. Распределение Санкт-
Петербургского рынка кредитов (включая МБК) между банками вполне соответствует структуре конкуренции, описанной выше (приложение3).

Подводя краткие итоги, можно сказать, что конкурентная ситуация в Санкт-
Петербурга будет дальше развиваться под влиянием усиливающегося соперничества наиболее мощных банков. Основным конкурентным преимуществом банков станет не объем кредитования клиентов, а спектр и качество банковских услуг. На этом поле смогут «показать себя» все банки, независимо от размера и можно надеяться, что позитивная составляющая конкуренция – соперничество за клиента – принесет всем нам, клиентам разных банков, благо. А маркетингу – новые идеи.
Маркетинг.

Наиболее заметным инструментом маркетинга безусловно является реклама.
В Санкт-Петербурге рекламная активность банков находится под пристальным вниманием нескольких исследовательских фирм (ГОРТИС, ЭКРО, St-Petersbur
Markets Facts). Из всего безграничного спектра рекламных возможностей банки в Санкт-Петербурге используются три – местные газеты, наружную рекламу и радио. Главным рекламодателем является официальная городская газета «Санкт-
Петербургские ведомости» до 25% объема газетной рекламы. Общероссийские издания, в том числе специализированные («Комерсант», «Деньги», «Эксперт»), петербургскими банками не используются.[40] В течении 1994-96 годов большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами в рекламе постоянно были «Банк Санкт-Петербург», «Промышленно-строительный банк», Инкомбанк. Их доля расходов на рекламу в прессе составляла около
60%. Характерной особенностью банковской рекламы Санкт-Петербурга является стабильное сокращение объемов – от 80000 кв.см. (январь 1995г.) до 20000
(апрель 1996г.). Причины здесь две: во-первых, исчезновение с рынка Санкт-Петербурга ряда банков с
«агрессивной» рекламой, дополняемой скандальными статьями, характерными для
«исчезающих» банков; во-вторых, снижение эффективности массированной банковской рекламы в силу именно первой причины. Лидеры это заметили и ныне разумно экономят средства.

Однако характер активности лидеров различен. Первые два равномерно в течении года «держали уровень» (в среднем 17-18% рекламы в прессе Санкт-
Петербурга), похоже соревнуясь друг с другом за первенство, пики их рекламной активности в 1995 году соответствуют их 5-ти летним юбилеям в октябре. [41]
Эмоции в банковской рекламе.

Различный характер рекламной активности банков разных эшелонов определяется не только размером их активности и рекламными бюджетами, но и манерой подачи материала. Петербужцы более сдержанны, чем москвичи. При больших суммарных затратах средний размер их рекламного объявления меньше
(за исключением ОАО «Промышленно-строительный банк»). Значительно слабее у питерских развита система фирменного стиля – шрифты, лозунги в печатных объявлениях постоянно меняются, видимо, отражая извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления банков Санкт-Петербурга в прессе – преимущественно текстовые, исключение составляют товарный знак и силуэт какого-либо архитектурного символа города. Очень редко, по праздникам, петербужцами используется выразительная графика, эмоционально поддерживающая обращение к аудитории. Московские банки привносят в рекламу больше эмоций. Поэтому заметна была в прессе Санкт-Петербурга рекламная кампания банка «Кредит-Москва» с крупными объявлениями «Деньги в пути?»
(апрель 1995г.), содержащими изображение ходовой части паровоза, которое устойчиво связано в сознании современного человека с движением. А египетский сфинкс в банковской рекламе уже устойчиво олицетворяет
«вечность» Инкомбанка.

Помимо рекламы на рынке частных вкладов, где эмоциональная составляющая выбора клиента играет свою роль, в настоящее время нашло широкое применение и стимулирование спроса, т.е. предложение потребителю дополнительных выгод, связанных с приобретением нового товара/услуги.

На банковском рынке Санкт-Петербурга относительно давно тали применять стимулирование спроса частных лиц. Например, коммерческие банки предлагают в дополнении к основному доходу еще и рисковый доход на условиях небеспроигрышной лотереи. Так, еще в 1994 году Северный торговый банк Санкт-
Петербурга для привлечения активной, азартной части мужского населения использовал вариант спортивного тотализатора, совмещенного с вкладом. Хотя начало было положено еще Сбербанком СССР – выигрышными вкладами. Сегодня уже можно говорить о комплексном подходе банков к стимулированию спроса по сегментам клиентов (приложение 4).

Например, для сглаживания сезонных колебаний объема остатков на вкладах и счетах частных лиц, банки в определенные отрезки времени предлагают клиентам повышенную доходность по вкладам. Чаще всего это время – зима, когда потребности «отпускного» периода жизни людей минимальны и возможно появление у населения временно свободных денежных средств.

Интересное начинание в области стимулирования спроса и привлечения потенциальных клиентов в филиалы демонстрирует санкт-петербургский
Сбербанк. В ноябре 1996 года он начал кампанию по приему частных объявлений граждан (в газеты) непосредственно в своих филиалах. Отдаленная аналогия прослеживается с распространением Альфа-банком в своих филиалах буклетов на концерты рок-звезд в рамках знаменитой рекламной кампании. Хотя целевые аудитории в этих примерах различны. Вообще предложение непрофильных товаров и услуг в банковской сети с целью привлечения клиентов отличается новизной, и здесь ожидаются интересные поиски. [42]
«Золотой сегмент».

Деньги никогда не распределяются по гражданам (и банкам) равномерно.
Наиболее характерной чертой российского и санкт-петербургского розничного банковского рынка является доминирование Сбербанка (около 70% сбережений населения). Такие сбережения являются объектом притязаний многих коммерческих банков. Основная проблема привлечения средств клиентов
Сбербанка в том, что это по большей части малообеспеченный граждане, доверившие свои сбережения Сбербанку в силу сохранившейся у них веры в мощь государственных гарантий. Конечно, Сбербанк не пустит их сбережения «на ветер», но в недалеком прошлом (еще до коммерческих банков) проблемы населения со сбережениями были ничуть не проще сегодняшних разборок новых финансовых пирамид.

Доходность (инфляционная сохранность) вкладов в Сбербанке не привлекает к нему состоятельный слой населения. В силу традиционно более высокой экономической активности, эти граждане более склонны к риску ради прибыли, более того - имеют опыт предпринимательского риска. И богатые по мировым меркам российские граждане (точнее, их средства, сконцентрированные в географическом и социально-демографическом смысле), находящиеся вне влияния монополиста, предмет особого внимания коммерческих банков. Характерные особенности VIP-сегмента – замкнутость (около 4% населения), близость к более доходным, чем банковский вклад, способам использования денег (свой бизнес, вплоть до собственных банков), возраст преимущественно 30-40 лет, стремление к «мировому» уровню жизни. Желание создать образ нового социально класса определяет потребность состоятельных граждан приобретать признаки принадлежности к этому классу. Таким признаком может быть счет/вклад (статус клиента) в конкретной престижной группе банков. Для продвижения услуг в таких условиях может быть эффективным метод sampling- панели на группе лидеров общественного мнения. Нечто близкое пытаются делать иностранные банки (например, Barclays), распространяя в России direct-mail свои пластиковые карты с «подарочным» депозитом. Те же цели преследуют и специальные выпуски пластиковых карт, вручаемые гостям на презентации российскими банками (например, ОАО «Пормышленно-строительный банк, карта VISA-ICB, декабрь 1995 года).[43]

Правда, в Санкт-Петербурге не все банки активно работают с сегментом
VIP. Наиболее преуспели в этом направлении московские банки, которые раньше других столкнулись с потребностями (и возможностями) состоятельгных московских клиентов. Сегодня в Санкт-Петербурге практически два банка –
Инкомбанк и АО «Банк Санкт-Петербург» имеют комплексные предложения для рынка VIP. Местные лидеры активно готовятся к конкуренции за этот не простой, но перспективный рынок

Для удовлетворения растущих потребностей нового поколения частных клиентов, богатых и современных, крупным солидным банкам не хватает мобильности, подвижности и гибкости. Это особо заметно на примере старых банков. Возможный выход из такой ситуации с сохранением лица – разделение труда и имиджа на сегмент VIP с небольшой финансовой профессиональной компанией (часто дочерней). Сочетание надежности и солидности крупного банка, которому доверено хранение денег, с гибкостью, оперативностью и рискованностью малой компании, зарабатывающей на этих деньгах доход для клиента, может быть оптимальным решением. Так сегодня развиваются системы комплексного банковского обслуживания клиентов на ипотечном, фондовом и финансовых рынках. Система взаимосвязанных финансовых организаций в сознании частных российских граждан имеет сегодня имидж с негативным оттенком печально известных пирамид. И хотя, на мой взгляд, будущее за финансовыми холдингами, их имидж в России еще долго придется развивать маркетинга. В целом, конкуренция и маркетинг в банковской сфере Санкт-
Петербурга развиваются сообразно местным условиям, но могут рассматриваться и как возможная модель развития региональных рынков России. [44]

3.2.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
(на примере работы банка «Девон-Кредит»).

В непростых для коммерческих банков условиях финансового кризиса АБ
«Девон-Кредит» сумел не только сохранить свои позиции, но и укрепил их, создал прочную основу для дальнейшего развития. Свидетельство тому - итоги деятельности банка.

Собственный капитал банка возрос по сравнению с 1998 годом с 276,8 миллионов рублей (млн. руб.) до 378,8 млн. руб., т.е. в 1,4 раза
(приложение 5). По размеру собственного капитала АБ «Девон-Кредит» занимал
35 место в списке 100 крупнейших банков России на 1.10.99г., опубликованном в журнале «Профиль-банки».

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат теория, курсовик.





Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата