Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата

Теперь перейдем к сегментации конечных покупателей, которые являются непосредственными пользователями ЭМИ. Данная сегментация наиболее важна для позиционирования товара и требует более подробного рассмотрения. Рынок потребителей музыкальных инструментов исследуемого класса преимущественно состоит из профессиональных музыкантов, достигших определенного уровня известности. Основными критериями сегментации могут служить популярность музыкальных групп, а также стиль, в котором эти группы работают.
Традиционные критерии сегментации (возраст, пол, социальное положение, семейное положение) решающего значения не имеют. Сегментация представлена в табл. 2.1

| |Электронная | | | |
|музыкаль|музыка | | | |
|ный |нового | | | |
|стиль |направления | | | |
|групп | | | | |
| |Эстрадная | | | |
| |электроника | | | |
| |Эстрадная | | | |
| |музыка | | | |
| |Низкая |Средняя |Высокая |
| |степень популярности групп |

Табл. 2.1 «Сегментация конечных потребителей ЭМИ»

Данная сегментация достаточно условна и для конкретизации понятий необходимо привести следующие пояснения.

Эстрадная музыка была определена как легкая для восприятия и популярная в народе. Подавляющее большинство российских музыкальных групп можно отнести именно к этому сегменту. Такую музыку отличают достаточно простые аранжировки, невысокое (в большинстве случаев) качество звука, отсутствие сложносоставных синтезированных звуков.

Эстрадная электроника – музыкальное направление, созданное в конце 1970- х годов. Это направление соединяет в себе новые электронно-компьютерные технологии с легкостью восприятия эстрадной музыки, используя такие музыкальные стили, как рейв, хеппи-хардкор (Роман Рябцев), лоллипоптехно
(Русский Размер), дрим-хаус (Ди-Джей Грув), хаус («Новые композиторы») и т. д.

К электронной музыке нового направления (1992-1993 гг.) по данной классификации относятся все электронные группы, играющие в следующих стилях: электронный минимализм («Виды Рыб»), джангл («Барбитура»), трип- хоп, тех-степ, гоатранс («Радиотранс»), хардкор, электроника («Министерство психоделики»), и т. п. Этот сегмент, хотя и самый малочисленный из всех трех, но он является потребителем почти 70 % всех аналоговых синтезаторов.
Ввиду этого целесообразно сделать его своим главным адресатом. В России пока достаточно мало музыкальных коллективов работают в этом направлении.
Однако развитие нового течения идет довольно быстрыми темпами, что позволяет прогнозировать растущую волну спроса на ЭМИ типа «Roland JP
8000».

На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового направления, имеющие среднюю и высокую популярность, второй по важности целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой популярностью.

Исследование мотивов покупки

Маркетинговое исследование было проведено с целью определить сегменты потенциальных потребителей ЭМИ (электронно-музыкальных инструментов) типа
Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, а также выяснить предпочтения потребителей ЭМИ этого класса. Вышеперечисленные инструменты являются основными конкурентами фирмы «Roland».

Для исследований использовалось интервью в качестве опросного метода сбора первичной информации, а также метод экспертной оценки. В качестве экспертов выступали сотрудники крупных магазинов по продаже музыкальных инструментов «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи», которые являются официальными дистрибьюторами фирмы «Roland».

| |Доля потребителей, отметивших свойство |
| |как очень важное (max=10) |
|Потребительское | |
|свойство | |
| |Электронная | | |
| |музыка |Эстрадная |Эстрад-ная|
| |Нового |электрони-ка |музыка |
| |направления | | |
|Мультитембраль-ность* |3 |7 |8 |
|Полифония* |9 |6 |4 |
|Качество (плотность) |10 |7 |4 |
|звука | | | |
|Совместимость с |0 |8 |8 |
|форматом GM и GS* | | | |
|Эффекты |10 |6 |3 |
|Возможность изменения |10 |8 |3 |
|количественных | | | |
|параметров синтеза | | | |
|Количество выходов* |10 |10 |2 |
|Точность имитации |10 |10 |10 |
|музыкальных | | | |
|инструментов | | | |
|Цена |7 |6 |5 |
|Известность марки |0 |8 |8 |
|Надежность |10 |10 |10 |
|Гарантийное и |10 |10 |10 |
|послегарантийное | | | |
|обслуживание | | | |
|Простота в обращении |2 |8 |10 |
|Габариты |5 |5 |5 |
|Клавиатура |9 |4 |9 |

* Табл. 2.2 «Потребительская оценка целевых сегментов параметров исследуемых синтезаторов»

В таблице представлена относительная важность различных потребительских свойств ЭМИ, в частности синтезаторов, для сегментированных участков потребительского рынка.

Позиционирование синтезатора «Roland JP 8000» и продукции фирм-конкурентов на основе выявленных потребительских предпочтений

Составим сводную таблицу технических характеристик исследуемых ЭМИ, основываясь на материалах фирмы.

|Название |Цена, |Син|Кла|Мул|Пол|GM/|Вых|Эффек|Другие |
| |$ |тез|виа|ьти|ифо|GS/|оды|ты |возможнос-|
| | | |тур|те-|ния|XG | |пр./а|ти |
| | | |а |мбр| | | |лг. | |
| | | | |аль| | | |алг. | |
| | | | |нос| | | | | |
| | | | |ть | | | | | |
|Ensoniq KT 88|2,195 |BC |88Ф|8 |64 |GM |2 |1/13 |Секвен-сер|
|Peavey DMP SI|2,218 |BC |76 |16 |32 |- |4 |2/10 |Секвен-сер|
|Kawai K 5000 |1,736 |A,B|61 |4 |32 |- |4 |4/37 |Арпеджи-ат|
|S | |C | | | | | | |ор, |
| | | | | | | | | |дисковод |
|Korg Z 1 |2,220 |ФМ |61 |6 |12 |- |2 |2.15 |Арпеджи-ат|
| | | | | | | | | |ор |
|Nord Lead |2,500 |ФМ |48 |4 |16 |- |2 |- |- |
|Roland JP |1,695 |ФМ |49 |1 |8 |- |2 |10 |Арпеджи-ат|
|8000 | | | | | | | | |ор, |
| | | | | | | | | |фразовый |
| | | | | | | | | |секвен-сер|

Табл. 2.3 «Технические характеристики исследуемых инструментов»

В таблице даны точные технические характеристики ЭМУ. Но для анализа ситуации на рынке они помочь ничем не могут. Необходимо составить таблицу экспертных оценок этих технических значений. Причем экспертами в данном случае будут являться наиболее высококвалифицированные пользователи, какими являются звукоинженеры студий, так как независимых профессиональных оценщиков звукового оборудования в нашей стране пока нет. Для проведения данного исследования были опрошены звукоинженеры десяти ведущих студий г.
Москвы. Их ответы были обработаны соответствующим образом, была вычислена средняя величина их оценок и результаты занесены в таблицу.

Табл. 2.4 «Экспертная оценка технических характеристик ЭМУ»

| |Enso|Peave|Kawai|Korg |Nord |Rola|
| |niq |y DMP|K |Z 1 |Lead |nd |
| |KT |SI |5000 | | |JP |
| |88 | |S | | |8000|
|Плотность звука |3 |4 |5 |10 |10 |10 |
|Качество синтеза |5 |3 |4 |10 |9 |10 |
|Точность имитации |3 |4 |3 |10 |10 |10 |
|электронных | | | | | | |
|аналоговых | | | | | | |
|инструментов | | | | | | |
|Точность имитации |10 |8 |7 |10 |8 |5 |
|живых музыкальных| | | | | | |
|инструментов | | | | | | |
|Мультитемб-ральнос|5 |10 |3 |4 |3 |1 |
|ть | | | | | | |
|Полифония |10 |5 |5 |4 |4 |3 |
|Эффекты |10 |8 |6 |9 |0 |9 |
|Количество выходов|5 |10 |10 |5 |5 |5 |
|Совмести-мость с |10 |0 |0 |0 |0 |0 |
|форматом GM | | | | | | |
|Извест-ность марки|9 |8 |8 |10 |5 |10 |
|Надежность |5 |9 |7 |9 |9 |10 |
|Клавиатура |10 |8 |6 |6 |5 |5 |
|Простота в |8 |10 |9 |5 |5 |5 |
|обращении | | | | | | |
|Дополните-льные |6 |6 |8 |7 |0 |9 |
|возможности | | | | | | |

Для того, чтобы результаты исследований были более наглядными, следует составить позиционные карты. Сложность заключается в правильном подборе критериев позиционирования. Классический подход предполагает построение позиционной карты с зависимостью только двух критериев, например цена/надежность или цена/плотность звука. Но на принятие решения потребителем почти всегда влияет совокупность факторов, представляемых данным инструментом. Тогда целесообразно разделить все характеристики инструмента на две группы, которые можно условно назвать так:

1. качество звука;
2. технические характеристики.

В первую группу попадают все параметры инструмента, которые тем или иным образом влияют на конечный звук, а именно: плотность звука, качество синтеза, точность имитации живых и электронных инструментов, эффекты. Во вторую группу входят собственно технические характеристики, не имеющие непосредственного отношения к качеству звука, а именно: мультитембральность, полифония, количество выходов, совместимость с форматом GM/GS, надежность, клавиатура, простота в использовании, дополнительные возможности, а также известность марки. По таким критериям были составлены позиционные карты 1 и 2, представленные ниже.

§ 2. Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности при продвижении синтезатора «Roland JP 8000»

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: матершинные частушки, решебник по математике 6.





Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата