Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов.
Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид - гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов - компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса - озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена - независимые
(преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности.
Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.
Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической,

Рис. 1. Типология стилей жизни в Европе .

пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время

|1. Осторожные |9. Бизнес (акулы) |
|(пенсионеры, примирившиеся с |(расточительные, хорошо |
|судьбой, стремящиеся к |образованные амбициозные молодые |
|стабильности) |волки, стремящиеся к лидерству) |
|2. Обороняющиеся |10. Протест |
|(молодые жители небольших городов, |(интеллектуальные молодые критики, |
|ищущие защиту и поддержку в |стремящиеся революционизировать |
|традиционных семейных структурах) |общество) |
|3. Бдительные |11. Пионеры |
|(неудовлетворенные промышленные |(молодые, обеспеченные, крайне |
|рабочие, стремящиеся сохранить свою|терпимые интеллектуалы, стремящиеся|
|индивидуальность) |к социальной справедливости) |
|4. Забытые |12. Скауты |
|(пенсионеры и домохозяйки, |(терпимые пожилые консерваторы, |
|ощущающие заброшенность и ищущие |стремящиеся к социальному |
|защиту) |прогрессу) |
|5. Романтики |13. Граждане |
|(сентиментальные, молодые |(организаторы общественной жизни, |
|"строители гнезда", стремящиеся к |стремящиеся к лидерству в |
|прогрессу и стабильной жизни в |социальной сфере) |
|семье) | |
|6. Команда |14. Моралисты |
|(молодые пары из пригородов, |(спокойные, религиозные граждане) |
|стремящиеся к стабильной жизни, | |
|спорту и досугу группами) | |
|7. Новобранцы |15. Благородные |
|(рабочая молодежь малообразованная,|(сторонники законности) |
|ощущающая себя оторванной и | |
|стремящаяся к интеграции в общество| |
|через "делание денег / | |
|потребление") | |
|8. Денди |16. Строгие |
|(группа гедонистов - "показушников"|(репрессивные пуритане) |
|с умеренным доходом, озабоченная | |
|впечатлением на окружающих) | |

интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования - социологический, 300-500 вопросов.

Пример общего анализа стилей жизни в Европе приведен на рис. 8.2.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

. среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: деловое общение реферат, решебник 9 класс.





Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата