Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы.

Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.

Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, "вывести" на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.

Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, используя терминологию футбола, прессинг в отношении конкурентов по всему полю.

Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).

Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи) [6, с.183].

Легко понять желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность.

Классическим примером системной продажи является товарная стратегия известной фирмы "Кодак". Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий [11, с.299].

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.

Подводя промежуточный итог, отметим, что продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

2. Продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров

Процесс создания и существования на рынке нового товара разделяют на два этапа: этап разработки и этап жизненного цикла.

Этап разработки товара включает: появление идеи, разработку идеи, коммерческий и технический анализ, научные исследования и конструкторскую разработку (НИОКР), опытное производство, опытные продажи, создание серийного производства [9, с.316].

Концепция жизненного цикла может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Однако для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой. Чтобы убедиться, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров [7, с.117].

Стадия внедрения - одна из важнейших. Новый товар на рынке товаров массового потребления терпит неудачу в 40 % от предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20 %, услуг – 18 %. Причины различны: неправильное определение объема спроса, установление дефектов, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, нерешенность производственных проблем. На этой стадии торговля может быть убыточной, поскольку объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя [7, с.118].

Стадия роста. При переходе товара в эту стадию увеличивается более быстрыми темпами объем продаж, растет прибыль. Задачей маркетинга является увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса.

Стадия зрелости характерна тем, что большинство покупателей уже товар приобрело. Поэтому скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. Здесь меняются приоритеты элементов маркетинга. Реклама товара имеет уже меньшее значение, чем снижение цены. Увеличиваются затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей; стимулирования сбыта; повышения качества и совершенствования сервиса. На этой стадии может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых усилий [8, с.290].

Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: решебник, баллов.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата