Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Непропорциональный риск

Наличие зависимостей подразумевает, что один  участник, как правило, берет на себя больший риск, нежели другой. Между участниками канала различия обычно существует в действительном риске и возможном риске. С точки зрения относительного риска есть два важных момента.

Во – первых, если отношения внутри канала не развиваются до высокого уровня понимания степени зависимости, тогда один или более участников могут чувствовать себя «не принятыми» в  соответствии с договоренностями. Например, перевозчик может осуществлять специальные услуги для участников одного канала, но может не брать на себя риска, зависимость или обязательство после оказания услуги. Такой перевозчик будет, в лучшем случае, слабым участником канала в рамках добровольного содействия на благо каждого участника. Однако, если он будет обязан это делать (по контракту), то возрастут как реальные, так и возможные риски, как следствие возросшей ответственности.

Во – вторых, непропорциональные риски приводят к появлению лидеров. Знание непропорционального риска в совокупности со стремлением развивать творческую деятельность обуславливает появление лидера. Многие фирмы, которые производят продукцию на контрактной основе для крупных продавцов, участвуют в совместном планировании дизайна продукта, упаковки. Объема производства в зависимости от сезона, в котором предполагается продажа. Соглашение относительно этих пунктов обычно обсуждают открыто. Если возникают вопросы, то продавец, который берет больший риск, является формальным лидером до тех пор, пока существует непропорциональный риск, канал не может управляться как вертикальная маркетинговая система.

Таким образом, шесть универсальных составляющих – социально– правовая среда, сложность, специализация, рационализация, зависимость и непропорциональный риск – могут наблюдаться во всех каналах распределения. Эти принципы формируют ячейки, вокруг которых каналы образуются и планируются. Результатом может быть неформализованная или высоко формализованная структура канала распределения продукции. Уровень формализованности канала распределения влияет на степень развития конкретных соглашений в области распределения.

Формулирование стратегии построения канала менеджерами предприятия представляет собой сложную часть всей маркетинговой стратегии.

Планирование канала и процесс управления с целью реализации этой стратегии был разработан. Он заключается в следующих шести шагах:

Позиционирование предприятия.

Разработка маркетинговой и логистической структуры.

Планирование и анализ.

Сделки.

Управление каналами.

Оценка деятельности канала.

На заключительном этапе анализа возможность планирования темпов и направления развития, будущих систем распределения опирается на способность управления снизить сопротивление к переменам и принять на себя лидирующие позиции. Таким образом, процесс изменения начинается с понимания главной необходимости увеличения инноваций в системе распределения.

Необходимость инноваций в системе распределения

В структуре маркетинговых каналов происходят непрерывные изменения. Наиболее существенные наблюдаются в природе соглашений между участниками канала, нежели в основе распределения. Другими словами, существенная доля планирования и функциональных изменений происходит между институтами. Непосредственным результатом является существенное изменение ролей участников канала. Однако, с небольшими исключениями, общий процесс распределения остается относительно постоянным.

Производство бакалейных товаров может послужить хорошим примером. Основной метод распределения, который был распространен с первой половины ХХ столетия, заключается в продаже производителями продуктов оптовым торговцам, а затем от них – розничным и конечному потребителю. То есть, канал «производитель - оптовый продавец – розничный продавец – потребитель» доминировал. Спустя годы, система распределения продуктов развивалась от основанной на свободном движении потоков товаров до комбинации документального регламентируемых вертикальных маркетинговых систем, контролируемых крупными объединенными организациями супермаркетов. В рамках ролей участников и функциональной ответственности структура каналов претерпела серьезные изменения.

По меньшей мере, четыре основных перемены можно проследить в индустрии пищевых продуктов:

Супермаркеты образуются как замена мелким розничным торговцам.

Вертикальная интеграция цепей супермаркетов с целью объединения с оптовиками ведет к установлению распределительных центров торговли, работающих напрямую с производителями. Эта стадия развития торговли ведет к существенному уменьшению количества и объединению независимых оптовиков.

Влияние объединенных торговых цепей на самих производителей с целью обеспечения поставок продуктов. Такое давление вынудило многих производителей организовать смешанные распределительные центры для обеспечения, требуемого продуктового ассортимента. Таким образам, появился новый вид деятельности в маркетинговом канале.

Эта последняя фаза продолжается развиваться до сегодняшнего дня. Объединенные продавцы стараются заставить производителей обеспечивать поддержку торговли товарными запасами. Это давление отражается в такой практике, как создание такой системы (доставки), которая позволит обойтись без складирования. Другие примеры – лизинг транспорта, система джаст-ин-тайм, быстрота реакции, скидки на доставку и встречный пробег, прямые поставки. Все эти модификации в традиционной практике представляют собой способы изменить ответственность за товарно – материальные запасы и поднять скорость оборота на уровне розничной торговли.

Виртуальные дилеры

Различные формы продаж с доставкой на дом, которые предполагают улучшение производительности – это системы, в которых дилеры- участники не имеют запасов. Эти дилеры только имеют компьютерные модели прогнозирования потребительского поведения и оценки уже совершенных покупок. Покупатель, приобретающий товар у дилера, связан с дистрибьюторским центром, созданным специально для обслуживания данного региона. При получении заказа, происходит обращение к центральной базе, выбирается нужный товар и доставляется потребителю. Такая прямая система  способна сократить издержки по управлению и транспортировке для дилеров. Система прямых поставок исключит инвентарь и технику из процесса поставок. К тому же, объединение нескольких складов дилерских фирм в один, оптимально размещенный складской комплекс, обеспечит существенное улучшение конкурентоспособности продукции с помощью достижения низких затрат [35].

Прямое распределение было опробовано на протяжении нескольких лет. Особенно широко «Вирпулл» и «Дженерал Электрик» применяли эту концепцию. Таким образом, заказ, доставленный в среду, еще не был организован, когда он уже был куплен. Товар был взят прямо с производственной линии, погружен на транспорт и доставлен туда, где был сделан заказ. Когда заказ поступает со склада, то товар чаще всего отправляется в базовой комплектации (основной цвет, без дополнительных опций). Клиент может заказать дополнительные опции уже после того, как заказ был размещен. Таким образом, базовое простое изделие может быть преобразовано во множество различных по параметрам готовых изделий уже в распределительном центре. Как показывает практика, система проверена, и множество людей убедились, что она будет принята в качестве рабочего инструмента в системе маркетинга и распределения в будущем.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: инновационный менеджмент, оформление доклада титульный лист.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата