Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Итак, большинство проблем АО вытекает из-за несоответствия производственно- сбытовой политики предприятия к условиям сложившейся рыночной ситуации. Известно, что руководству компании приходится принимать решения в условиях острого дефицита оперативной информации о рынке и его составляющих, поэтому возникает объективная потребность в проведении исследования маркетинга.

2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ

ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

2.1. Обоснование цели и задачи маркетингового исследования.

В связи со стоящими проблемами перед компанией была сформулирована следующая цель маркетингового исследования: определить факторы формирования спроса на продукцию компании для разработки основных направлений маркетинговой политики и спрогнозировать сбыт.

Для реализации цели были сформулированы следующие задачи:
- Выявить целевые сегменты потребителей и определить их характеристики
- Выявить перспективные модели телевизоров (пользующиеся спросом) и их конкурентные преимущества
- Определить характеристики спроса (в том числе эластичность) на данную продукцию
- Определить позиции конкурентов
- Определить оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании

2.2. Выбор методов сбора информации.

Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное.

Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод формального анализа документов.

Полевое исследование проводилось в два этапа.

На первом этапе разведки рынка определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отбора регионов:
- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;
- численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;
- количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;
- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;
- наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники;
- экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО "Мастер", удобство транспортного сообщения с Москвой.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от средне российского в ту или иную сторону: рейтинг
1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению. О-в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:
- данный город является местом расположения АО "Мастер" и, следовательно,

АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;
- Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.

Таблица 1.

Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1997 г
|Регионы|Наличие|Доля |Реализо|Денежны|Разница|Численн|Доля |Суммарны|
| |телевиз|телевиз|ван о |е |между |ость |населен|й |
| |оров на|оров со|телевиз|доходы |денежны|населен|ия, |рейтинг |
| |конец |сроком |оров на|населен|ми |ия |живущег| |
| |года, |службы |100 |ия |доходам|региона|о в | |
| |шт. на |свыше |семей |тыс.руб|и и |, тыс. |малых | |
| |100 |10 лет,| |. |потреби|чел. |городах| |
| |семей |% | | |тельски| |, | |
| | | | | |ми | |поселка| |
| | | | | |расхода| |х | |
| | | | | |ми | |городск| |
| | | | | | | |о-го | |
| | | | | | | |типа и | |
| | | | | | | |в | |
| | | | | | | |сельско| |
| | | | | | | |й | |
| | | | | | | |местнос| |
| | | | | | | |ти, % | |
|РФ |134 |29 |3 |685,4 |197 |1973,3 |55 | |
|Оренбур|125 |29 |1 |401,7 |185 |2230,9 |59 |5 |
|гская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Вологод|147 |34 |4 |598,5 |201 |1355,3 |54 |2 |
|ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|г. |120 |34 |2 |825,1 |186 |4849,8 |2 |4 |
|Санкт-П| | | | | | | | |
|етербур| | | | | | | | |
|г | | | | | | | | |
|г. |127 |31 |3 |2219,6 |270 |8700,9 |0 |5 |
|Москва | | | | | | | | |
|Москов-|131 |31 |2 |480,7 |144 |6597,1 |69 |5 |
|ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Орловск|136 |24 |3 |510,8 |193 |911,6 |62 |2 |
|ая | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Тверска|142 |37 |1 |433,1 |160 |1647,5 |73 |3 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Тульска|135 |32 |3 |545,8 |230 |1826,7 |63 |4 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Нижегор|149 |38 |3 |505,9 |182 |3688,0 |53 |3 |
|одская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Белгоро|129 |26 |3 |546,6 |193 |1435,1 |64 |3 |
|дская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Воронеж|122 |30 |0 |408,6 |157 |2495,4 |64 |3 |
|ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Липецка|132 |27 |3 |473,2 |184 |1245,5 |53 |2 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Волгогр|124 |29 |2 |460,3 |147 |2673,2 |48 |4 |
|адская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Республ|132 |30 |2 |505,6 |209 |3747,6 |45 |5 |
|ика | | | | | | | | |
|Татарст| | | | | | | | |
|ан | | | | | | | | |
|Саратов|127 |37 |8 |442,1 |178 |2726,4 |53 |4 |
|ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Краснод|116 |27 |3 |483,1 |173 |4879.8 |73 |5 |
|арский | | | | | | | | |
|край | | | | | | | | |
|Ростовс|122 |30 |1 |422,4 |178 |4385,0 |54 |4 |
|кая | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.

В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:

1) Областной центр.

2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.

3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.

4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: решебник по математике класс виленкин, дипломы бесплатно.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата