Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2[7]

Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"
|% |Наименование |Апрель 1992 |Апрель 1993|Апрель 1994 |
|населени|группы | | | |
|я |населения | | | |
|20% |"нижняя" |10.60 |6.80 |780 |
|20% |"нижняя |15.30 |11.60 |12.70 |
| |средняя" | | | |
|20% |"средняя" |19.20 |16.40 |17.30 |
|20% |"высокая" |23.80 |23.20 |2340 |
|20% |"элит класс" |31.10 |42.00 |38.80 |

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм) б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия
(величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со- став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример- сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3[8]

Таблица 3."Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности "
|Сегмент |Характеристики сегмента |
|Мелкие фирмы |Семейные предприятия с ограниченными |
| |финансовыми возможностями. Отсутствие |
| |административного аппарата, минимум |
| |планирования. Сфера деятельности |
| |территориально ограничена. Коммерческий |
| |успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. |
| |Финансовая экспертиза ограничена советами |
| |банка или дипломированных бухгалтеров |
| |Средние фирмы |
|Сфера услуг |Большое число работников. Потребность в |
| |долгосрочных источниках финансирования для |
| |расширения операций |
|Розничная торговля|Большое число работников. Большой объем |
| |бухгалтерской и счетной работы, а также |
| |операций с наличными |
|Обрабатывающ ая |Проблемы финансирования. Потребность в |
|промышленность |помещениях |
| |Крупные фирмы |
|Сфера услуг и |Ориентация на экспансию и захват рынков. |
|Сегмент |Характеристики сегмента |
|розничная торговля|Наличие широкой сети филиалов с обширным |
| |персоналом по реализации и административного|
| |контроля |
|Обрабатывающая |Большая потребность в капиталовложениях в |
|промышленность |здания и оборудование. Стремление вводить |
| |новые продукты, что порождает необходимость |
| |в научно-исследовательских работах. |
| |Постоянное стремление к завоеванию новых |
| |рынков особенно за границей |
|Сельское хозяйство|Высокий уровень специализации производства. |
| |Сезонные проблемы с наличностью. |
| |Относительно низкая отдача капитала |

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:
. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
. Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
. Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы

"Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты).
Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов -
"новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является
"критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

. Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

. Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему мыло, образ реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата