Контрольна з маркетингу

| Категория реферата: Рефераты по маркетингу
| Теги реферата: сочинение рассуждение, российская федерация реферат
| Добавил(а) на сайт: Dorimedont.

Маркетинг. Поняття "ринок" приводить нас, нарешті, до завершального поняттю циклу - "маркетингу". Це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яким - задоволення людських нестатків і потреб. Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.

Процес обміну вимагає роботи. Томові, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Хоча звичайно вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їм і покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаються пошуками потрібних їм товарів за цінами, що вони готові заплатити. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними
"діячами ринку" приходиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.

На початку 50-х років пропозиція товарів сталася обганяти ріст попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. Автор книги дотримує саме цієї точки зору і розбирає проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.

2. Стратегічне планування

Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах- новачках керуючі виявляються настільки зайнятими, що в них просто немає часу займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, що дотепер вони прекрасно обходилися і без формального планування, а стало бути, воно не може мати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час на підготовку плану в письмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринку міняється занадто стрімко, щоб від плану була якась користь, і зрештою він буде просто пилитися на полиці. Саме по цим і ряді інших причин багато фірм і не застосовують у себе формального планування.

Але ж формальне планування обіцяє чимало вигод. Мелвіл Бранч перелічує ці вигоди в наступному порядку.

1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно.

2. Воно веде до більш чіткої координації зусиль, що починаються фірмою.

3. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю.

4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі і політичні установки.

5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін.

6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов’язків усіх посадових осіб.

Оскільки стратегічне планування служить плацдармом для будь-якого іншого планування в рамках фірми, розглянемо його в першу чергу. Ми визначаємо стратегічне планування в такий спосіб:

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмне подання фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський портфель і стратегію росту. Етапи стратегічного планування представлені на мал. 1, а їхній опис дається нижче.

Програма фірми. Організація існує для того, щоб домогтися чогось у рамках навколишнього її середовища. Конкретна мета чи програма фірми, звичайно, ясна із самого початку. Однак з часом у міру росту організації і появи в неї нових товарів і ринків програма може утратити свою чіткість.
Можливо, програма залишиться чіткою, але перестане цікавити частину керівництва. А може, зберігши чіткість, вона перестане відповідати новим умовам середовища.

Малюнок 1

[pic]

Відчувши, що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво повинно знову зайнятися пошуками цілі. Пора запитати себе: "Що являє собою наше підприємство? Хто наші клієнти? Що коштовно для цих клієнтів? Яким буде наше підприємство? Яким воно повинне бути?" Ці прості на вид питання відносяться до числа самих важких, на які коли-небудь, прийдеться відповідати фірмі. Процвітаючі фірми постійно ставлять їх перед собою і дають вдумливі, докладні відповіді.

Багато фірм як відповідь на ці питання розробляють офіційні програмні заяви в письмовому вигляді. Добре пророблена програмна заява дозволяє співробітникам фірми відчути себе учасниками загальної справи в освоєнні можливостей, що відкриваються, дає їм ціль, підкреслює їхню значимість, націлює на досягнення.

У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера (чи сфери) діяльності фірми. Визначниками границь сфер діяльності можуть служити товари, технології, групи клієнтів, їх нестатки чи сполучення декількох факторів. Фірми звичайно характеризують сфери своєї діяльності з погляду вироблених товарів наприклад: "Ми випускаємо логарифмічні лінійки", - або з погляду технології: "Ми - хімічна компанія". Кілька років назад Теодор
Левіт заявив, що, на його думку, характеристика підприємства з боку ринкової діяльності виявляється точніше і повніше, ніж його характеристика з товарної чи технологічної точок зору. Він стверджує, що на підприємство потрібно дивитися як на задовільнителя нестатків і запитів клієнтів, а не як на виробника тих чи інших товарів. Товари і технології в кінцевому рахунку застарівають, тоді як основні нестатки і запити ринку можуть залишатися незмінними вічно. Так, виробник логарифмічних лінійок збанкрутує незабаром після появи на ринку електронних калькуляторів, якщо буде розглядати своє заняття як виготовлення логарифмічних лінійок, а не як задоволення людських потреб у виробництві розрахунків. Програмна заява з позицій ринкової орієнтації визначає підприємство з погляду його діяльності по обслуговуванню конкретних груп споживачів і/чи задоволенню конкретних нестатків і запитів.

Задачі і цілі фірми. Програму фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе відповідальність. Система ця відома за назвою управління методом рішення задач.

План розвитку господарського портфеля. Основним знаряддям сфери стратегічного планування є аналіз господарського портфеля фірми. Мова йде про оцінку керівництвом стану цього портфеля, тобто про оцінку положення усіх вхідних до складу фірми виробництв. Під "виробництвом" може матися на увазі відділення фірми, товарний асортимент, а то й один простий чи марочний товар.

Такий аналіз вимагає виявити більш і менш рентабельні виробництва і прийняти рішення про те, що робити з кожним з них окремо. Фірмі явно захочеться вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва і чи скоротити взагалі припинити вкладення в слабкі. Вона може підтримувати свій господарський портфель у бойовій готовності, зміцнюючи чи додаючи силу виробництва і рятуючи від тих, що хиріють.

Стратегія росту фірми. Крім оцінки існуючих виробництв, стратегічне планування повинне виявити, якими виробництвами фірмі бажано було б обзавестися в майбутньому, у які сфери направити свої зусилля.