ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

Курсовой проект

по Маркетингу

Выполнила: Костина Анна Леонидовна, студентка гр. №502-2В

Руководитель: к.э.н. Земелько Иван Александрович на тему "Формирование корпоративного имиджа"

г. Санкт-Петербург

2000 год

Оглавление

Введение

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять?
Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается образ каждого человека, с которым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.

Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть такой образ корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры говорили своим работникам: "Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь на встречу с клиентом"? Возможно, через некоторое время покупатели компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса и качества продукции компании IВМ более не существует. работники корпорации.

Или вот другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится
4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы.

Такой имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал строительство детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата, чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на грани банкротства. Когда они только начинали, без личной подписи Роя нельзя было купить даже коробки гвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел денег на создание имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей сложится определенное мнение о детском парке.

Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении положительного имиджа было решение о создании еженедельного телевизионного шоу "Диснейленд", которое послужило прекрасной рекламой парку, связало его образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможность показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне.
Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж своего парка.

Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в
Диснейленде - главная причина непрекращающегося потока писем со всего света. Кроме всего прочего, люди поражаются чистоте в парке: "Не могу понять, как в парке, через который каждый день проходят 64 тысячи человек, я до сих пор не наступил даже на жвачку на тротуаре?"

Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа.
Вам необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка.
Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, "Rolex".

Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надёжность и современный дизайн. Если же вы вспомните рекламу
"Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка.
Консультант по рекламе может использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.

Вы можете подумать: "Моя компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Я еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Я вот подожду, пока мы вырастем, а потом подумаю и об имидже". Все мы это уже проходили и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что Вы случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Как вы думаете, помогло ли ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укреплялся бы.

Стоит поучиться у производителей корма для кошек "Вискас" так широко рекламируемого по нашему телевидению. Его (теоретически) может выпускать любая компания. Существуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за каждую копейку из кошелька любителей домашних животных.
Отличие производителя "Вискас" от остальных компаний заключается в том, что эта компания сама "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит не просто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются ли они чем-то от остальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей кошки (но когда смотришь рекламу, лично у меня возникает желание стать кошкой и попробовать что же всё-таки это за деликатесы такие).

Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. А теперь, как вывод, следует один из советов, которые проще дать, чем выполнить: "Не затягивайте работу над имиджем.
Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных".

Глава 1

Этапы создания имиджа

С чего начинается создание имиджа

Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие?
А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.

Вы не ошиблись, именно плана, ибо, если вы думаете, что положительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании
(создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью и т.д.) может сам по себе изменить качество вашего товара, услуг, скорее всего, вы ошибаетесь. Даже если это и случится само по себе, то займет годы.
Стратегия по построению имиджа может сократить этот срок наполовину.