Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная модификация стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для американской практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется

- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошед- шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплекс- ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных долгосрочных программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное и н - с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н.
ФОРМАЛЬНОЕ, то есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управле- ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро- ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч- ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест- влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов- смет -
"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде- ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или пре- дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла- нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на экстраполяции сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих новов- ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопреде- ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НО-
ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ:
"разрыв" между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс- кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен- но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея- тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа- ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, кото- рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.
Впервые
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме- риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, на- чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас
Инстру- ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента
"IBM"
Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале
1980 гг. эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра- зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно- прик- ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение, широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике
(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления
Вашей фирмой:

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы по предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.

2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА
% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)
==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: состав реферата, россия диплом.





Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата