Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

Соотношение предпочтений потребителей табачных изделий на Украине

Вид табачных изделий Наши Оценки

оценки Укртабакпрома

Сигареты без фильтра 42% 73%

Сигареты с фильтром 55% 22%

Папиросы 3% 5%

_____________________

Источник: Данные Укртабакпрома; оценки рабочей группы, проводившей маркетинговое исследование.

Как видно из вышеприведенной таблицы предпочтения украинских потребителей табачных изделий в значительной степени отличаются от предпочтений их российских "коллег". Прежде всего перераспределение происходит между сегментами сигарет без фильтра и папирос. Но, с другой стороны, такое соотношение предпочтений клиентуры связано исключительно с соответствующим предложением такой табачной продукции и наличии неудовлетворенного и неплатежеспособного спроса среди украинских потребителей.

В отличие от России, на Украине производители намерены полностью отойти от производства того типа сигарет, которое осуществляется в настоящий момент, главным образом за счет улучшения местных сортов табака, использования западных сортов для производства местных сигарет и удвоения доли сигарет с фильтром. "Уничтожать украинскую нацию этими сигаретами не хочу" - за вил директор Укртабакпрома, подразумевая под этим качество предлагаемых в настоящее время сигарет. Программа Укртабакпрома предполагает, что в 1996 г. производство сигарет будет выглядеть следующим образом:

Табл. 6

Производство табачных изделий

Вид табачных изделий Количество Соотношение

(штук в год) (в %)

Сигареты без фильтра 47 млрд. 59%

Сигареты с фильтром 31 млрд. 39%

Папиросы 2 млрд. 2%

Итого 80 млрд. 100%

_____________________

Источник: Данные Укртабакпрома.

В заключение можно сказать, что в то время как маркетинговые посредники оказывают несущественное влияние на формирование микросреды табачных фабрик России и Украины, ввиду слаборазвитости этого звена продвижения товаров в условиях формирования рынка, клиентура формирует достаточно благоприятную маркетинговую микросреду для производителей табачных изделий, ввиду стабильности вкусовых предпочтений, частичной неудовлетворенности спроса на местные сигареты, низкой платежеспособности основной массы потребителей и связанной с этим невозможности покупать импортные сигареты. В связи с этим маркетинговые усилия ведомств и фабрик в России направлены прежде всего на создание сети маркетинговых посредников, ввиду ее отсутствия, улучшения качества местных сигарет и создание барьеров для проникновения на российский рынок западных сигарет. Поскольку рынок сигарет местного производства в России это рынок продавца, желания клиентуры учитываются в меньшей степени.

Украинский рынок сигарет местного производства это тоже рынок продавца, но не смотря на это, фабрики стремятся перейти на производство сигарет с использованием западных сортов табака и с фильтром для более полного удовлетворения потребностей своей клиентуры.

2.3. Анализ конкурентов.

Любая фирма при своей работе в условиях рынка сталкивается с фирмами-конкурентами. Они составляют часть микросреды фирмы и при правильной маркетинговой стратегии фирма может сдержать их влияние на формирование условий этой среды и удержать более прочные позиции на рынке. Выделяются четыре вида фактора конкуренции в маркетинговой микросреде фирмы: желания -конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, т.е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания ; товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие виды того же товара; и марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.[36] Особое внимание фирма должна обращать на марки-конкуренты, так как именно они в состоянии отбить сбыть фирмы на рынке.

2.3.1. Внутренняя конкуренция.

Что касается конкуренции между собой табачных фабрик в России или на Украине, то следует отметить ее слабое влияние на формирование маркетинговой микросреды этих предприятий. Это связано прежде всего с отсутствием собственника товарного знака (марки) сигарет, что элиминирует важнейший фактор конкуренции, а именно марок-конкурентов. Вторая причина слабой конкуренции между фирмами это наличие неудовлетворенного спроса на рынке табачных изделий местного производства, что предопределяет отсутствие борьбы за расширение доли рынка ввиду, с другой стороны, ограниченных производственных возможностей фабрик.

2.3.2. Импортные поставки.

Конкуренция же с западными марками сигарет тоже не имеет большого места, ввиду изложенных в предыдущем параграфе причин. По оценкам Департамента сельского хозяйства США импорт сигарет в России достиг 50 млрд. штук в 1992 г., а в 1993 г. - 65 млрд.[37] Мы оцениваем импортируемое количество сигарет в 1992 г. 68 млрд. штук (исходя из разницы между потреблением - 222 млрд. и производством - 154 млрд.), а в 1993 г. - 77 млрд., что составляет 31% от общего потребления табачных изделий. (См. Приложения ).

Исходя из разницы между производством - 64 млрд. штук в год и средним потреблением - 110 млрд. штук в год, мы оцениваем импорт сигарет на Украину в 1992 г. в объеме 46 млрд. штук, а в 1993 г. - 40 млрд., что составило 41% и 35% от общего объема потребления табачных изделий соответственно. Разница между общим потреблением и производством и импортом покрывается в основном за счет случайных закупок (при общем снижении объемов ввоза табачных изделий на Украину).(См. Приложения ).

2.3.3. Проблемы диверсификации марок табачных изделий.

Почти на всех табачных фабриках производятся одни и те же русские марки сигарет и папирос, не имеющие конкретного собственника товарного знака: несколько фабрик производят сигареты с различным качеством, используя при этом одну и ту же торговую марку, т.е. производят так называемые "советские" марки сигарет. Так, например, по ГОСТу используются всего лишь 7 стандартных мешков (способов смешивания ) табака, качество которых понижается по нисходящей линии (первая мешка самая качественная, седьмая - самого низкого качества). Из этих мешков производятся около 160 наименований, причем одна и та же марка производится на разных фабриках, иногда и из разных мешков (как, например, "Космос" и "Столичные", которые производятся почти на всех фабриках). Кроме того, из одной и той же мешки табака производятся как сигареты, так и папиросы (например из мешки №5 производятся папиросы "Беломорканал" и сигареты "Прима").

Однако все крупнейшие производители намерены осуществлять разработку и производство своих собственных марок сигарет, основанные на использовании высококачественных материалов, что, со своей стороны, повысит их спрос на высокотлеющюю бумагу. Так, например, "АС Петро" уже начало производство своей марки "Санкт-Петербург" как марки высококачественных сигарет и вышла с этой маркой сначала на местный рынок, а впоследствии планирует осуществлять продажи и на национальном уровне. В стадии разработки находится и марка сигарет "Петр I".

В соответствие с комплексной программой Укртабакпрома, в будущем предусматривается внедрение на фабриках производства новых марок сигарет повышенного качества с использованием высокотлеющей сигаретной бумаги. Часть продукции планируется экспортировать. В этом плане уже предприняты первые шаги: на Киевской табачной фабрике была запущена экспериментальная линия по производству сигарет "Дипломат" и уже произведены первые 500 миллионов штук. Разрабатывается программа внедрения в производство новых марок "Славутич" и "Киев" и запуска еще одной линии по производство сигарет "Дипломат". Линию по производству последней марки предполагается запустить и на Львовской табачной фабрике.

В заключении можно сказать, что конкурентные факторы маркетинговой микросреды фабрик в настоящий момент не оказывают существенное влияние на их деятельность, но в будущем, после появления на рынке больше фирменных марок сигарет и насыщением спроса они начнут оказывать более сильное влияние при формировании маркетинговой стратегии фирм.

2.4. Контактные аудитории.

Под контактные аудитории подразумевается "любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей".[38] К ним относятся финансовые круги, контактные аудитории средств информации, государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика и внутренние контактные аудитории.

Что касается табачных фабрик России и Украины, то следует отметить, что у них практически отсутствуют контакты с такими группами, как средства массовой информации, местные контактные аудитории и широкая публика, ввиду прежде всего отсутствия необходимости в рекламе. Финансовые круги бесспорно являются объектом интереса со стороны предприятий и составляют важную часть микросреды этих предприятий, благорасположения которых фирмы систематически добываются ввиду своих финансовых трудностей.

Гражданские группы действия не распространены в России и на Украине настолько, насколько в западных странах, однако в последнее время ощущается воздействие групп, выступающих против курения. Неслучайно по телевидению, а также на рекламных щитах в центре столицы, стала появляться реклама, объясняющая вред от курения. Запрет показа рекламы табачных изделий по 5-ому каналу (Петербургское ТВ)я вился результатом действия именно таких групп.[39] В этой связи на мой взгляд фабрики начнут отделять больше внимания на действия таких групп, потому как усиление их деятельности может сказаться отрицательно на сбыт продукции этих фабрик.

Государственные учреждения тоже являются искомой аудитории для руководств табачных фабрик, в связи с их заинтересованностью в более благожелательном правовом режиме (налоги, акцизы, пошлины, возможность закупки валюты и т.д.) для лучшего функционирования и увеличения прибыли предприятия.

Особой статьей среди контактных аудиторий российских и украинских табачных фабрик выделяются западные фирмы, занимающиеся производством табачных изделий либо материалов для их производства, в связи с тем, что все руководители крупных фабрик и ведомств, выразили свое мнение о немыслимости существования табачной промышленности этих стран без участия в ней иностранных партнеров. В этой связи считаю нужным рассмотреть деятельность двух западных компаний, действующие на российском рынке, и ситуацию на рынке Украины.

Среди западных фирм наибольшую активность на российском рынке проявляют R. J. Reynold’s, Philip Morris u Ligget. Бесспорным лидером среди них является R.J.R., который создал первое реально действующее СП в табачной промышленности России. В результате проведенных переговоров с фирмой "А.С. Петро" 1 июля 1992 г. было создано акционерное общество "R.J.R. Petro". Западному партнеру этой фирмы принадлежат 52% акций А/О, Сергею Акулову (бывшему директору "А.С. Петро") принадлежат 12%, директорам с российской стороны - по 0.23%, рядовым членам коллектива - по 0.026%. Совет директоров А/О состоит из 5 человек: 3 представителя от "АС Петро" (директор фабрики Акулов, коммерческий директор Быков, с которым имела беседу наша группа, и начальник отдела кадров Мельникова) и 2 представителя от R.J.R.

