Актуальные вопросы маркетинга

| Категория реферата: Рефераты по маркетингу
| Теги реферата: море реферат, ценности реферат
| Добавил(а) на сайт: Закруткин.

23
Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. — Екатеринбург: Терминал

ственного мнения следует выделить следующие.
(19) В экономической литературе не представлена схема планирования деятельности по формированию общественного мнения. Какой вид деятельности наиболее предпочтителен в данных условиях? Что необходимо сделать для формирования имиджа фирмы и ее товаров в первую очередь? Как осуществлять подготовку обращений и выбор каналов информирования? Известно, что ответы на эти вопросы содержатся в разработках отдельных корпораций или некоторых исследовательских центров. Однако до сих пор подобный алгоритм планирования
«Public Relations» не представлен на широкий суд экономистов- исследователей.
(20) Не выявлены эффекты формирования общественного мнения, которые могли бы отражать воздействие различных приемов подобной деятельности на изменение поведения потребителей. Обнаружение и научная проработка подобных эффектов позволила бы «имидж-мейкерам» осуществлять свою деятельность исходя из обоснованных критериев, а не только на основе собственной интуиции и таланта.
(21) Нет экономических моделей формирования общественного мнения как целенаправленной политики отдельно взятого предприятия. Наличие подобной модели позволило бы выявить стратегические направления развития, слабые и сильные стороны указанной деятельности.
(22) Отсутствуют опубликованные методики оценки эффективности формирования общественного мнения. Насколько целесообразно вложение средств в данный вид продвижения товаров? Какова эффективность формирования имиджа фирмы/товара в краткосрочном и долгосрочном периодах времени?
Разработка схемы планирования, экономических моделей, методик оценки и выявление эффектов формирования общественного мнения — основа для наполнения экономическим содержанием дорогостоящей, и зачастую плохо прогнозируемой деятельности имиджмейкеров и экономистов-исследователей, специализирующихся в области «Public Relations». Разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия — это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей.
Применительно к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.
Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической практике в качестве специфических методов сбора данных используется стратегический маркетинговый анализ, включающий анализ потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, «сильных и слабых сторон» и анализ шансов-риска. По каждому из приведенных видов анализа наработан солидный методологический материал.
В качестве математических моделей стратегического планирования успешно применяются модели принятия решений, включающие в себя модели для построения решений, игровые модели, модели распределения и модели оценки риска, основанные на оптимизации целевой функции.
Несомненным достижением маркетинга как академической науки яв-ляется привнесение в аппарат экономики различных матриц на основе анализа портфеля направлений деятельности предприятия . К уже классическим матрицам относятся матрицы БКГ, Ансоффа, Портера и др. Подобные матрицы позволяют четко позиционировать товар на конкурентном поле и определить возможные стратегии маркетинговой деятельности.
Оценка эффективности разработки маркетинговой стратегии может быть однозначно осуществлена по достижении цели деятельности фирмы25. В этом случае для оценки эффективности может быть применен апробированный практикой аппарат стратегического планирования.
Вместе с тем разработка маркетинговых стратегий, как раздел маркетинга, обладает некоторыми слабыми моментами, которые пока не нашли своего должного отражения в экономической литературе.
(23) Отсутствует хорошо проработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий. В условиях многообразного экономического инструментария и наличия различных подходов к решению проблемы отсутствие единого алгоритма с условиями выбора альтернативных решений затрудняет поиск наиболее оптимальной и приемлемой маркетинговой стратегии.
(24) Не выявлены закономерности в разработке маркетинговых стратегий, позволяющие отследить долговременные причинно-следственные связи между выбором тех или иных направлений развития и экономическими последствиями для конкретного предприятия.
(25) Не определены эффекты разработки маркетинговых стратегий, которые позволили бы.упростить процесс стратегического планирования маркетинга за счет вывления типичных последствий конкретных стратегических маркетинговых действий.
Разработка схемы стратегического планирования маркетинга, выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности.
Представленные выше вопросы маркетинга, конечно, не равнозначны ни по своему весу в экономических исследованиях, ни по своей значимости для практической деятельности. Однако отсутствие полноценных ответов на данные вопросы в целом значительно снижает обоснованность маркетинговых решений как в теоретическом, так и в прикладном планах.
Для развития экономической теории решение данных проблем имеет прежде всего методологический характер — для наполнения научно обоснованным содержанием основных разделов маркетинга как академической дисциплины экономической науки в целом. Для практической деятельности решение указанных вопросов означает обогащение прикладного инструментария маркетинга научно обоснованными методами и, как следствие, резкое повышение привлекательности разработанных методов маркетинга для реальных участников рынка.

25Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. — М.: Изд-во МГУ, 1995.

СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА ТОВАРОВ
Коммерческая деятельность должна базироваться на исследованиях и анализе происходящих рыночных процессов, спроса, товарного предложения, конъюнктуры рынка. При этом большое значение имеет изучение влияющих факторов внешней среды.
В США товарно-рыночное обследование регулярно проводят около 90% фирм и компаний, в Германии и Англии - 75-80%. Чем крупнее предприятие, тем больше оно уделяет внимания изучению рынка. В зарубежных странах существуют специализированные исследовательские организации, выполняющие комплексные исследования рынка по методикам маркетинга.
Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производство, товародвижение, распределение и потребление продукции. Производство ориентировано на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет качественная и количественная оценка товарного предложения. Структура предложения подвержена изменениям как в результате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных товаров. Поставки продукции обуславливаются товаропродвижеписм. Распределение формируется под влиянием товарно-материальных потоков, предназначенных к реализации.
Источниками доведения товаров от производителя до потребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингента потребителей и запросов на товары каналы распределения имеют различную предназначенность и целевое использование. Потребление определяется прежде всего спросом населения:
(покупательские возможности, потребности, мотивы покупки). Рынок устанавливает и пропорции потребления, исходя из конкретно предлагаемых товаров и цен. Таким образом, рынок продовольствия регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.
Модель развития рынка непосредственно связана с прогнозными явлениями.
Прогноз - это предвидение экономического развития рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих условиях. Предметом вероятного прогнозирования спроса являются факторы, оказывающие воздействие на его структуру и объем спроса, динамику в прошлом, настоящем и определенном будущем. Такая постановка вопроса связана с комплексным изучением рыночного спроса, направленного на более полное удовлетворение запросов потребителей.
Следует отметить, что потребительские предпочтения - главное условие в определении как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателем потребительских параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.
При комплексном исследовании покупательского спроса используется маркетинг, ориентированный на усредненного («концентрированного») потребителя, или маркетинг, рассчитанный на определенные группы населения. Маркетинг распространяется на структуру товарного предложения, с одной стороны, и на повышение избирательности спроса и его развития - с дру: >й.Следовательно, маркетинг призван согласовать производство и потребление продукции, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.
Американские маркетологи считают, что покупательские возможности и интересы обусловлены социально-экономическим положением населения. Спрос и потребности человека формируются под влиянием характерных признаков общественных классови.типологии..личностных факторов, Опыт зарубежных фирм показывает, что многие из них преуспевают в коммерческом деле благодаря целенаправленным маркетинговым исследова? ниям рынка товаров (рис. 1).

[pic]
Состояние рыночной среды устанавливается конъюнктурой рынка. Конъюнктура - это складывающаяся на тот или иной период времени экономическая ситуация в условиях рынка. Конъюнктуру рынка определяют его yim-стники, структура и объем представленных на рынок товаров, спрос и Потребление товаров, динамика цен, позиции конкурентов, коммерческие условия реализации продукции. На целевых рынках товаров эти элементы действуют с неодинаковой интенсивностью и длительностью. Причем один и тот же элемент может влиять по-разному в различное время. '
Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры - необходимое условие успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет маневрировать и рационально использовать товарно-материальные ресурсы, придавать продукцию по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство тех или иных това| >ов.
В зарубежной практике существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием, областью |ри- менения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценок основан на изучении и сопос- тавлеиилэоссдертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений. Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.
В качестве исходной информации состояния рынка и формирования спроса в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие источники:
• Официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики, страны.
• Отраслевая и ведомственная статистика - сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомоЈательнук> предназначенность.
• Панельные обследования или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются потребности и возможности, связанные с приобретением продукции.
• Опросы потребителей - ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем анкетирования или интервью-рирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки, используемые в обновляемых товарах.
• Машиносчитывающие данные о движение товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве.
• Ээкспертные оценки - аргументированная точка зрения высококвалифицированных специалистов по существу изучаемых явлений, т.е. компонентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров.
• Тестирование- метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связана с покупкой.
• Эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.
Спрос - это сложное социально-экономическое явление. К его основным слагаемым, или детерминантам, относятся: потребительские требования к продукту, мотивы покупки, платежеспособность, динамика цен. Целью изучения спроса является аналитический учет его структуры и исполь-