Маркетинг образовательных услуг состояние, тенденции, перспективы

| Категория реферата: Рефераты по маркетингу
| Теги реферата: реферат по биологии, реферат по дисциплине
| Добавил(а) на сайт: Haslik.

После перехода к рыночной экономике в Украине начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. На рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, но особое внимание, в первую очередь, следует уделить высшим учебным заведениям.

Учитывая актуальность данной проблемы, в своей работе я попытался рассмотреть сущность понятия «образовательная услуга», ее специфические особенности, отличия от других видов услуг, классификацию, а также особенности продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое внимание рекламе.

Понятие об образовательной услуге

Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные принципы в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повысить собственный образовательный уровень, разнообразны. Но основным мотивом является стремление к улучшению своего социального статуса и развития личности. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

В качестве потребности на данный специфический вид товара является объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую- либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек нуждается.

Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которых среди потребителей образовательных услуг явное меньшинство.

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услуги учреждениями сферы образования и их потребителями осуществляются посредством обмена. Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство.

Характеристика образовательных услуг

Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:
V Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
V Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
V Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
V Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

Рынок образовательных услуг, в данном случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой. Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важны для правильного применения принципов маркетинга на практике. К ним, в частности, относятся:

Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет. Так, например, в
Донецкой государственной академии управления получение первого высшего образования на дневном отделении занимает 4 либо 5 лет.

Лицензирование услуг. Государство выступает в роли своеобразного судьи на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца. ДонГАУ на сегодняшний день имеет высший IV уровень аккредитации. Ведение образовательной деятельности без лицензии запрещено законодательством.

Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, т.е. потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но и значительная часть частных также устанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точки зрения, не могут получить качественные образовательные услуги.

Конкуренция на рынке услуг по предоставлению высшего образования

В настоящее время украинский рынок услуг по получению высшего образования быстро развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами. Борьба на нем фактически идет за те 15-25, по разным оценкам, процентов студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение. Спрос на образование - это платежеспособная потребность в образовательных услугах. Доля негосударственных вузов не так уж велика, но большинство студентов государственных вузов обучаются за счет бюджета, поэтому частные вузы, как правило, переигрывают государственные в маркетинге. Кроме того, негосударственные вузы сознательно позиционируют себя в нишу гуманитарного образования, в которой их доля составляет почти
15% от общего количества студентов, а по некоторым специальностям и выше.

Существует мнение, что Украины неизбежно придет к тем определенным пропорциям в системе высшего образования, которые существуют в странах с рыночной экономикой, где, как известно, доля студентов в негосударственных учреждениях значительно выше. Например, в Латинской Америке, которая ближе к нам по уровню жизни, чем страны Западной Европы и США, она сильно выросла за последние двадцать лет и составляет в среднем 38%.

Разумеется, ведущая роль в возможном приросте доли студентов вузов будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. Те вузы, которые не смогут найти свою нишу и правильно позиционировать свои услуги прекратят существование вообще либо станут филиалами государственными вузов. Однако, несмотря на формальное равенство учебных заведений, вне зависимости от формы собственности, не секрет, что государственные вузы имеют массу преимуществ. К ним можно отнести: во-первых, гарантированную выдачу диплома государственного образца, который ценится и признается везде в Украине и странах Ближнего зарубежья, во-вторых, бесплатность обучения, в-третьих, финансовую, моральную и иную поддержку местных властей, в-четвертых, значительно большое количество публикаций в местной, центральной и специализированной прессе.

Иерархия потребностей клиентов рынка образовательных услуг

|самореализация, |кадровый |
|наращивание |потенциал, |
|самоценности |достаточный для |
| |саморазвития |
| |коллектива |
|признание и уважение |потенциал для |
|(профессиональные заслуги)|наращивания |
| |позитивного имиджа |
| |фирмы |
|принадлежность к группе |поддержание |
|(образовательный статус, |конкурентоспособности |
|диплом) |фирмы в пределах занятого |
| |места и роли |
|защищенность в будущем |потенциал, достаточный для |
|(перспективная профессия) |решения поставленных |
| |администрацией локальных задач|
|образование для выживания |выполнение конкретных приказов по|
|(возможность занятости) |заданному алгоритму |

Довузовская подготовка абитуриентов

Можно ли поступить в вуз без помощи репетитора или усиленных занятий на подготовительных курсах? При этом речь, разумеется, идет о престижном вузе и специальности с высоким конкурсом.

Широкая общественность имеет два противоположных взгляда на этот вопрос. Первый - без дополнительной (т.е. помимо школьной) подготовки об учебе в вузе можно не мечтать. Второй - хорошей учебы в школе вполне достаточно для того, чтобы стать студентом.

Оба они, как говорится, лежат на поверхности. Истина, вероятно, как всегда, находится где - то посередине. Но какова та подлинная реальность, которая в действительности скрывается за этой проблемой?

Реакция людей старшего поколения на довузовскую подготовку обычно выражается одной фразой: "Мы поступали в вуз без всяких там репетиторов и курсов". И здесь нет ни тени лукавства.