Маркетинг

| Категория реферата: Рефераты по маркетингу
| Теги реферата: дипломная работа скачать бесплатно, сочинения по русскому языку
| Добавил(а) на сайт: Krasnokutskij.

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.
Ядерной услугой для газеты «РиО-Мурманск» является удовлетворение потребности в информации. Потребность в информации определяет базовый рынок, к которому обращается редакция, путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занима-

емся ?». При этом нужно учесть следующее.
- Покупатель стремится обрести совсем не газету, а получение нужной информации, которую обеспечивает редакция.
- Покупатель может удовлетворить потребность в информации с помощью различных газет и журналов.
- Газеты и журналы подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребность в информации, которую удовлетворяет наша газета, остаются стабильными.

Для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах редакции определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.
На рынке средств массовой информации г. Мурманска в настоящее время действует множество газет: «ВСЁ», «Реклама и объявления», «Ва-Банк»,
«Вечерний Мурманск», «Мурманский вестник» и др. Все они на одном и том же базовом рынке предоставляют покупателю информацию практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах.
Следовательно, для значительного числа рынков само по себе удовлетворение потребности в информации более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом информация преподносится.

2. Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности – предоставления информации, газета обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие газеты специализируются на предоставлении информации сходного характера. Такие периферийные услут могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие».

Необходимые услуги. Т. к. газета старается удовлетворять потребности большего количества потребителей, быть интересной каждому члену семьи она предоставляет:

– право частным лицам бесплатно разместить объявления на страницах своей газеты;

- необходимое содержание: еженедельно обновляемый объем частных обявлений, реклама, телевизионная программа с анонсами художественных фильмов, развлекательная часть – не менее 3 конкурсов с призами, кроссворды, анекдоты, гороскопы, постоянные тематические страницы, посвященные детям - «Для тех, кому за 5», для желающих познакомиться -

«Клуб одиноких сердец», для ищущих работу и др.
- оформление, качество, дизайн улучшающие восприятие, способствующие читабельности.
«РиО-Мурманск» – газета для всей семьи!

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, газета обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.

Например предоставление покупателям газеты права скидок при покупках товаров в различных магазинах города, а также предоставление услуг по ксерокопированию, изготовлению и распространению различной рекламной продукции и др.

Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты сильно различаются, и покупатель использует их в качестве критериев выбора. Различные покупатели придают различную значимость присутствию анонсов в телевизионной программе, величине шрифта на страницах частных объявлений.

3. Модель мультиатрибутивного товара

Исходя из этих общих соображений теперь можно перейти к моделированию концепции «РиО-Мурманск» как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл.
1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую покупатель приписывает газете. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения газеты покупателем.

Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие газеты индивидом.

Таблица 1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.
|Объективные |Атрибуты |Оценка атрибутов, по |Частн|Полна|
|свойства | | |ые |я |
| | |6-бальной шкале |полез|полез|
| | | |ности|ность|
| | |Важность|Присутствие| | |
|1.Удобная |1.Наличие еженед. обновл.|6 |6 |36 | |
|компановка |частных объявлений | | | | |
|2.Объем газеты |2.Наличие анонсов в |3 |5 |15 | |
|3.Периодичность |ТВ-программе | | | | |
|4. Другое |3. Наличие развлекат. |2 |4 |8 |82 |
| |части |5 |2 |10 | |
| |3.Комфортность чтения |4 |3 |12 | |
| |4. Качество |1 |1 |1 | |
| |5.Другое | | | | |
|Реальность |Набор атрибутов |Приорите|Восприятия |Ценности |
| | |ты | | |
|Техническое |Исследование |Шкала |Шкала |Интегративна|
|описание | |отношени|интервалов |я модель |
| | |й | | |

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. В нашем примере атрибутами являются - еженедельно обновляемые частные объявления, ТВ-программа с большим количеством анонсов,
Комфортность чтения и др.

Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки «РиО-
Мурманск» базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты, позволяющие отличать газеты друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, многие газеты могут продаваться по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, лучше стараться избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах.
Есть атрибуты, которые как критерии характеризуются слишком большой неопределенностью и могут на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

Каждую газету можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. Например атрибут «качество» является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов (красивое оформление, шрифт, удовлетворяющий стандартам,
Комфортность чтения, удобное расположение телевизионных каналов, анонсов в
ТВ-программе и пр.). Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой газете. В таком случае говорят об уровне атрибута.

Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям газеты. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.
Например «удобная компановка» газеты является следствием многих характеристик: количества полос (страниц), формат (размер), удобное расположение текста и иллюстраций на страницах и для глаз читателя, удачное размещение ТВ-программы (т. к. она расположена внутри, ее можно отделить от остальной части газеты).

При оценивании объективных свойств важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик. Например «объем» газеты зависит от количества полос, что в свою очередь сказывается на насыщенности текстовым материалом; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

Потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.
Например периодичность является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю наличие ТВ-программы на следующую неделю.

Знание требований или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующей газеты, создавая, таким образом, конкурентное преимущество.

Пример 1. В период кризиса в нашей стране многие лишились постоянного места работы, в связи с чем у людей появилась потребность в информации о предложениях работы. В это время в газете появилась страница «Есть работа» где еженедельно публиковалось более 1000 вакансий из кадровых агентств
Мурманска, центра занятости и собственных вакансий, собранных службой бесплатных частных объявлений, а также полезные советы ищущим работу.