Планы R.J.R предусматривают крупные инвестиции в недавно созданное СП: в ближайшие 4 года инвестиции составят $25 млн. и будут направлены на закупку 6 итальянских линий "Sassibo" для производства и упаковки сигарет, 2 из которых были поставлены в 1992 г., а 4 будут поставлены до 1996г. Скорость этих машин составляет 8000я штук/мин. Таким образом фирма увеличила производство сигарет на 6.8 млрд. штук до конца 1993 г., доведя общий объем производства до 20.8 млрд. штук в год.[40]

Фирма провела переговоры по созданию еще двух СП с фабриками в Ярославле и Екатеринбурге по типу "R.J.R. Petro", а с 1-го июля 1992 г. открыла свое представительство в России (г. Санкт-Петербург), а с ноября 1993г. и в Москве.[41]

Корпорация Philip Morris развернула более активную деятельность в последнее время. В 1993 г. корпорация начала работу над совместным проектом с фабрикой "Смирнов" в Краснодаре, с намерением принять участие в приватизации и реконструкции фабрики. В отличие от "R.J.R Pеtro" планируется создание А/О открытого типа. Корпорация Philip Morris предложила программу, состоящую из трех пунктов:

1) Покупка корпорацией у краевого фонда имущества пакета в 49% акций российского предприятия;

2) Инвестиции в объеме около $60 млн. в реконструкцию и обновление технологии фабрики;

3) Содействие в создании в Краснодарском крае плантаций по выращиванию американских сортов табака типа Virginia.[42]

Необходимо отметить, что инвестиции в этот проект превысят вклад в совместное производство сигарет "Marlboro", которое уже осуществляется на фабрике "Самара" в Самаре. Новая программа также отличается в первом и третьем пунктах от проекта корпорации по строительству новой мощной фабрики в Ленинградской области. Philip Morris рассматривает эту программу в качестве приоритетной в своей деятельности на российском рынке, так как предполагаемый объем инвестиций в этот проект превышает в значительной степени уровень вложений как в его собственные действующие проекты, так и в проекты, финансируемые его ближайшими конкурентами.

Еще один проект Philip Morris в России, реализация которого была намечена на 1993 г., заключается в создании в Краснодарском крае частных плантаций американских сортов табака. Корпорация не собирается ввозить табак для производства своих фирменных марок, а предполагает выращивать его в России. Уже разработана программа по превращению Краснодарского края в зону выращивания высококачественного табака для предприятий с участием капитала корпорации. Первая часть этой программы уже реализуется в колхозе "Росси ", где на экспериментальном участке площадью 10 га выращивается табак сорта Virginia.

В дальнейшем проект предусматривает создание в России сети табачных дилеров Philip Morris, способных, в свою очередь, снабжать американскими сортами табака табачные фабрики России. Часть производимого табака предполагается экспортировать в другие страны.[43]

Что же касается Украины то следует отметить, что западные корпорации более осторожно выход т на ее рынок. Активное участие в их привлечение принимает и украинская диаспора за рубежом. В этом плане интерес представляют программы, разработанные Укртабакпромом, предполагающие участие западных фирм в перестройки украинской табачной промышленности. Согласно этим программам в недалеком будущем табачная промышленность Украины будет представлена так называемыми "компаниями", т.е. большими производственными объединениями, включающими в себя полный или почти полный цикл производства табачных изделий (выращивание, ферментирование и переработка табака, производство сигаретной и упаковочной бумаги, производство фильтров, производство сигарет), причем они будут создаваться путем слияния 2 табачных фабрик и 1 или 2 табачно-ферментационных заводов.

Эти компании будут создаваться исключительно с помощью западных фирм, причем существует возможность того, что одна единственная фирма будет участвовать в реконструкции всей украинской табачной промышленности. Уже сейчас готовы к регистрации 2 таких компании, и активно ведутся переговоры с корпорацией Philip Morris о создании третьей компании.

Но, не смотря на то, что многие руководители фабрик выразили мнение о том, что будущий облик российской табачной промышленности будет определяться совместными предприятиями, следует отметить, что некоторые руководители, например Ростабакпрома и фабрик "Дукат" и "Ява", оценивают помощь, предоставленную иностранными инвесторами, как весьма неудовлетворительную. Директор фабрики "Дукат" и директор Укртабакпрома отметили, что только фабрика "АС Петро" заключила выгодный договор с иностранным инвестором.

2.5. Анализ микросреды фабрик.

В этом параграфе проводится анализ микросреды самих фабрик, на основании данных, полученных в ходе маркетингового исследования и дается оценка перспектив развития отдельных фабрик в свете развития их макро- и микросреды.

2.5.1. Общие сведения о фабриках.

Фабрика "Дукат" (г. Москва)

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные рефераты и курсовые, контрольная по русскому языку.





Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата