Предыдущая страница реферата | 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 | Следующая страница реферата

В результате такой целенаправленной работы были созданы известные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти брэнды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные  «правила игры».

Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат – осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат – лояльный потребитель) (рис. 3.2.). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.

Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.

Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше [Дьячков, с. 31].

Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.

Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г., который стимулировал переход на потребление более дешевых марок и создал благоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров. Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговую группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки.

В целом в поведении российских потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался

Рис. 3.2. Знания потребителя о торговой марке – схема К. Келлера [9, с. 309].

полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые российский потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).

исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы.

В советской практике имелись примеры успешной работы с торговыми марками. Один из таких примеров – Бердское производственное объединение «Вега», которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. Благодаря умелой работе с торговой маркой, главным образом грамотной рекламе и регулярным исследованиям рынка, объединение сумело сформировать желаемые потребительские предпочтения. По оценкам специалистов, продукция объединения по техническим параметрам уступала продукции своего главного конкурента – Рижского предприятия «Радиотехника», однако потребители отдавали ей предпочтение благодаря известности торговой марки.

Данный пример, а также практика работы западных фирм на российском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследование общественного сознания, исследование потребителей являются необходимыми инструментами работы с торговыми марками.

3.3 Специфика управления торговыми марками в России

Управление торговыми марками является прерогативой владельца марки, поэтому необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками. Можно выделить две группы фирм, отношения которых к торговым маркам существенно различаются. Это:

Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие, специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития  менеджмента в целом.

Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь консервативны и закостенелы. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается.

Сильные позиции технологов на предприятиях, которые традиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т.д.

Следовательно, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособность марки: «проходимость» марки через сознание менеджеров предприятия. Под проходимостью торговой марки понимается приятие или неприятие торговой марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют.

Главная трудность заключается в том, что бывшие «советские»  предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях, имеют в управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в доперестроечное время. Эти специалисты считают, что они вправе определять новые марки, влиять на их разработку, в конечном счете, принимать или не принимать торговые марки. Хотя, работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу проявлений производственного, не маркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.

Именно поэтому соблюдение данного критерия, как показывает время, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговой маркой.

Вообще если попытаться проследить тенденции в выборе нового названия для уже действующего предприятия, то налицо результаты волеизъявления специалистов предприятия, когда названием становится известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом «Альбумин». Даже зная, что альбумином называется молочный белок, невозможно избавиться от «лекарственного» привкуса этого термина, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.

Видимо, проверка потребительского восприятия названия «Альбумин», если бы она была проведена, заставила бы авторов названия задуматься о его соответствии восприятию покупателей.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: ответы на сканворды, отцы и дети сочинение.

Предыдущая страница реферата | 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 | Следующая страница реферата