Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата

Система маркетинга в предпринимательстве предполагает определение областей бизнеса и возможностей предприятий (фирм) в каждой из них, а также целей бизнеса вообще и путей их достижения. При этом под основной маркетинговой стратегией понимается комплексное планирование мер для оптимального приспосабливания предпринимательской деятельности к изменяющимся запросам потребителей, которые находятся в движении, протекающем на фоне конкурентной борьбы фирм и предприятий за конкретного потребителя. Это придает маркетинговым операциям основную направленность, выбранную с учетом положения предприятия или фирмы на конкретном рынке.

Цели маркетинга определяются путем конкретизации хозяйственной деятельности предприятия и фирм в целом и позволяют количественно выразить масштабы и интенсивность необходимых маркетинговых операций. Причем эти цели могут распространяться на достижение таких экономических показателей, как норма прибыли (максимальная или оптимальная для данной сферы коммерческой деятельности), доля на рынке, выручка, общая презентация на рынке предприятия или его продукции, качество и ассортимент продукции, разработка и внедрение в рынок нового товара, реализация по каналам дистрибуции и т.д.

Прочность положения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу.

Рыночная конкуренция – это соперничество между фирмами, предприятиями и регионами, которые стремятся к одним и тем же целям. Например, к захвату рынка или определенной рыночной ниши, контролю над ценами и т.п. Рынку потребителя присуща свободная и совершенная конкуренция. Она характеризуется определенными моментами, совокупность которых дает представление об идеальном (но практически не существующем) рынке, обеспечивающем условия для свободного волеизъявления производителей и потребителей, при помощи которого каждый из контрагентов рынка удовлетворяет свои интересы. Свободная конкуренция предполагает существование на рынке платежеспособных продавцов и покупателей, каждый из которых не обладает исключительной возможностью влиять на весь спрос или на все предложение. Рыночная цена при этом определяется на основе сбалансированности спроса покупателей и предложения продавцов. Барьеры для доступа новых конкурентов в рынок невелики, поэтому предприниматели могут свободно, как входить в рынок, так и уходить с него. Товары на таком рынке, как правило, обладают высокой степенью стандартизации. Поэтому единственным фактором, определяющим спрос на них, является цена. Покупатели и продавцы на рынке свободной конкуренции информированы об условиях рынка, поэтому мало кому удается купить или продать товар по более низкой или высокой цене. Все это создает благоприятные условия для развития бизнеса, поскольку у каждого производителя имеются свои резервы, обеспечивающие более или менее устойчивый экономический рост.

Каждый бизнесмен преследует на рынке свободной конкуренции только свои личные цели. Однако законы «невидимой руки» рынка действуют таким образом, что, преследуя собственные интересы, он в тоже время реализует интересы широких масс потребителей. Конкуренция безжалостно вытесняет фирмы, которые производят излишнюю с точки зрения рынка продукцию, то есть не востребованную им. В то же время фирмы, выпускающие дефицитную продукцию, оказываются как бы вне конкуренции. В такую рыночную нишу устремляется множество продавцов и производители таких товаров получают толчок к наращиванию производства. Конкуренция является очень тонким и гибким механизмом регулирования свободного рынка, помогая фирмам мгновенно реагировать на любые изменения рыночной конъюнктуры. При этом необходимо иметь в виду, что такая адаптация всегда занимает какое-то время, которое позволяет реализовать накопленные качественные изменения и выявить собственные механизмы экономического роста.

В России становление и развитие свободного рынка с первых шагов наткнулось на естественные монополии, а также на монополии на отраслевом уровне и в различных регионах в силу сложившегося разделения труда в условиях формирования единственного народнохозяйственного комплекса.

Борьба с естественными и прочими видами монополий началась с принятия закона «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», который вступил в действие 26 апреля 1990 года. Однако нет действенного механизма его реализации, хотя в последнее время делаются некоторые шаги в этом направлении. Был создан Государственный антимонопольный комитет, на который возлагались функции проведения в жизнь данного закона, анализ монополизации товарных рынков, антимонопольная экспертиза законодательных актов, слияния предприятий в объединения, ассоциации и концерны, образование акционерных обществ и тому подобное, а также разработка и реализация программ антимонопольной деятельности и развитие конкуренции. Согласно данному закону, монополистом считается то предприятие или фирма, продукция которой занимает свыше 30-35 % рынка.
Кроме того, Комитет участвует в формировании таможенно-тарифной политики, оказывающей прямое воздействие на состояние конкурентной среды на внутреннем рынке, оценивает возможные последствия ведения мер тарифного и нетарифного характера по внешней торговле, которые не должны приводить к нарушению мер международной торговли, существенному ограничению конкуренции, дефициту товаров, установлению монопольно высоких цен и росту контрабанды. В отдельных случаях, когда на внутренний рынок ввозятся товары в особо больших размерах и по демпинговым ценам, что наносит существенный ущерб отечественным производителям подобных или непосредственно конкурирующих товаров, применяются защитные меры в виде специальных пошлин или квот, а также антидемпинговых и компенсационных пошлин.

При проведении конкурентной политики и стратегии следует различать такие экономические процессы, как конкуренция и конкурентоспособность фирм и отдельных товаров. Каждое из этих понятий имеет собственное содержание и реализует свои собственные функции в маркетинговой стратегии фирм и предприятий.

Конкурентоспособность представляет собой относительную оценку преимуществ фирм, предприятий, продуктов и услуг, которая позволяет им с большей эффективностью удовлетворить потребности потребителей.
Конкурентоспособной является та фирма, которая занимает наиболее устойчивые позиции на внутреннем рынке, проникает и на внешние рынки, проводит эффективную конкурентную стратегию. Она определяется рядом внешних и внутренних факторов:

- наличие нормативных актов, которыми руководствуется предприятие;

- научно-методическая документация, проектно-конструкторские документы;

- технология производства; технический уровень продукта или услуги;

- деловые и личностные качества рабочих, специалистов и менеджеров;

- состояние ценных бумаг, то есть обеспечение их ликвидности на рынке;

- инфраструктура и состояние окружающей среды;

- уровень информации.

Если все эти факторы оценить по степени удовлетворения потребностей производителей в реализации избранных целей бизнеса и маркетинга, то можно для каждого конкретного случая выбрать основные требования, которым должны отвечать эти показатели. Так, к нормативным актам могут быть предъявлены требования соответствия международным нормам и применения их при разработке системного и комплексного подходов к управлению предприятием; к проектно- конструкторской документации – применение современных методов научно- технических разработок, создание опережающей базы сравнения при планировании обновления продуктов и услуг, соответствующих международным требованиям; к производству – создание и использование прогрессивных технологий, современных методов маркетинга и менеджмента, обновление основных фондов, обеспечение гибкости производственных процессов. К отдельному рабочему предъявляются такие требования, как умение выполнить все технологические нормативы по всем задаваемым параметрам изделий, а к специалисту – умение разработать или сконструировать продукт, который до начала процесса производства и в ходе его опережает своих соперников по всем параметрам.

При анализе конкуренции на рынке определяют, какая форма ее преобладает (общая, косвенная, ожидаемая). Так, общая конкуренция предусматривает прежде всего наличие прямых конкурентных отношений, она может происходить либо с продвижением одного и того же продукта на уже занятом и освоенном рынках, либо с одинаковыми продуктами, но на разных рынках. Косвенная конкуренция может происходить, если фирма или предприятие выходит с одним и тем же продуктом географически и сезонно на одном и том же или на разных рынках. Кроме того, различают еще ожидаемую конкуренцию в связи с внедрением в рынок новых продуктов на уже освоенный или новый рынок, географически и сезонно.

Определяя свою стратегию на рынке, фирма должна исходить из того, что конкуренция – многозначное явление, классифицируемое по ряду признаков.
Так, функциональная конкуренция возникает вследствие того, что различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность, но по-разному.
Предметная конкуренция проявляется, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары, различаемые между собою только незначительными отклонениями в цене и в качестве, а то и совпадающие по всем параметрам.

Наличие различных форм и видов конкуренции заставляет предприятия тщательно изучать своего соперника на рынке. Прежде всего необходимо постоянно следить за рекламной кампанией, которую проводит конкурент, - какими средствами рекламы пользуется, каков примерный размер рекламных средств, проводить систематическое исследование всей первичной и вторичной информации, касающейся ближайших конкурентов.

Собранный материал о каждом конкуренте подвергается тщательному анализу, и тут же принимается решение о выработке адекватной стратегии конкурентной борьбы. Она может выражать наступательные или защитные действия предприятия, направленные на занятие прочной позиции на рынке.

Выделяется еще стратегия сохранения конкурентных преимуществ, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для того чтобы выявить их, необходимо провести анализ конкурентной рыночной ситуации, который покажет, какие ключевые факторы успеха для анализируемого рынка, выявленного по этим ключевым факторам. Исходя из полученной информации, фирма может определить конкурентные преимущества, в отношении которого она имеет наилучшие позиции, а также принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области и попытаться нейтрализовать очевидных соперников.
Например, во внимание принимаются такие факторы конкурента, как широта ассортимента, транспортное обеспечение доставки товаров на склады фирмы и доставка покупок покупателям, связи с поставщиками, интерьер магазинов, легкость совершения покупки, качество товаров, удобство расположения магазина.

При количественно-качественной оценке все фирмы делятся на группы, каждая из которых реализует на рынке свои функции: «лидер», «вызывающий»,
«щелевой», «последователь».

Стратегия «лидера» состоит в том, что, обладая преимуществом в ресурсах, как в количественном, так и в качественном отношениях, он завоевывает наибольшие доли рынка и лучше других адаптируется к спросу.

Стратегия «вызывающего» состоит в общем плане во всемерном наступлении на позиции «лидера» с целью когда-либо занять его позиции или хотя бы существенно потеснить их.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат по русскому языку, реферат загрязнение.





Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата