Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Концентрация на единственном сегменте

|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |

Таблица 2

Ориентация на покупательскую потребность

|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |

Таблица 3

Ориентация на группу потребителей

|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |

Таблица 4

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов

|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |

Таблица 5

U – интенсивность покупательской способности
Г – возрастная группа потребителей

Фирма может решить выйти на один» или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1 – быстрое облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ – постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ – пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (таблица 2).

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это-производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (таблица 3).

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста

(таблица 4).

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (таблица 5).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка.
Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: решебники 10, найти реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата