Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата

Хотя первоначальная продажная цена нового товара является сравнительно высокой (в среднем на 8 - 10% выше, чем при пробной продаже), на этой стадии она не подлежит снижению. По своим характеристикам цена максимальна и эластична, то есть она имеет предельный рассчитываемый уровень, при котором обеспечивается сбыт, а количественные соотношения спроса и продажной цены отвечают линейным зависимостям функции эластичности.

Влияние элементов маркетинга на реализацию товара на этой стадии связано с совершенствованием сбытовых сетей, каналов товародвижения, организацией службы сервиса и послепродажного обслуживания.

Во второй половине этой стадии впервые появляется прибыль от реализации нового товара, которая начинает покрывать затраты, произведенные задолго до запуска изделия в массовое производство - на стадии разработки нового товара.

В целом стадия внедрения характеризуется низкой долей прибыли. Масса прибыли варьируется от убытков до минимальной. Уровня расчетной рентабельности на этой стадии предприятие не достигает.

Рост объемов продаж. Значительный, иногда стремительный, рост реализации товарной массы на этой стадии означает признание товара покупателем, а следовательно, и рынком. Прямым результатом этого факта является повышение потребительского спроса на товар.

На этой стадии серийное производство нового товара выходит на свою проектную мощность. В случае необходимости включаются резервные производственные мощности. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт за счет разработанных предварительно, доведенных до рыночных кондиций товарных модификаций продукта по всем потребительским классам и соответственно по намеченному в рамках маркетинговой стратегии ценовому спектру.

Относительный размер прибыли в этой фазе невелик, так как еще значительны прямые и косвенные затраты на производство. Но расходы на маркетинг стабилизируются.

Реклама на этой стадии в большей степени подчеркивает повышающиеся по мере полного освоения производства товарные качества, доведенные в промышленных условиях товара до предусмотренного техническим проектом совершенства, улучшения дизайна и продажного обслуживания через фирменную торговую сеть.

Для технически сложных изделий предметом рекламы является исчерпывающая информация о достоинствах послепродажного технического обслуживания - гарантийного и послегарантийного ремонтов и сервисной службы.

Влияние элементов маркетинговой политики на формирование спроса и стимулирование сбыта имеет следующий комплексный результат: рост общей суммы текущих рекламных расходов при стабилизированной их доле, дальнейшее повышение товарных качеств, улучшение упаковки, совершенствование форм и методов распределения, транспортировки товара, сервисного обслуживания.

На этой стадии жизненного цикла товара маркетинговые службы предприятия активизируют изучение неудовлетворенного платежеспособного спроса на данный товар.

Зрелость товара. Этот этап означает стабилизацию положения товара на рынке, выход на запланированный размер рыночной доли. Зрелость характеризуется двумя обстоятельствами: большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный товар, произошло первоначальное удовлетворение спроса, и объем продаж приблизился к своему критическому уровню.

В связи с этим темпы роста продаж начинают падать (см. Рисунок) На этой стадии жизненного цикла (от момента времени [pic] до момента [pic]) прибыльность продаж, а соответственно и доходы от производства товара достигают своего максимального уровня за счет сведения к этому моменту времени до минимума разнообразных издержек производства и обращения.

Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. В связи со снижением темпов роста спроса и стабилизацией объемов продаж появляется необходимость в увеличении текущих расходов на маркетинг, в частности на рекламу, удельный вес которых может возрасти до 3 - 5% торговой прибыли.

Цель рекламы на этом этапе - завоевать часть потребителей из рыночной доли конкурентов, а также превратить колеблющихся в своем выборе потребителей в клиентов предприятия. Характер подачи рекламных материалов, их содержательное наполнение и тон в этой фазе меняются. Из «бесстрастно» просветительской тональность превращается в убеждающую и заинтересованную, оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновременно маркетинг планом предприятия предусматривается также дальнейшее повышение качества товара, улучшение сервисного обслуживания.

Хотя, наверное, на этой стадии поздно хлопотать об улучшении товарных качеств продукта - впору думать о новом товаре. Но никогда не поздно исправлять брак и недоделки, даже когда товар реализован и достиг своего конечного потребителя. Принятие такого рода обязательств в лучшем смысле характеризует профессионализм, репутацию производителя и продавца и является обычным для рыночного агента на цивилизованном товарном рынке.

На стадии зрелости товара возможно даже снижение продажной цены на 5
- 10% от начальной цены данного товара. Более тонкие и обоснованные расчеты уровня снижения продажной цены проводятся по специальным процедурам на основании базы, включающей эластичность покупательского спроса. Расчет эластичности обычно осуществляется на этапе пробных продаж.

Прибыль в этой фазе растет в абсолютных размерах. Но растут также абсолютные расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.
Прибыльность в этой фазе может быть обеспечена только благодаря уменьшению производственных издержек и оптимизации уровня издержек обращения.

Насыщение внутреннего рынка. Оно постепенно происходит благодаря заранее принятым мерам. Рост объема продаж достигает своего максимального значения. Гибкий, подвижный норматив товарных запасов на этой стадии (от момента времени [pic] до момента [pic]) также оказывается заполненным на своем верхнем допустимом пределе.

Прибыльность торговли данным товаром начинает падать, однако этот процесс идет медленнее, нежели рост прибыли. Это происходит в силу инерционности микроэкономических процессов такого уровня, а также вследствие полного освоения производственной технологии крупносерийного выпуска, снижения брака и отладки процесса физической дистрибуции товара по каналам сбыта.

Элементы маркетинговой политики задействованы в следующей последовательности: снижение продажной цены до 14% от первоначальной, усиление рекламной деятельности с увеличением целевой доли расходов на рекламу.

При этом меняется содержание рекламных материалов, которые чаще используют информацию о накопленном положительном опыте потребления и эксплуатации данного товара, хорошие результаты тестирования и сравнительного анализа по товару.

Спад. Последняя стадия в принятой классификации жизненного цикла нового товара, - это период резкого или существенного снижения объема продаж, а соответственно и объемов промышленного производства. Н а графике этот период характеризуется расстоянием между точками. Продолжается дальнейшее снижение прибыли от продаж. Все это приводит к тому, что утративший у потребителя популярность товар может быть снят с производства и заменен новым.

Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара, к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка.

Механизм повторных насыщении весьма сложен. Оживления в торговле, рост оборотов достигаются за счет «взбадривания», которое предусматривает резкое снижение , иногда за пределами действия эластичности ценовой функции, - на 30, 40, 50% и более от уровня продажной цены товара. Как следствие таких «взбадриваний» - растущие на этой стадии жизненного цикла товара расходы на маркетинг, еще более значительные потери в валовых доходах и прибыли. Такие решения должны быть предусмотрены предприятием заблаговременно.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные шпаргалки по праву, мцыри сочинение.





Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата