ВВЕДЕНИЕ
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.
Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос. Эластичность спроса на цену и доходы покупателей.

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом.
Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Процентное изменение количества спроса i-гo товара

Ep= —————————————————————————————————

Процентное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Процентное изменение количества спроса i-го товара

Процентное изменение доходов покупателей
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный, — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
По данным в табл. 1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.
Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Таблица 1

Эластичность спроса на продукцию D

|Цена,|Объем |Темп прироста, %|Коэффициент |Величина, млн. руб. |
|млн |спроса,| |эластичности | |
| |туб | |спроса | |
| | |цены |Объема | |выручки |затра|прибыли |
| | | |спроса | | |т | |
|6,00 |3000 | | | |18000 |13250|4750 |
|6.25 |2850 |+4,16 |-5,00 |1,20 |17812 |12837|4975 |
|6,50 |2700 |+4,00 |-7,00 |1,75 |17550 |12425|5125 |
|7,00 |2400 |+7,70 |-11,10 |1,42 |16800 |11600|5100 |
| | | | |2881,45 | | | |
|7,50 |2150 |+7,14 |-10,40 |1,45 |16125 |10912|5213 |
|7,80 |2050 |+4,00 |-4,65 |1,16 |15990 |10638|5325 |
|8,00 |1950 |+2,56 |-4,87 |1,90 |15600 |10 |5240 |
| | | | | | |360 | |
|8,20 |1870 |+2,50 |-4,10 |1,64 |15334 |10142|5192 |

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.
Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

2. Оценка риска невостребованной продукции

Причины возникновения, виды риска и последствия не востребованной продукции. Диагностика риска невостребованной продукции.
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины: неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия; неправильная ценовая политика на рынках сбыта; снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала; неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешние причины: неплатежеспособность покупателей; повышение процентных ставок по вкладам; демографические; социально-экономические; политические и др.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на пред производственной, производственной и после производственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на пред производственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Таблица 2
Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку
|Вид |Объем поставки |Остаток готовой|План |Обеспеченность |
|продукции |по заключенным |продукции на |производства|выпуска |
| |договорам, туб |начало года, |продукции на|продукции |
| | |туб |год, туб |договорами, % |
|А |4800 |150 |5760 |81,2 |
|В |5300 |110 |5600 |92,8 |
|С |3200 |60 |2743 |114,0 |
|D |2600 |40 |1920 |132,6 |

Как видно из табл. 2, план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.
Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (табл. 3).

Таблица .3

Анализ динамики остатков готовой продукции
| |Остаток |Фактически|Объем |Остаток |Прирост |
| | |й | | | |
|Вид | | | |Готовой | | |
|Продукции |на |выпуск |реализации |Продукции на конец|Туб |% |
| |начало |продукции |продукции |года | | |
| |года | | | | | |
|А |150 |5040 |4850 |340 |+190|126 |
|В |110 |5544 |5300 |354 |+244|222 |
|С |60 |3168 |3050 |178 |+118|197 |
|D |40 |2688 |2560 |168 |+128|320 |

Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн руб. (5,2х340), а по продукции В - 2160 млн руб.
(6,1х354).

3. Анализ рынков сбыта продукции
Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ "положения товаров на рынках сбыта.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

Таблица 4 Анализ динамики рынков сбыта продукции
| |Внутренний рынок |Экспорт |
| оказатель | | | | | | |
|Показатель |Xxxl |ххх2 |хххЗ |xxxl |ххх2 |хххЗ |
|Изделие А | | | | | | |
|Объем реализации |5000 |5000 |4500 |1000 |500 |350 |
|продукции, т | | | | | | |
|Цена единицы |4,6 |4,8 |5,0 |8,0 |8,0 |7,77 |
|продукции, млн ру. | | | | | | |
|Себестоимость единицы | | | | | | |
|Продукции, млн руб. |4,0 |4,2 |4,4 |5,2 |5,4 |5,78 |
|Прибыль, млн руб. |2500 |3000 |2700 |2800 |1300 |695 |
|Рентабельность, % |13 |12,5 |12 |35 |32,5 |25,6 |
|Изделие В | | | | | | |
|Объем реализации |5200 |5250 |5300 | | | |
|продукции, туб | | | | | | |
|Цена единицы |5,5 |5,8 |6,1 | | | |
|продукции, млн ру | | | | | | |
|Себестоимость |4,7 |4,9 |5,12 | | | |
|продукции, млн ру. | | | | | | |
|Прибыль, млн руб. |4160 |4725 |5194 | | | |
|Рентабельность, % |14,5 |15,5 |16 | | | |
|Изделие С | | | | | | |
|Объем реализации |2000 |2050 |2300 | |500 |750 |
|продукции, туб | | | | | | |
|Цена единицы |6,5 |6,7 |7,0 | |8,0 |8,4 |
|продукции, млн руб. | | | | | | |
|Себестоимость |5,0 |5,2 |5,4 | |6,0 |6,0 |
|продукции, млн руб. | | | | | | |
|Прибыль, млн руб. |3000 |3075 |3680 | |1000 |1800 |
|Рентабельность, % |23 |22,4 |23 | |25 |28,5 |
|И з д е л и е D | | | | | | |
|Объем реализации |1000 |950 |1160 |500 |850 |1400 |
|продукции, туб | | | | | | |
|Цена единицы |6,0 |6,5 |7,2 |8,0 |8,1 |8,3 |
|продукции, млн руб. | | | | | | |
|Себестоимость |4,7 |5,0 |5,5 |5,2 |5,6 |6,0 |
|продукции, млн руб. | | | | | | |
|Прибыль, млн руб'. |1300 |1425 |1972 |1400 |2125 |3220 |
|Рентабельность, % |28,3 |30,0 |30,9 |53,8 |44,6 |38,3 |

Из табл. 4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного 'вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D
- рост объема продаж и рост доходности.
По данным, приведенным в табл. 5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

Таблица 5 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности